Predicciones para 2024: ¿Qué ha cambiado en AdTech y cómo afectará a la publicidad este año?
2024 ya está aquí, tras haber traído nuevas oleadas de anticipación y optimismo sobre el estado de AdTech. Del abrumador impacto de la inteligencia artificial (AI) hasta las guerras de marcas con los bloqueadores de publicidad: el año pasado estuvo saturado de eventos.
Hemos visto cómo surgieron y desaparecieron tendencias, la lucha de poder entre los editores web abiertos y los jardines amurallados, el increíble crecimiento de ciertos canales de compra de medios y otro retraso en la ejecución de cookies.
Ahora ya es hora de que hablemos de todo eso y tratemos de predecir dónde soplará el viento en 2024. Dado que cinco cabezas piensan mejor que una, hemos invitado a nuestros colegas expertos de la industria para que escuchen diferentes perspectivas. Sin más preámbulos, comencemos.
La histeria de la IA
La IA ha sido uno de los temas más candentes de 2023. A medida que nos acercamos a 2024, ¿cuáles son sus predicciones sobre el papel de la inteligencia artificial en la publicidad digital? ¿Crees que su impacto aumentará o que el revuelo se calmará con el tiempo?
Es difícil decir algo único sobre la inteligencia artificial, ya que en 2023 estaba literalmente en todas partes, y la tecnología publicitaria no era una excepción. Hemos visto lo útiles que son el aprendizaje automático y la IA desde hace bastante tiempo, pero este año simplemente aceleró todo.
Lina Lugova, directora de marketing de Epom
Por eso no, no creo que el revuelo se apague.
Los especialistas de la industria han adoptado la IA y ya no imaginan su trabajo sin ella. Desde escritores de contenido que hacen scratch en ChatGPT hasta diseñadores que se inspiran en MidJourney, la creación de anuncios es ahora más rápida, más fácil y más versátil que nunca.
Veo que la IA seguirá desempeñando un papel transformador en la publicidad digital a medida que nos acercamos a 2024. Su impacto está lejos de ser una simple exageración; La IA se ha convertido en una herramienta esencial para el análisis de datos, la optimización y la personalización de anuncios.
Las galardonadas soluciones basadas en inteligencia artificial de MonetizeMore ajustan la ubicación de los anuncios en tiempo real en función de la interacción del usuario, maximizando tanto la efectividad de los anuncios como los ingresos.Kean Graham, director ejecutivo de MonetizeMore
La muerte de las cookies de terceros
Mientras Google pospone la salida de terceros (3P) cookies una vez más, ¿crees que 2024 será finalmente el primer año de un mundo sin cookies? Más importante aún, ¿crees que los anunciantes están preparados para eso?
Desde la falta de seguimiento entre dispositivos hasta problemas de privacidad del usuario, las cookies de terceros han quedado algo obsoletas hace un tiempo. El problema es que llevan tanto tiempo formando parte del arsenal de cualquier anunciante que ahora renunciar a ellos no es tarea fácil. Y Google lo entiende perfectamente. Esta es la razón por la que la empresa ya ha pospuesto dos veces la salida de las cookies de terceros. Lo peor es que no existe ninguna alternativa que sea tan versátil pero que no tenga sus propios inconvenientes. La mayoría de los datos propios pertenecen a los jardines amurallados más grandes del mundo, las identificaciones universales siguen siendo más un concepto que una realidad y Google Topics aún no ha comenzado a funcionar por completo. Por eso sería realista esperar otro retraso en 2024. A pesar de eso, las cosas definitivamente han cambiado desde 2021 y vemos que muchos especialistas en marketing ya han encontrado su alternativa de datos perfecta.
Lina Lugova, directora de marketing de Epom
El crecimiento de la IA en nuestra industria es más que una simple tendencia; es una piedra angular para optimizar la ubicación de los anuncios y mejorar la participación de los usuarios para los editores. Incluso con los rumores de que Google podría posponer la eliminación de las cookies de terceros, los editores se dirigen hacia un mundo más consciente de la privacidad. Adaptarse a estos cambios implica adoptar el first-party (1P) segmentación contextual impulsada por datos y IA, lo que garantiza que los editores obtengan más ingresos y al mismo tiempo mantienen la privacidad del usuario y la integridad de los datos.
