Cómo construir una marca auténtica

Cómo construir una marca auténtica

Los principales gurús del marketing del mundo lo expresan de diferentes formas, pero todos coinciden en que el mercado actual está repleto de teorías, casos y casos de éxito centrados en las marcas humanas. Las palabras clave dentro de este mercado en crecimiento son marketing autentico y marca humanas.

Diferentes Generaciones: Una Voz

Philip Kotler, uno de los Grandes Viejos del marketing, llama al fenómeno Comercialización 3.0En su libro del mismo nombre, se refiere a los gerentes de marketing y comunicadores que tienen “la capacidad de sentir las ansiedades y los deseos humanos”.

La voz de la generación más joven es el gurú de las comunicaciones. Seth Godin, quien afirma que “Ya no queremos recibir spam con información sobre un producto o servicio. Queremos sentir una conexión con él. Ser humano es la única manera de ganar”. En su famoso modelo de círculo dorado y TED Talks, Simon Sinek señala que el el porqué sobre el que se funda una empresa tiene que ser tan fuerte que la empresa pueda vender cualquier tipo de producto desde esta plataforma.

A pesar de diferentes generaciones y puntos de partida, estos talentosos profesionales del marketing hablan todos de lo mismo: marcas humanas.

No hay nada nuevo en juego. No es nuevo que las empresas busquen la autenticidad, y tampoco es nuevo que las empresas se concentren en escuchar a sus destinatarios y admitir sus errores en lugar de dedicar todo su tiempo a tratar de convencer y seducir a sus clientes.

El cambio de paradigma se puede ver en investigaciones como La puntuación de poder de marca de Lippincott-LinkedIn, que demuestra que un enfoque más personal, vulnerable y humano de las comunicaciones y la marca es bien recibido por la clientela. La investigación ha demostrado que los consumidores han superado las predicciones establecidas por los expertos, lo que hace que el marketing humano sea el camino innegable a seguir.

La pregunta es esta: ¿Puede su marca mantenerse al día?

La Marca Humana

El marketing auténtico no ha aparecido de la nada. Varios movimientos y tendencias lo han inspirado a lo largo de los años, como la hipertransparencia, la cocreación, el código abierto, el crowdsourcing, la marca de aprendizaje, el antibranding, etc.

Pero dos cosas han causado el cambio de paradigma del marketing simultáneo:

1. El marketing auténtico es una expresión de movimientos, no de marcas

El fenómeno se centra en las empresas, a través de un trabajo consciente y consistente sobre sus personalidades y capacidad de respuesta, convirtiéndose en movimientos saludables en lugar de marcas planas.

Logotipo de la marca PepsiCo Toddy

Toma los Toddy brasileño de Pepsi campaña como ejemplo: 

En Brasil, las ventas de la Ponche La bebida de chocolate había comenzado a estancarse y el mercado comenzó a demandar algo nuevo. Pepsi ya tenía una mascota, vagamente admirada en un nivel superficial, especialmente por los consumidores más jóvenes. Lo consideraban lindo y entretenido, que es como solemos percibir a las mascotas de marca.

Pepsi se arriesgó y convirtió a su mascota en portavoz de un movimiento externo. Pepsi había identificado un fuerte movimiento en las redes sociales. Una gama de organizaciones e individuos estaba impulsando este movimiento, centrándose en la prevalencia de declaraciones sin acción. El movimiento se centró en una nación caracterizada por la corrupción y las promesas incumplidas y vacías.

Pepsi sugirió que las generaciones más jóvenes usaran iniciativas de diálogo en línea para hacer una declaración de la mascota. mugir cada vez que se escuchó una promesa vacía, y la campaña tuvo éxito.

Al instante, mugir porque sinónimo de cortar la mierda. Las generaciones más jóvenes implementaron la mugir-mensaje en sus conversaciones, tanto online como offline. De repente, Toddy era parte de una tendencia. Las ventas del producto se dispararon y Pepsi transformó su marca en un movimiento.

2. Un cambio del enfoque del cliente al humano

En lugar de centrarse en métodos para convencer a los destinatarios, como campañas, estrategias, giros, etc., el marketing gradualmente comenzará a centrarse más en descubrir por qué las personas realizan compras. En el futuro, este será un punto de partida para el desarrollo de productos.

Esta es parte de la razón por la que el marketing auténtico se trata de personas (no de clientes) y de nuestras necesidades más fundamentales. Estas necesidades incluyen:

  • Ser escuchado
  • sentirse comprendido
  • Encontrando significado
  • Mostrando personalidad

Un ejemplo de este segundo aspecto del cambio de paradigma lo podemos ver en la cadena americana Dominos.

A principios de la década de XNUMX, Dominos estaba bajo fuego por la calidad de los alimentos, la satisfacción de los trabajadores y el disfrute de los trabajadores. En lugar de ponerse a la defensiva y lanzar campañas para convencer a los clientes de lo contrario, Dominos optó por implementar una estrategia de crisis humilde y receptiva. Dominos equipó varias de sus cajas de pizza con códigos QR y pidió a los clientes que escanearan el código y lo enviaran a Twitter para expresar sus opiniones.

