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5 pasos para ganar en el marketing basado en cuentas

Marketing basado en cuentas (ABM) está ganando terreno entre los comercializadores B2B. De acuerdo con un estudio reciente, Perspectivas programáticas B2017B 2, El 73% de los especialistas en marketing B2B actualmente utilizan o planean adoptar ABM en 2017. Y es por una buena razón: el ROI de ABM puede superar todas las demás inversiones de marketing B2B.

ABM no es un concepto nuevo. De hecho, algunos argumentan que ABM ha existido durante tanto tiempo como el marketing. Es una estrategia que trata a cada cuenta como una de mercado, lo que permite una cohesión total entre ventas y marketing.

Hoy en día, los especialistas en marketing lo emplean más fácilmente debido al mayor uso de datos interconectados y robusto Analytics dentro del marketing. Además de eso, los datos son cada vez más en tiempo real y escalable a través de plataformas de datos como servicio (DaaS). Estos conocimientos ayudan a los especialistas en marketing a comprender e identificar mejor sus cuentas más lucrativas, lo que a su vez los prepara para priorizar los recursos al interactuar con esas cuentas a través del embudo de ventas.

ABM incluso se ha convertido en un elemento central de nuestra propia estrategia de desarrollo empresarial aquí en Dun & Bradstreet. Usamos datos, Analytics y colaboración con ventas para priorizar nuevas oportunidades.

Suena bastante fácil, ¿verdad? No tan rapido. Si bien parece simple en la superficie, ABM puede ser un proceso complejo que exige una ejecución inteligente y aportes de todos los miembros de su equipo.

A continuación, presentamos cinco pasos que lo ayudarán a desarrollar una estrategia de ABM ganadora para su negocio.

Paso 1: Desarrollar equipos multifuncionales

Antes de escalar ABM en Dun & Bradstreet, nos enfocamos en nuestra cultura, estrategia de comercialización y mensajería, lo que implicaba desarrollar un sentido renovado de propósito y un conjunto actualizado de valores como parte de nuestra modernización general de marca.

Desarrollamos un sistema de mensajería en torno a personas que vinculó esto con los puntos débiles que resolvemos, lo que sentó las bases de nuestra estrategia ABM. No importa qué tan buena sea su máquina digital, si no tiene algo diferenciado que decir y una cultura que lo respalde, es probable que no salga del desorden.

A partir de ahí, desarrollamos “Equipos Tigre” multifuncionales compuestos por miembros de cada una de nuestras funciones de marketing. Estos equipos, que están organizados por personas, ahora pueden romper los silos tradicionales, fomentando el pensamiento integral y las acciones ágiles para garantizar que los proyectos se aborden con todo el poder de nuestros creativos. Analytics, tecnología, comunicaciones y equipos digitales para impulsar la experiencia de cada persona.

Paso 2: Identifique las cuentas clave

Su iniciativa no debe avanzar hasta que tanto las ventas como el marketing estén de acuerdo con los criterios de selección de la cuenta y, en última instancia, con sus negocios objetivo. ¿Qué características o características indican una cuenta de alto valor para usted (y su jefe)? Todo depende de su empresa, sus prioridades y qué datos y Analytics los modelos han demostrado valor predictivo en el pasado.

Somos afortunados en Dun & Bradstreet de tener acceso al mismo datos y Analytics capacidades que desarrollamos para nuestros clientes. Usamos modelos analíticos de propensión y desgaste para decirnos quién tiene más probabilidades de hacer crecer su relación con nosotros, a quién potencialmente podemos realizar ventas cruzadas y quién presenta un riesgo potencial de no renovar.

Los modelos de estimación de la demanda basados ​​en parte en modelos similares nos dicen qué cuentas y líneas de negocio representan la mejor oportunidad para nosotros. Por ejemplo, en nuestro análisis de nuestra propia base de clientes, las empresas que se preveía que tendrían dificultades con el crecimiento en el futuro cercano tenían más probabilidades de estar interesadas en nuestras soluciones de ventas y marketing. Y los modelos de estimación de la demanda nos llevan más allá de lo que es probable que compre una cuenta: nos ayudan a predecir cuál podría ser el tamaño de la transacción.

