Su respuesta a la crisis de las redes sociales está dañando su profesión

Hombre llorando
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No hubo escasez de actividad en las redes sociales durante los trágicos eventos recientes en Boston. Sus transmisiones de Facebook y Twitter estaban sobrecargadas con contenido que hacía referencia a los eventos que se desarrollaban minuto a minuto. De hecho, mucho de eso no tendría sentido fuera de contexto.

Tampoco hay escasez de gerentes de marca de marketing en redes sociales que hayan intervenido en las mejores prácticas durante una crisis. Stacy Wescoe escribe: "Tuve que detenerme y decir: 'No, la gente no necesita ver eso ahora' y dejar mi página de Facebook vacía por el resto del día". John Loomer advierte que "los mensajes de marca a menudo pueden parecer poco sinceros en estos momentos". Pauline Magnusson afirma, "En un momento de tragedia, sin embargo, eso no es lo que nuestra audiencia sigue necesitando".

Y así sucesivamente.

Casi todo el mundo da el mismo consejo y, de hecho, incluso ofrecen la misma sugerencia que número uno su lista. Steven Shattuck lo llama "Deshabilitar inmediatamente los tweets, las publicaciones y los correos electrónicos programados".

¿Por qué? Porque como BlogHer's Elisa Camahort escribe:

No queremos ser la organización que habla alegremente sobre manualidades infantiles, mientras nuestra comunidad espera saber cuántos niños han resultado heridos o perdidos en un tiroteo en la escuela. No queremos ser la organización que promueve mucho en equipo deportivo mientras nuestra comunidad espera escuchar a sus amigos y familiares en el maratón.

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Al tratar de comprender estas reacciones, encontré comentarios de Mary Beth Quirk en El consumista. Ella hace el siguiente punto:

Los negocios y los eventos terribles y perturbadores que resultan en la pérdida de vidas humanas simplemente no se mezclan.

Todos estamos afectados por una gran crisis. Todos somos emocionales. La rutina diaria de la actividad empresarial parece mucho menos importante cuando nos enfrentamos a algo tan espantoso como el terrorismo, los desastres naturales o los accidentes industriales.

Puedo entender el deseo de dejar de trabajar. Cuando el presidente Kennedy fue asesinado (un viernes), el Chicago Tribune informes que el lunes, prácticamente todas las oficinas y la mayoría de los negocios fueron cerrados, y la mayoría de las escuelas y universidades suspendieron las clases.

Pero en el caso de los atentados y la búsqueda de los sospechosos, no puedo encontrar ningún registro de que nadie haya cesado o ralentizado las operaciones comerciales fuera de Boston (excepto por las medidas de seguridad). Todos continuaron haciendo investigación y desarrollo, ejecutando la producción, realizando llamadas de ventas, realizando análisis financieros, escribiendo informes, atendiendo a los clientes y entregando productos.

Todos los aspectos del negocio siguieron funcionando excepto uno. Se supone que debemos detener nuestras campañas de marketing, especialmente nuestras redes sociales campañas de marketing, durante una crisis.

¿Por qué el marketing es diferente a otras funciones comerciales? Si "los negocios y los eventos molestos no se mezclan", ¿por qué no disminuimos la velocidad? todo ¿abajo? ¿Por qué tantos gerentes de marca piensan que deberían dejar de trabajar cuando el mundo está enfocado en una gran crisis? ¿No deberían hacer lo mismo los gerentes de planta, gerentes de ventas, gerentes de contabilidad y todos los demás?

© Usuario de Flickr khawkins04

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Los especialistas en marketing no son ni más ni menos humanos que los demás. Si decidimos cerrar nuestros mensajes de redes sociales, estamos diciendo que todos deberían centrarse en la tragedia o estamos diciendo que no somos esenciales para nuestros negocios.

Si es lo primero, guardar silencio en las redes sociales implica que pensamos menos en personas de otras profesiones que todavía están haciendo su trabajo en lugar de prestar atención a lo que está sucediendo.

Si es lo último, estamos diciendo que el marketing no es tan importante como otras divisiones de nuestras empresas. De hecho, creo que como especialistas en marketing tendemos a tener una visión bastante limitada de nuestro propio valor. Esto se hizo evidente cuando traté de discutir el problema en línea:

Así que aquí está mi propia lista de mejores prácticas durante una crisis de redes sociales. Probablemente no esté de acuerdo. Para eso están los comentarios:

Primero, hable con su gerencia para averiguar si la empresa está cerrando o reduciendo operaciones - Si planean cerrar temprano, enviar personal a casa o disminuir la actividad, su marketing debe reducirse en consecuencia. Y usted también será responsable de comunicar esta decisión al público.