Kean Graham, director ejecutivo de MonetizeMore
Las complicaciones en el desarrollo del metaverso
En 2022, todo el mundo estaba entusiasmado con el metaverso. Los expertos de la industria predijeron saltos masivos en AR & VR desarrollo tecnológico, pero la revolución simplemente no ocurrió. ¿Cambiarán las cosas en 2024? ¿Cuánto cuesta?
Cuando se habla de publicidad y AR y VR, es importante tener en cuenta que no es como otros canales digitales, como display, in-app e incluso CTV. El hecho de que ciertos canales digitales hayan experimentado períodos de rápido crecimiento, como los medios minoristas y en aplicaciones, no significa que esta tasa de crecimiento se replicará en otros.
En primer lugar, generalmente es mucho más difícil conectar el ecosistema AdTech con los entornos AR y VR en comparación con otros canales. No se trata de un simple escenario de “conectar y usar”; a menudo, un kit de desarrollo de software (SDK) debe desarrollarse para conectar el mundo AdTech con los mundos AR y VR.
Luego está la cuestión de las normas. Si las aplicaciones AR o los dispositivos VR no utilizan los mismos estándares de medición, entonces será más difícil para los anunciantes medir el rendimiento de sus campañas. Esto hace que los anunciantes inviertan menos de su presupuesto publicitario.
Aparte de los desafíos técnicos, también está el tamaño potencial de la audiencia.
Aunque el número de usuarios de AR y VR está aumentando, el tamaño total de la audiencia potencial es eclipsado por el de otros canales digitales emergentes, principalmente medios minoristas y CTV. Sin embargo, para las marcas que buscan llegar a audiencias específicas, la publicidad AR y VR ofrece experiencias altamente interactivas y memorables que son difíciles de emular en otros canales digitales.
En 2024, probablemente veremos más inversión y experimentación en publicidad AR y VR, pero no creo que veamos un crecimiento exponencial; probablemente será un crecimiento constante a medida que el canal evolucione y avance.
Michael Sweeny, director de marketing de código claro
El cambio de las redes de medios minoristas
Honestamente, no me he mantenido al día con el desarrollo tecnológico de Metaverse y VR. En lugar de eso, describiré otra gran tendencia en la industria AdTech: las redes de medios minoristas (RMN).
Los medios comerciales y minoristas son la mayor transformación para el ecosistema AdTech en décadas. Vemos que muchos proveedores de AdTech están cambiando su enfoque de los editores tradicionales a los minoristas, los mercados y el inventario comercial.
Históricamente, los actores programáticos han proporcionado soluciones de monetización a editores, creadores de contenido y desarrolladores de aplicaciones. Ahora, de repente se han convertido en los mejores amigos de los minoristas y los mercados en línea. La revolución de los medios minoristas y el importante crecimiento de la industria han sido posibles gracias a la infraestructura AdTech que ha sido probada en el tiempo por la monetización efectiva de los editores.
Vemos que es una tendencia interesante que los minoristas se estén convirtiendo en nuevos editores que construyen sus propios Walled Gardens sobre una rica base de datos propios. Predigo que en 1 los medios comerciales se convertirán en la nueva ola, levantando todos los barcos publicitarios, incluidas las empresas de AdTech y los editores. Tiene sentido que los actores programáticos (tanto del lado de la demanda como de la oferta) aprovechen la industria minorista, realizando muchas colaboraciones interesantes e impulsando la publicidad omnicanal para marcas, agencias y todos los que están en el lado de la demanda.
Sergii Tarnopolsky, jefe de contenidos de Mezclador de anuncios
Jardines amurallados versus editores
Los jardines amurallados impulsados por big data e inversiones siguen creciendo en tamaño, pero los editores de web abierta han encontrado su audiencia de nicho y anunciantes relevantes, por lo que tampoco dan marcha atrás. ¿Cuáles son sus predicciones para 2024? ¿La balanza se inclinará hacia un lado o hacia el otro?
Creo que Walled Gardens seguirá dominando el panorama de la oferta en 2024 por dos razones: Unique Supply (es decir, proveedores de CTV) y Unique Data (es decir, Google). Obviamente, las regulaciones de privacidad y la depreciación de la identidad abierta han fortalecido la amuralladojardinización .