Esta fue una estrategia exitosa, ya que todas las personas sienten la necesidad de ser escuchadas y de sentirse comprendidas.  

La estrategia dio como resultado la recopilación de grandes cantidades de datos que la empresa aprovechó de diversas formas:

Dominó en Times Square
Créditos: Fast Company

  • Como parte de su mercadeo interno y atención a los empleados, Dominos instaló pantallas de computadora en las áreas donde se producían pizzas para brindarles a los panaderos retroalimentación en tiempo real. Esto efectivamente cerró la brecha entre empleados y clientes.

La campaña resultó en un aumento de 80,000 seguidores en Twitter en menos de un mes. Otros resultados incluyeron un aumento en la atención de relaciones públicas, un aumento en la satisfacción de los trabajadores, una mejora general en la reputación de la marca y un aumento en la humanidad. ¡Esto es marketing auténtico en su máxima expresión!

Marketing que promete lo suficiente

Hay muchos ejemplos maravillosos de empresas que abren los ojos a las ventajas del marketing auténtico. El resultado son historias de éxito provocadas por campañas únicas que sientan bien a la clientela.

En mi empresa MarTech Saltar la historia nos hemos especializado en seleccionar fotos y videos de stock auténticos, para que no tengas que usar todos los que parecen cursis que hay por ahí. Usamos IA para deshacernos de todo el contenido no auténtico y nos enfocamos en dos palabras clave que también son la esencia del marketing auténtico: humanidad y personalidad.

Estos casos están destinados a inspirarlo a hacer la transición a una marca más receptiva y humana, y con esta transición, cosechar los beneficios económicos en el camino.

Humanidad

Una cadena minorista estadounidense fue criticada porque a menudo se quedaba sin sus productos más populares. En respuesta a esta crítica, la empresa lanzó un nuevo eslogan y, con él, una nueva mentalidad: Si está en stock, lo tenemos. Esta autoironía dura tuvo un impacto positivo tanto en las ventas como en la reputación de la marca.

En el propio país de Dios, podría encontrarse con una cadena de restaurantes chinos que se anuncia con el lema Comida original. Inglés pobre. Aparte de este humor y autoironía, el remate articula un tema clásico dentro de la industria de los restaurantes. Para un cliente que busca autenticidad, una de las peores cosas que le pueden pasar es ir a un restaurante italiano y ser atendido por un mesero totalmente danés. Lo que queremos es una belleza morena para servir nuestras pizzas con pasión.

Por otro lado, queremos poder entender cada palabra del menú y comunicarnos bien con el personal. Esto a veces resulta difícil si la autenticidad es nuestra prioridad. La cadena china articula precisamente este dilema y toma posición al respecto.

Ambos casos son ejemplos del fenómeno que Trendwatching Dubs defectuoso. El término es un acrónimo de las palabras impresionante y defectuoso. De la misma manera que las campañas Real Beauty de Dove, estos dos casos estadounidenses muestran que puedes explorar tu humanidad y al mismo tiempo limitar tus promesas a aquellas que son verdaderamente alcanzables. De hecho, estas cadenas casi prometen menos de lo que ofrecen.

Personalidad

En teoría, todas las marcas tienen una personalidad única, de forma muy parecida a como la tenemos los seres humanos. El hecho es que algunas personalidades son más atractivas que otras. Algunos se destacan de una manera positiva y radical. En algunos casos, podemos identificar la razón exacta y en otros, parece estar fuera de nuestro alcance.

Dentro del mundo del marketing, hay algunos ejemplos notables de este fenómeno. Miracle Whip destaca por su No somos para todos historia; Las bebidas inocentes son famosas por su humor y franqueza. Un ejemplo de esta personalidad es el texto que se puede encontrar en la parte inferior de la mayoría de sus cartones de jugo, que dice: Deja de mirar mi trasero.

Dentro de los EE. UU., la mayoría de la gente conoce el caso de Southwest Airlines. La empresa ha adoptado una política que establece que ningún anuncio de seguridad debe ser idéntico. Vaya a YouTube y vea el ejemplo de un joven asistente de vuelo rapeando a través de los procedimientos de seguridad a bordo del avión. Observe cómo este enfoque es recibido prácticamente con una ovación de pie.

Desarrollo y medición de la humanidad

La humanidad es una de las pocas características con el poder de mover clientes, productos y simpatía. Realmente vale la pena dentro de todos los parámetros correctos.

Para que la humanidad rinda frutos, debe utilizarse de manera estructurada y orientada a objetivos. Esto ayuda a identificar las áreas donde se necesita un cambio y nos da el empujón final para iniciar el proceso.

Una de las mejores maneras de impulsar este trabajo es a través de estas cuatro preguntas:

  • ¿Cómo podemos escuchar más fuerte?
  • ¿Por qué existe nuestra marca?
  • ¿Qué hace que nuestra marca sea humana?
  • ¿Nuestra marca tiene carácter?

Con base en reflexiones y discusiones centradas en estas preguntas, puede sumergirse en los diferentes parámetros y procesos de retroalimentación que componen la estrategia, la plataforma y la comunicación humana. Buena suerte y recuerda divertirte en el camino. 

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