En segundo lugar, revise toda su estrategia de marketing en busca de elementos que puedan ser insensibles. Una exhibición de la tienda que dice que sus productos son "DA BOMB" es tan ofensivo como un tweet con el mismo contenido. Continúe monitoreando los eventos a medida que se desarrollan para que pueda hacer los ajustes necesarios. No cancele simplemente todos los mensajes programados, a menos que su empresa también cierre todas las operaciones comerciales.

En tercer lugar, revise la relación de su negocio y su industria con la tragedia actual. Si fabrica equipos deportivos, el bombardeo del maratón podría inspirarlo a reemplazar algunos de sus mensajes promocionales con esfuerzos para crear conciencia sobre las organizaciones benéficas que apoya y que están vinculadas a la crisis. O tal vez desee encontrar una forma de ayudar directamente. (Por ejemplo: lo que hizo Anheuser-Busch después del huracán Sandy).

Cuarto, tenga cuidado al expresar su sentimiento. Todo el mundo sabe que todo el mundo está pensando en las víctimas de la tragedia actual. A menos que tenga algo que agregar más allá de "Nuestros corazones están con ...", probablemente no debería decir nada como marca. Ciertamente no debes convertirte en Epicurious o Kenneth Cole. Y probablemente solo debería explicar qué está haciendo su empresa en respuesta si esa información afecta a sus clientes y defensores.

Por ejemplo, si está haciendo una donación financiera, no hable de ello durante la crisis. Pero si sus empleados van a donar sangre, avísele a la gente que habrá un retraso en la devolución de llamadas y correos electrónicos.

Su respuesta a la crisis de las redes sociales está dañando su profesión. Si hace lo que dicen los expertos y cierra todos los mensajes automatizados, o está insinuando que los especialistas en marketing son las únicas personas lo suficientemente sensibles como para dejar de trabajar y concentrarse en lo que es importante, o está insinuando que el marketing no es tan esencial como otros negocios. funciones. Ambas opciones reflejan mal la profesión.

Hagamos del marketing un ciudadano de primera clase. Trabajemos con otros profesionales de otras disciplinas para reaccionar de manera adecuada, planificar de manera inteligente y comportarnos humanamente.

No dude en no estar de acuerdo a continuación.

10 Comentarios

  1. 1

    Hola Robby -

    Le agradezco mucho que me cite en su artículo y creo que vale la pena examinar los complejos problemas que implica cambiar el mensaje de marketing de uno en un momento de tragedia nacional.

    Dicho eso, no estaré de acuerdo contigo.

    Escribes: "Si decidimos cerrar nuestros mensajes en las redes sociales, estamos diciendo que todos deberían centrarse en la tragedia o estamos diciendo que no somos esenciales para nuestros negocios".

    Creo que es un dualismo falso: esos no son los únicos dos mensajes posibles que se comunican con la opción de suspender una campaña de marketing automatizada durante un momento de tragedia.

    Para mí, es un reconocimiento de que entre mi audiencia, hay personas potencialmente en diferentes etapas de duelo. Y es posible que otros no estén afligidos en absoluto. Pero debido a la complejidad de las reacciones humanas ante la tragedia y la pérdida, especialmente a gran escala, creo que la única respuesta ética es intentar no agravar el dolor de alguien con un mensaje de marketing automatizado que podría ser simplista, inflamatorio o perjudicial para él. alguien en duelo, especialmente sabiendo que hay una buena posibilidad de que * mucha * de mi audiencia esté en duelo.

    No es tanto que crea que puedo dirigir a mi audiencia donde debería estar el enfoque. Es que tengo la esperanza de que sean personas con una vida plena y rica donde las personas importan más que las ganancias. Espero que mi negocio no sea lo más importante en su mundo y elijo adaptar mi mensaje de marketing en consecuencia a raíz de la tragedia.