Históricamente, el acceso gratuito al seguimiento de usuarios ha sido el combustible que impulsó el crecimiento de la Web Abierta. Pero el fraude, el phishing y los pobres SPO Estas prácticas han estancado la industria de la Web Abierta. En 2023, la Open Web se ha quedado corta en soluciones Open ID y no hay señales de que la situación vaya a cambiar el próximo año.
Los datos 1P siguen siendo el factor clave que atrae dólares de los presupuestos publicitarios. No es de extrañar que muchas editoriales de nivel 1 y 2 se hayan mostrado interesadas en construir sus propios jardines amurallados. La tendencia continuará hasta que la industria encuentre una alternativa eficiente de identificación de usuario, que sea clara y transparente para el usuario final.
Por lo tanto, estoy seguro de que los grandes editores seguirán logrando tasas de cumplimiento superiores al 80 % monetizando audiencias a escala. Pero me preocupan los editores de menor tamaño: aunque tienen audiencias únicas y de nicho, todavía no están preparados para gestionar sus datos 1P y vender inventario a través de rutas directas.
Open Web está en problemas porque la entrega de esos anuncios dirigidos estará limitada a los editores más pequeños.
Sergii Tarnopolsky, jefe de contenidos de Mezclador de anuncios
Crecimiento de CTV/OTT
As CTV/OTT ha superado a su homólogo de cable, muchos expertos de la industria prevén un futuro positivo para este canal de compra de medios. ¿Estás de acuerdo? ¿Existe algún desafío particular que pueda impedir que CTV/OTT siga creciendo?
Creo que la industria de la publicidad CTV/OTT tiene un gran potencial de crecimiento y hay muchas oportunidades para todo tipo de empresas, incluidos los servicios de streaming, las empresas de AdTech y las marcas.
Para los servicios de streaming y las empresas de medios, la publicidad les permite crear una nueva fuente de ingresos de alto margen y aumentar el número de suscriptores.
Netflix es un gran ejemplo de esto. En el primer trimestre de 1, Netflix informó que perdió 200,000 suscriptores, lo que representa una pérdida de suscriptores por primera vez en 10 años. Luego, Netflix lanzó su nivel con publicidad en noviembre de 2022 y, un año después, ha visto 15 millones de suscriptores unirse a su plan con publicidad, superando Expectativas de Wall Street.
Si bien los grandes servicios de streaming como Netflix y Disney+ atraerán la mayor parte del dinero publicitario de las principales marcas del mundo, el crecimiento y el interés en torno a la publicidad CTV/OTT fluirán hacia las medianas empresas de streaming y medios y les permitirán conectarse con más marcas.
Esto no sólo permitirá a las marcas hacer llegar su mensaje a su público objetivo a gran escala, sino que también permitirá a las empresas de medios medianas hacer crecer su negocio publicitario.
Algunos de los principales desafíos que podrían obstaculizar el crecimiento de la publicidad CTV/OTT son la falta de estándares de medición y el fraude publicitario. Estos desafíos suelen estar presentes en canales nuevos y emergentes, pero representan oportunidades para las empresas de AdTech.
Dado que la tecnología será un facilitador clave y un pilar del crecimiento de la publicidad CTV/OTT, las empresas de AdTech están bien posicionadas para resolver estos desafíos y ayudar a la industria a avanzar.
Michael Sweeny, director de marketing de código claro
El futuro de la tecnología publicitaria en 2024
Como se destacó anteriormente, nuestra querida industria de la tecnología publicitaria enfrenta muchas controversias, desafíos y revoluciones locales justo cuando usted termina esta lectura.
Desde la obvia desaprobación de las cookies de terceros hasta tendencias más peculiares dentro de los medios minoristas, en 2024 debemos estar preparados para enfrentar nuevas dificultades, adaptarnos a ellas y cambiar nuestras costumbres para mejor.
En nombre de todos los oradores destacados en 2024, Epom desea que siempre se mantengan a la vanguardia de la industria para que nunca se queden atrás. Manténgase innovador, inteligente y fuerte. ¡Feliz año nuevo a todos ustedes!