Para la segmentación, buscamos igualar los modelos de venta basados ​​en cómo ya hemos tenido éxito por vertical, tamaño, comportamiento de compra y propensión a comprar. Servicio Analytics evaluar qué esfuerzos de posventa conducen a la renovación, que es clave para enfocar estos recursos limitados hacia clientes de alto riesgo y valor. La priorización de ventas y marketing informa las áreas clave de enfoque para las iniciativas de lanzamiento al mercado basadas en cuentas y la mensajería basada en personas.

Paso 3: crea tu mensajería basada en la persona

Las compras B2B involucran a múltiples influencers y compradores, lo que significa que aún tienes que desarrollar múltiples personas que requieren mensajes específicos.

Y, con suerte, ahora que ha identificado a sus clientes más atractivos, debería comprender mejor cómo hablar con ellos. No solo podrá enfocarse en sus mayores desafíos, puntos débiles y objetivos, sino que también podrá identificar los canales de marketing particulares en los que están más activos. Esto ayudará a determinar cómo personaliza tu mensajería.

Ya sea a través del correo electrónico o correo directo, o por medios digitales, deberá desarrollar una estrategia de marketing de contenido inteligente que hable su idioma y les ayude a alcanzar sus objetivos. Al final del día, no se trata de ti; se trata de ellos. Ese es el tono que ayudará a abrir puertas incluso con las cuentas más difíciles.

Paso 4: es hora de ejecutar

A medida que ejecuta las tácticas anteriores, es fundamental confiar en los KPI para medir el impacto de sus campañas e informar la optimización futura. Una estrategia de ABM exitosa tiene el dedo en el pulso de estas cuatro métricas:

  1. Compromiso: En un clima empresarial dominado por el ruido, la mejor manera de impulsar el compromiso es personalizar la experiencia digital del cliente. Es importante observar métricas clave como los clics en páginas de destino importantes, el tiempo que se pasa en el sitio y las conversiones de los clientes para ver qué tan receptivos son estos clientes a su mensaje.
  2. La satisfacción del cliente: Los cambios en la satisfacción del cliente están vinculados a su futuro crecimiento de ingresos. Puede medirlos a través de encuestas personales a los clientes, puntuaciones más altas de NetPromoter, plataformas de revisión de software empresarial e incluso debates en las redes sociales.
  3. Tubería: Esto es sencillo, pero la retroalimentación en cada paso de su canal de ventas le dará una indicación de los niveles de compromiso de sus clientes. Cuanto más comprometido esté con sus clientes, más amplia será su canalización.
  4. Escala: Este es el indicador final de una estrategia de ABM exitosa, porque al final del día, no se trata de clientes potenciales generados, sino de cuentas ganadas. ¿Cuánto ha aumentado la velocidad de su trato? ¿Ha aumentado el valor medio de su contrato?

Paso 5: No olvide medir todo

Las iniciativas de ABM necesitan tiempo para crecer y madurar. Recuerde, necesitará información y datos valiosos para personalizar sus interacciones y fortalecer las relaciones de su cuenta. Si se mantiene incorrectamente, las oportunidades de ABM pueden estancarse. Y en el otro extremo, las relaciones de cuentas pueden despegar demasiado rápido, sofocando el crecimiento de otros pasos relacionados con ABM que aún debe tomar.

Hacer el cambio a una estrategia de ABM puede ayudarlo a identificar sus áreas de crecimiento más importantes y, en última instancia, concentrarse en ganar nuevos negocios. Pero se necesita una comprensión profunda de sus datos y la cohesión general del equipo. De lo contrario, podría estar perdiendo oportunidades clave para impulsar nuevos negocios de sus clientes más valiosos.

David Rishi

Rishi Dave es el director de marketing de Dun & Bradstreet. Rishi se incorporó a Dun & Bradstreet en febrero de 2014 procedente de Dell, donde era director ejecutivo de marketing digital. Rishi tiene títulos en ingeniería química y economía con honores de la Universidad de Stanford y un MBA en marketing de Wharton School, Universidad de Pensilvania.

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