Los editores están dejando que la tecnología Adtech acabe con sus ventajas

Adtech - Tecnologías publicitarias

La web es el medio más dinámico e inventivo que jamás haya existido. Por tanto, cuando se trata de publicidad digital, la creatividad debe ser ilimitada. Un editor debería, en teoría, poder diferenciar radicalmente su kit de medios de otros editores con el fin de ganar ventas directas y ofrecer un impacto y un rendimiento incomparables a sus socios. Pero no lo hacen, porque se han centrado en lo que la tecnología publicitaria dice que los editores deberían hacer, y no en las cosas que realmente pueden hacer.

Considere algo tan simple como el clásico anuncio de una revista brillante. ¿Cómo se puede aprovechar el poder de un anuncio de revista brillante de página completa y llevar esa misma experiencia a la publicidad gráfica? Probablemente no haya muchas formas de hacerlo dentro de los límites de Bloques de anuncios estándar de IAB, por ejemplo. 

La tecnología publicitaria ha revolucionado la compra y venta de anuncios durante la última década. Las plataformas programáticas han hecho que el marketing digital a escala sea más fácil que nunca. Eso tiene sus ventajas, principalmente para las agencias y los resultados de la tecnología publicitaria. Pero en el proceso, ha eliminado gran parte de la creatividad y el impacto por los que históricamente se han conocido las campañas publicitarias. Solo puede encajar tanto poder de marca en un rectángulo mediano o en una tabla de clasificación.

Para ofrecer campañas digitales a escala, la tecnología publicitaria se basa en dos ingredientes críticos: estandarización y mercantilización. Ambos están sofocando la eficacia y la creatividad de la publicidad digital. Al hacer cumplir estándares estrictos sobre los tamaños de las creatividades y otros elementos clave, la tecnología publicitaria facilita las campañas digitales en la web abierta. Esto necesariamente introduce la mercantilización del inventario de exhibición. Desde el punto de vista de una marca, todo el inventario es más o menos similar, lo que aumenta la oferta y reduce los ingresos de los editores.

La baja barrera para ingresar al espacio editorial digital ha llevado a una explosión del inventario digital, lo que dificulta aún más a las marcas diferenciar entre editores. Los sitios de noticias locales, los sitios B2B, los sitios especializados e incluso los blogs son compitiendo contra compañías de medios más grandes por dólares publicitarios. La inversión publicitaria se distribuye tan poco, especialmente después de que los intermediarios toman su mordisco, dificulta la supervivencia de los editores pequeños y de nicho, incluso cuando podrían ser una opción mejor y más específica para una marca determinada.

Mientras marchaban al unísono con la tecnología publicitaria, los editores han renunciado a una gran ventaja que tenían en la lucha por los ingresos publicitarios: autonomía completa sobre sus sitios web y kits de medios. La mayoría de los editores no pueden decir honestamente que hay algo en su negocio, aparte del tamaño de su audiencia y el enfoque del contenido, que lo diferencia.

La diferenciación es fundamental para el éxito competitivo de cualquier empresa; sin él, las posibilidades de supervivencia son escasas. Esto deja tres elementos importantes para que los editores y anunciantes los consideren.

  1. Siempre habrá una gran necesidad de ventas directas - Si las marcas desean publicar campañas de alto impacto en línea, deberán trabajar directamente con el editor. El editor individual tiene el poder de facilitar campañas que simplemente no pueden traficarse a través de la web abierta. Máscaras del sitio, pushdowns y branded content son algunas de las formas más rudimentarias en que esto se está llevando a cabo actualmente, pero la disponibilidad de opciones ciertamente se expandirá en los próximos años.
  2. Los editores expertos encontrarán formas de ampliar las ofertas creativas - Los editores inteligentes no esperarán a que las marcas presenten ideas para campañas de alto impacto. Desarrollarán activamente nuevas ideas y encontrarán formas de incorporarlas en sus kits de medios y presentaciones. El costo de la ejecución de estas campañas, sin duda, tendrá una prima, pero además de un ROI más alto, el costo de tales campañas eventualmente se reducirá. Siempre que exista la oportunidad de reducir costos en un mercado, eventualmente intervendrá un proveedor de servicios disruptivo.
  3. Los editores y los especialistas en marketing encontrarán formas de realizar campañas de alto impacto a precios más bajos - No todos los editores o marcas tienen el presupuesto para crear campañas personalizadas. Cuando lo hacen, puede haber costos de diseño y desarrollo inesperadamente altos. Con el tiempo, las empresas creativas de terceros encontrarán formas de aliviar esos problemas mediante el desarrollo de opciones creativas listas para usar que los editores y anunciantes pueden comprar y utilizar para ofrecer el tipo de impacto y rendimiento que les resultará difícil lograr de otra manera.

Sacrificar la autonomía para inclinarse ante Adtech es una propuesta perdedora

Las altas tasas de clics, el ROI y el impacto de la marca se han visto afectados negativamente por la estandarización y la mercantilización necesarias para que la publicidad funcione a escala. Eso deja abiertas nuevas oportunidades para que los editores y los especialistas en marketing recuperen la creatividad y el éxito que alguna vez tuvieron.

Los defensores de la tecnología publicitaria sin duda argumentarán que publicidad programática es algo inevitable y maravilloso tanto para los editores como para los anunciantes porque reduce el costo de la venta y les da a más editores una parte del pastel. Los estándares son simplemente requisitos técnicos para que eso funcione.

Es dudoso que los editores (los que todavía están en pie de todos modos) estén de acuerdo. El éxito de Adtech ha sido en gran parte la desgracia de la publicación. Pero depende de esos mismos editores encontrar formas de defenderse reconsiderando su enfoque de la venta de anuncios. 

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