Apple iOS 14: privacidad de datos y el Armagedón de IDFA

IDFA Armageddon

En la WWDC de este año, Apple anunció la depreciación del identificador de usuarios de iOS para anunciantes (IDFA) con el lanzamiento de iOS 14. Sin duda, este es el cambio más grande en el ecosistema de publicidad de aplicaciones móviles en los últimos 10 años. Para la industria de la publicidad, la eliminación de IDFA cambiará y potencialmente cerrará empresas, al tiempo que crea una gran oportunidad para otros.

Dada la magnitud de este cambio, pensé que sería útil crear un resumen y compartir el pensamiento de algunas de las mentes más brillantes de nuestra industria.

¿Qué está cambiando con iOS 14?

En el futuro con iOS 14, se les preguntará a los usuarios si quieren ser rastreados por la aplicación. Ese es un cambio importante que afectará a todas las áreas de la publicidad de aplicaciones. Al permitir que los usuarios rechacen el seguimiento, reducirá la cantidad de datos que se recopilan, preservando la privacidad del usuario.

Apple también dijo que también requerirá que los desarrolladores de aplicaciones informen sobre los tipos de permisos que solicitan sus aplicaciones. Esto mejorará la transparencia. Permitir al usuario saber qué tipo de datos puede tener que ceder para utilizar la aplicación. También explicará cómo se pueden rastrear los datos recopilados fuera de la aplicación.

Esto es lo que otros líderes de la industria dijeron sobre el impacto

Todavía estamos tratando de comprender cómo se verán estos cambios [actualización de privacidad de iOS 14] y cómo nos afectarán a nosotros y al resto de la industria, pero al menos, hará que sea más difícil para los desarrolladores de aplicaciones y otros crecer usando anuncios en Facebook y en otros lugares ... Nuestra opinión es que Facebook y los anuncios dirigidos son un salvavidas para las pequeñas empresas, especialmente en la época de COVID, y nos preocupa que las políticas de plataforma agresivas corten esa línea de vida en un momento en que es tan esencial para el crecimiento y la recuperación de las pequeñas empresas.

David Wehner, director financiero de Facebook

No creemos que las huellas dactilares vayan a pasar la prueba de Apple. Por cierto, solo para aclarar, cada vez que digo algo sobre un método que es poco probable, no significa que no me guste ese método. Desearía que funcionara, pero no creo que pase la prueba de rastreo de Apple ... Apple dijo: 'Si haces algún tipo de seguimiento y la toma de huellas dactilares es parte de eso, debes usar nuestra ventana emergente ...

Gadi Eliashiv, director ejecutivo de Singular

Muchas partes del ecosistema publicitario deberán encontrar nuevas formas de aportar valor. Ya sea atribución, reorientación, publicidad programática, automatización basada en ROAS, todo esto se volverá increíblemente vago y ya puede ver los intentos de algunos de estos proveedores de encontrar nuevos lemas atractivos y probar el interés del anunciante por nuevas formas increíblemente arriesgadas de hacer negocios como si nada hubiera pasado.

Personalmente, espero que a corto plazo veamos una caída en los ingresos de los juegos hiper-casuales, pero no veo su muerte. Podrán comprar incluso más barato y, dado que su objetivo es comprar no dirigido, ajustarán sus ofertas en función de los ingresos esperados. A medida que caen los CPM, este juego de volumen podría funcionar, aunque con menores ingresos de primera línea. Si los ingresos son lo suficientemente grandes, se verá. Para los juegos de casino centrales, intermedios y sociales, es posible que veamos tiempos difíciles: no más reorientación de ballenas, no más compras de medios basadas en ROAS. Pero seamos realistas: la forma en que estábamos comprando medios siempre fue probabilística. Desafortunadamente, ahora el riesgo aumentará significativamente y tendremos muchas menos señales para reaccionar rápidamente. Algunos correrán ese riesgo, otros serán cautelosos. ¿Suena a lotería?