    Para mí y mi pareja, mientras cerramos nuestros mensajes automáticos, no dejamos de comunicarnos con nuestra audiencia. Sabíamos que teníamos que ser especialmente prácticos para escuchar a nuestra audiencia. En lugar de intentar cambiar rápidamente los mensajes automáticos. Es simplemente más fácil pausar una secuencia automatizada de "iniciadores de conversación" como suele ser el contenido de las redes sociales y publicar algunas actualizaciones sencillas y sinceras, además de centrarse en la calidad de la interacción. Para nosotros, esta fue nuestra respuesta elegida a lo que nuestra audiencia mostró una necesidad.

    Nuestra primera actualización después de que ocurrió el bombardeo fue un gráfico simple de un corredor con una leyenda que expresa nuestras oraciones por la comunidad de Boston y los corredores del maratón. Con más de 80,000 visualizaciones (más de 20 en solo unas pocas horas), diría que fue un mensaje de marketing que resonó en nuestra audiencia de una manera mucho más apropiada de lo que tendría simplemente dejar que nuestros mensajes automáticos continúen.

    Para nosotros, el valor de la autenticidad como marca es muy importante, no solo en momentos de tragedia, sino siempre. Como marca, es importante hacer coincidir nuestras acciones con quienes decimos que somos, para usar la definición de autenticidad de Seth Godin. Somos personas que se preocupan genuinamente por nuestros clientes, no solo como fuentes de beneficios, sino como personas reales con sentimientos reales, algunos de los cuales son bastante complejos en momentos de tragedia y dolor. Ser auténtico para nosotros incluye asegurarnos de que nuestro mensaje de marketing responda a esto de manera sensible durante tiempos de tragedia y dolor nacional.

    De alguna manera, incluso se podría decir que suspender un mensaje de marketing automático en un momento así se debe al respeto por el tremendo poder de la función de marketing, pero el poder conlleva la responsabilidad de usarlo sabiamente.

    Gracias por iniciar un diálogo, creo que es un tema demasiado importante para ignorarlo.

    • 2

      Gracias por los comentarios, Pauline

      Mi punto es que suspender los mensajes automáticos durante una crisis porque “hay cosas más importantes de las que preocuparse” parece inconsistente con el hecho de que no suspendemos todo lo demás que está haciendo nuestro negocio. ¿Por qué seguir comercializando es más insensible que seguir vendiendo, seguir esperando que las personas lleguen al trabajo a tiempo o seguir abierto al público?

      No me opongo en absoluto a que las marcas sean auténticas. Creo que hay casos en los que debemos desviar nuestra atención nacional de todos los aspectos de los negocios hacia la tragedia. Por eso mencioné la pérdida del presidente Kennedy.

      Mi preocupación es la inconsistencia entre el comportamiento de los especialistas en marketing y el comportamiento de otras disciplinas en los negocios. Creo que la inconsistencia daña la profesión porque puede hacer que los especialistas en marketing parezcan no esenciales o que parezcan demasiado sensibles.

      Quiero que el marketing sea más respetado. Reducir la actividad de marketing público en un momento en que la mayoría de las otras disciplinas continúan operando a toda velocidad reforzará el marketing como un ciudadano de segunda clase.

      • 3

        Seguiré en desacuerdo. Escribes: “Quiero que el marketing reciba más respeto. Reducir la actividad de marketing público en un momento en que la mayoría de las otras disciplinas continúan operando a toda velocidad, como si reforzara el marketing como un ciudadano de segunda clase ".

        Honestamente, creo que lo contrario es cierto. Que llevar a cabo una actividad de marketing de negocios como siempre en un momento de tragedia nacional disminuirá el respeto por los especialistas en marketing, que reforzará la percepción pública de que el marketing está tan centrado en el dólar todopoderoso que no les importan las verdaderas necesidades y emociones de sus clientes. . En mi negocio, la respuesta de mis clientes ha confirmado mi opinión. Y honestamente, al ser una pequeña empresa, suspendimos otras operaciones. Y después de haber sido gerente de recursos humanos en una vida anterior, sospecho que había muchas otras funciones comerciales que no estaban sucediendo el lunes por la tarde. No tengo números para probar el caso de cualquier manera, pero cualquier líder inteligente en los negocios habría hecho un balance de lo que sus empleados necesitaban en ese momento, y eso bien podría haber incluido dejar que algunas personas se fueran a casa temprano si fuera posible. La misión es importante, pero sin personas (clientes o empleados), la misión no se cumple.

        ¿Cuál es el propósito del marketing? Para demostrar su valía o para animar a un cliente a tomar una decisión favorable con respecto a la marca. Si es lo primero, entonces claro, tuitea. Si es lo último, creo firmemente que una pausa para tomar el pulso del mercado y responder adecuadamente podría ser más eficaz. Puede argumentar todo lo que quiera por el valor del marketing como entidad aislada. Argumentaré con la misma pasión que el marketing no es un fin sino un medio para lograr un fin. Y no veo eso como una falta de respeto por la profesión en lo más mínimo.

        Como ejemplo, en mi automóvil, la gasolina es un medio para lograr un fin. Lo respeto mucho, pero por sí solo, sin el mecanismo del auto, no hace nada. Y sin él, mi coche no funcionará. Un enfoque exclusivo en la calidad de mi gasolina sin prestar atención a los otros sistemas de mi automóvil no hará que mi automóvil funcione de manera más eficiente.

        • 4

          Para mí, la marca que deja de promocionar sus productos pero sigue haciéndolos, la cadena de cafeterías que deja de twittear pero sigue vendiendo café, esas son las marcas por las que pierdo algo de respeto. Es como si se estuvieran saliendo con la suya con el marketing la mayor parte del tiempo, pero sienten que necesitan bajar el volumen durante una tragedia.

          No creo que el marketing sea una entidad aislada. Creo que (debería estar) íntimamente conectado con la cultura de una empresa y su relación con sus clientes y defensores.

          Es por eso que quiero que las marcas tomen decisiones que sean holísticas, en lugar de estar aisladas solo del departamento de marketing. Creo que hacerlo aumentará el respeto por el marketing, porque la empresa estará en la misma página en lugar de simplemente parecer que está actuando para maximizar la opinión pública.

  2. 6

    Robby

    Tengo que estar de acuerdo con Pauline. Si bien creo que es importante ser conscientes de lo que nuestras marcas están haciendo en piloto automático (leer = programado), al mismo tiempo debemos recordar mantener las cosas en contexto.

    No todas las empresas se verán afectadas de la misma manera por una tragedia nacional. No se requiere una respuesta pública de todas las marcas, pero depende del mercado / negocio individual. Si es un fabricante de ropa para niños o una empresa de fuegos artificiales, es posible que tenga una respuesta diferente en las redes sociales a los eventos en Boston en comparación con una empresa de hospedaje o un lugar de reparación de automóviles. Asimismo, el lugar de reparación de automóviles puede querer ver su mensaje público en caso de una tragedia que involucre un coche bomba.

    En cuanto a la desaceleración del marketing en redes sociales a nivel nacional para las marcas, siempre creo que es una decisión prudente. Por supuesto, eso debe sopesarse con la cantidad de marketing que hace una marca determinada. Mi empresa, por ejemplo, hace una pequeña cantidad de marketing en las redes sociales en este momento, por lo que suspender nuestro impulso digital hasta que terminen los eventos clave de una tragedia mataría cualquier acercamiento al público que hacemos, ya que el 100% de nuestro mensaje es producido en línea.

    Lo más largo y corto es que caminar es una línea muy fina. En realidad, el dueño de un negocio inteligente conocerá las acciones prudentes que debe tomar con respecto a su mensaje al público en tiempos de crisis. Y, en última instancia, es el público el que decidirá si las acciones realizadas por esa marca fueron de buen gusto o no.

    • 7

      Gracias por los comentarios, John.

      Es una línea muy fina para caminar. Me preocupa más el respeto por la profesión de marketing que discutir qué es lo mejor para un determinado negocio. Creo que una empresa debería coordinar sus esfuerzos. Si guardan silencio en línea, probablemente también deberían considerar cerrar sus puertas en otros departamentos.

      Tienes razón en que el público decidirá si las acciones que realiza una marca son de buen gusto o no. Pero ya sabemos que el público no se fía de las marcas mucho para empezar.

      Una de las mejores formas de demostrar confianza es ser coherente. Una empresa que cerrara durante unas horas para donar sangre y actualizara sus mensajes en línea para hacerlo mostraría coherencia. Una empresa que detiene todo el marketing, pero permanece abierta, demuestra que sus mensajes no son realmente fundamentales para su cultura, después de todo.

      • 8

        Gracias por la respuesta Robby.