Oliver Kern, director comercial de Lockwood Publishing, con sede en Nottingham

Probablemente consigamos que solo el 10% de las personas den su consentimiento, pero si obtenemos el 10% correcto, tal vez no necesitemos más. Quiero decir, para el día 7 perdiste entre el 80 y el 90% de los usuarios de todos modos. Lo que debe aprender es de dónde proviene ese 10% ... si pudiera obtener el consentimiento de todas las personas que pagan, entonces podría mapear de dónde provienen y optimizar hacia esas ubicaciones.

Los editores pueden optar por juegos hiper casuales o crear aplicaciones centrales. La estrategia es adquirir aplicaciones de alta conversión (conversión a instalación), llevar a los usuarios allí de forma económica y luego enviar a esos usuarios a los mejores productos de monetización. Lo que es posible es que pueda usar IDFV para apuntar a esos usuarios ... Es una estrategia bastante buena para reorientar a los usuarios. Puede usar un DSP interno para hacer eso, especialmente si tiene varias aplicaciones en la misma categoría, como aplicaciones de casino. De hecho, no tiene que ser una aplicación de juegos: cualquier aplicación o aplicación de utilidad podría funcionar siempre que tenga un IDFV válido.

Nebo Radovic, líder de crecimiento, N3TWORK

Apple introdujo el marco AppTrackingTransparency (ATT) que administra el acceso al IDFA con el consentimiento del usuario requerido. Apple también describió exenciones para este marco que podrían proporcionar la capacidad de atribución tal como existe hoy. Creemos que centrarse en este marco y crear herramientas dentro de estas reglas es la mejor manera de avanzar, pero antes de profundizar en esto, echemos un vistazo a la otra solución potencial. A menudo mencionado al mismo tiempo, SKAdNetwork (SKA) es un enfoque de atribución completamente diferente que elimina los datos a nivel de usuario por completo. No solo eso, sino que también coloca la carga de la atribución en la propia plataforma.

Adjust y otras MMP están trabajando actualmente en soluciones criptográficas utilizando prácticas como teoremas de conocimiento cero que podrían permitirnos atribuir sin tener que transferir el IDFA fuera del dispositivo. Si bien esto puede ser un desafío si tenemos que usar en el dispositivo para la aplicación de origen y destino, es más fácil imaginar una solución si se nos permite recibir el IDFA de la aplicación de origen y solo tenemos que realizar la coincidencia en el dispositivo en el aplicación de destino ... Creemos que obtener el consentimiento en la aplicación de origen y la atribución en el dispositivo en la aplicación de destino podría ser la ruta más viable para la atribución a nivel de usuario en iOS14 ".

Paul H. Müller, cofundador y CTO Adjust

Mis conclusiones sobre el cambio de IDFA

Compartimos los valores de Apple cuando se trata de proteger la privacidad del usuario. Como industria, debemos adoptar las nuevas reglas de iOS14. Necesitamos crear un futuro sostenible tanto para los desarrolladores de aplicaciones como para los anunciantes. Consulte la parte I de nuestro Resumen de IDFA Armageddon. Pero, si tuviera que adivinar sobre el futuro:

Impacto de IDFA a corto plazo

  • Los editores deben hablar con Apple y buscar aclaraciones sobre el proceso y el consentimiento del usuario final junto con el uso de IDFV y la hoja de ruta del producto SKAdNetwork, etc.
  • Los editores optimizarán agresivamente los embudos de registro y los procesos de incorporación. Esto es para maximizar las opciones de consentimiento y privacidad o vivir con las métricas de nivel de campaña solo y perder la orientación al usuario final.
  • Si desea continuar optimizando hacia el ROAS, los alentamos a pensar en el consentimiento de privacidad como un paso en el embudo de conversión de UA necesario para mostrar anuncios dirigidos a los consumidores.
  • Las empresas experimentarán agresivamente con la optimización del flujo y la mensajería de los usuarios.
  • Recibirán pruebas creativas de flujos de usuarios basados ​​en la web para registrarse y preservar IDFA. Luego, realice ventas cruzadas en la AppStore para obtener sus beneficios.
  • Creemos que la fase 1 del lanzamiento de iOS 14 podría verse así:
    • En el primer mes del lanzamiento de iOS, la cadena de suministro de publicidad basada en resultados experimentará un impacto a corto plazo. Especialmente para el remarketing DSP.
    • Sugerencia: Los anunciantes de aplicaciones móviles pueden beneficiarse si se preparan temprano para el lanzamiento de iOS 14. Lo hacen mediante la carga frontal de la creación de audiencias personalizadas únicas / nuevas (comenzando alrededor del 9/10 al 9/14). Esto proporcionará un mes o dos de espacio para respirar mientras se pueden determinar los impactos financieros.
    • 1er paso: Los anunciantes de aplicaciones móviles invierten mucho en la optimización creativa de sus anuncios como palanca principal para impulsar el rendimiento.
    • 2do paso: Los editores comenzarán a optimizar los flujos de consentimiento de los usuarios
    • 3er paso: Los equipos y agencias de UA se verán obligados a reconstruir las estructuras de la campaña.
    • 4to paso: Usuario optar en el intercambio aumenta, pero se estima que solo alcanza un máximo del 20%.
    • 5to paso: Los usuarios de huellas digitales se expanden rápidamente en un intento por mantener el status quo.

Nota: Los anunciantes hiper casuales que aprovechan una amplia segmentación pueden beneficiarse inicialmente como cazadores de ballenas de alto nivel retroceden provocando una deflación temporal de CPM. Esperamos que el alto costo por suscriptor y los juegos de nicho o de núcleo duro sean los más afectados. Realice pruebas creativas incrementales de carga frontal ahora para obtener ganancias bancarias.

Impacto de IDFA a medio plazo

  • La toma de huellas digitales será una solución de 18 a 24 meses y se ingresará en la caja negra de optimización / algoritmo interno de todos. A medida que SKAdNetwork madura, es probable que Apple cierre la toma de huellas digitales o rechace las aplicaciones que violen su política de la App Store.
  • Habrá desafíos sostenidos para las soluciones programáticas / de intercambio / DSP.
  • El uso del inicio de sesión de Facebook puede aumentar como una forma de aumentar la identificación de consumidores de alto valor. Esto es para preservar los ingresos utilizados en la optimización AEO / VO. Los datos propios de Facebook, mejorados con la dirección de correo electrónico y los números de teléfono del usuario, les proporciona una ventaja para el remarketing y la reorientación.
  • Los equipos de crecimiento encuentran una nueva religión con el "modelado de medios mixtos". Aprenden lecciones de los especialistas en marketing de marcas. Al mismo tiempo, buscan ampliar la atribución de último clic para abrir nuevas fuentes de tráfico. El éxito se basará en la experimentación profunda y la alineación de la ciencia de datos y los equipos de crecimiento. Aquellas empresas que obtengan el primero tendrán una ventaja estratégica significativa para lograr y mantener la escala
  • SKAdNetwork debe mejorarse con información de nivel de Campaña / AdSet / Anuncio para mantener el funcionamiento de la red de publicidad móvil.
  • Las aplicaciones móviles que monetizan principalmente con anuncios se retirarán. Es probable que se reduzcan los ingresos con una segmentación más baja, pero debería normalizarse en los próximos 3 a 6 meses.

Impacto de IDFA a largo plazo

  • La optimización del consentimiento del usuario se convierte en una competencia fundamental.
  • Google desaprueba GAID (ID de anuncio de Google) - Verano de 2021.
  • La ideación creativa y la optimización impulsada por el ser humano es la palanca principal para la rentabilidad de la adquisición de usuarios en las redes.
  • La incrementalidad y la combinación óptima de canales se vuelven fundamentales.

Estamos todos juntos en este barco y esperamos trabajar con Apple, Facebook, Google y MMP para participar en la configuración del futuro de nuestra industria de aplicaciones móviles.

Busque más actualizaciones de Apple, de la industria y de nosotros con respecto a los cambios de IDFA.

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