        Estoy de acuerdo en que una empresa debe coordinar sus esfuerzos, sin embargo, solo porque una empresa suspende la promoción de sus productos por un período de tiempo finito, no necesariamente alivia a la empresa de sus responsabilidades en otras áreas. Si tuviera que suspender el marketing debido a una tragedia nacional, no significa que todavía no tenga clientes existentes para mantenerme feliz. Necesito atender a esos clientes a los que he asumido la responsabilidad de mantener felices.

        Esta es probablemente la razón por la que los consumidores no confían en las marcas para empezar. También creo que tiene mucho que ver con el hecho de que la mayoría de las campañas de marketing no se centran realmente en las necesidades del consumidor. A mi modo de ver, se trata de encontrar un gancho psicológico para que los consumidores se separen de su dinero. He posicionado mi negocio de manera diferente. Para ganarse la confianza de los consumidores, debe conocerlos a nivel personal. Los proverbiales negocios familiares son un excelente ejemplo de esto. Saben cómo tratar a los clientes como seres humanos, en lugar de verlos como un signo de dólar que acaba de cruzar la puerta, y eso es, en última instancia, lo que desilusiona a los clientes cuando comienzan a comprar en una gran tienda frente a la pequeña empresa de la calle. . ¿Lo que pasa? El 'pequeño' cierra y todo lo que queda es la gran tienda y todos sabemos cuál es el resultado: menos competencia para las grandes cadenas y comienzan a subir los precios en proporción inversa a su servicio al cliente. Se trata de vender y ganar dinero y no de servir realmente al cliente.

        Por lo tanto, estoy divagando. El punto es la coherencia y simplemente no creo que debido a que un área de la empresa pueda verse afectada, eso signifique que debamos detener por completo otras funciones comerciales. El marketing es saliente, pero cuando tiene obligaciones existentes que cumplir, es importante comprender que esas obligaciones deben cumplirse.

        • 9

          De acuerdo, John. Aunque como propietario de una pequeña empresa y ex gerente de recursos humanos, también estoy de acuerdo con evaluar las necesidades de mis empleados y / o contratistas en ese momento y permitir que otros tomen un descanso o se vayan a casa a la luz de un suceso tan inusual si es necesario ser. Ciertamente tenemos obligaciones con nuestros clientes. Pero las personas que me permiten cumplir con mi misión son tan importantes para mí como lo son mis clientes.

        • 10

          Estoy de acuerdo con este comentario.

          "También creo que tiene mucho que ver con el hecho de que la mayoría de las campañas de marketing no se centran realmente en las necesidades del consumidor".

          Es por eso que comparo gran parte del marketing con los autos de aceite de serpiente, o al menos se remonta a los días de PT Barnum. El marketing no se centra en las necesidades del consumidor. En cambio, le dice al consumidor "Necesita esto". ¿No feliz? "¡Necesitas Brand-X!" Es un modelo muy antiguo. Las palabras cambian, los métodos de presentación cambian, pero al final el mensaje sigue siendo el mismo. "Necesitas esto." Cuando en verdad, no necesito eso.

          La marca en la que voy a confiar, es la marca que muestra iniciativa en responsabilidad social sobre su propio método, y son pocas. No estoy diciendo que las marcas deban cerrar sus mensajes. Simplemente ralentice las cosas automatizadas y permita un mayor control humano. Sin embargo, como mencionaste antes, a veces eso es mucho más fácil ...

          Robby, mencionas muchos puntos buenos. No creo que el negocio deba detenerse por completo, pero el marketing debe saber que hay un momento y un lugar, y su mensaje puede ser más fuerte por la forma en que responde a una tragedia en lugar de mantener la frecuencia. El marketing por el marketing parece miope y es contrario a la responsabilidad cívica. Para hacer del marketing un ciudadano de primera clase, debe ajustarse a las ideas del deber y la responsabilidad cívicos. Eso significa poner a la comunidad como un todo en primer lugar y permitir que las personas lo busquen activamente cuando lo necesiten. Sea consciente de la experiencia humana que está sucediendo y pase a un segundo plano en asuntos más importantes.

          Sin embargo, al igual que John y Pauline, creo que una de las principales diferencias entre el marketing (especialmente el marketing en redes sociales) es que las tiendas que permanecen abiertas satisfacen una necesidad, incluso si es solo un lugar para reunirse.

          Supongo que mi problema es que, especialmente con los tweets automatizados, debemos considerar las necesidades de los consumidores. Porque si no lo hacemos, entonces no es nada por aceite de serpiente en ese momento.

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