Aprovechando la televisión para impulsar las marcas

marca de televisión

Atraer nuevos clientes mientras se mejora la imagen general de la marca es un desafío constante para los especialistas en marketing. Con un panorama de medios fragmentado y las distracciones de la selección múltiple, es difícil adaptarse a los deseos de los consumidores con mensajes dirigidos. Los especialistas en marketing que se enfrentan a este desafío a menudo recurren al enfoque de "tírelo a la pared para ver si se mantiene", en lugar de una estrategia planificada más cuidadosamente.

Parte de esta estrategia aún debería incluir campañas publicitarias en televisión, que continúan justificándose como un medio que puede vender productos y dar un impulso a la reputación de la marca. La televisión sigue siendo relevante incluso en estos tiempos fragmentados, y los especialistas en marketing inteligentes están recurriendo estratégicamente a la televisión para lograr múltiples objetivos y métricas.

Definición de "Brand Lift"

En el contexto de este tema, el "reconocimiento de marca" es un aumento positivo en la forma en que las audiencias ven una empresa y la frecuencia con la que piensan en ella: una medida de "rigidez". La necesidad de este elevador es importante para muchas marcas, especialmente los fabricantes de artículos para el hogar y otras empresas que producen amplias líneas de productos interconectados. Los especialistas en marketing de estas empresas necesitan garantías de que las campañas no solo están impulsando las ventas del "Producto XYZ", sino que también brindan al público sentimientos positivos sobre la marca en sí y sus otros productos. A medida que los especialistas en marketing amplían su enfoque y métricas detrás del aumento de las ventas de un solo producto, pueden medir mejor el verdadero ROI y los impactos de una campaña. Y armados con esta información, pueden ajustar dinámicamente las creatividades y ubicaciones de campañas futuras para aumentar mejor las métricas de reconocimiento de marca.

Mayor uso de la métrica Brand Lift

Si bien se utiliza tradicionalmente en la televisión, el "reconocimiento de marca" ahora está haciendo incursiones en el entorno de video digital. Nielsen lanzó recientemente un Efecto de marca digital que mide el “reconocimiento de marca por métricas de ubicación” que, según la compañía, ofrece informes granulares sobre la ubicación de anuncios en relación con el rendimiento del sitio. Aleck Schleider escribió en Volviendo a lo básico: por qué la medición del reconocimiento de marca nunca pasará de moda que:

En el mercado actual, lograr que un consumidor compre algo no es fácil, pero en la mayoría de los casos siempre comenzará con la concienciación de un producto, que, eventualmente a través de la frecuencia y la mensajería, impulsa la intención.

Está planteando que el conocimiento de la marca debe ser un objetivo principal, ya que se convierte en el motor posterior de la compra.

Los especialistas en marketing deben ajustar su creatividad de televisión para incluir contenido de marca general, donde el mensaje discute los méritos / beneficios / exclusividad / integridad de la marca, así como los beneficios del producto. Especialmente para los especialistas en marketing que venden una amplia gama de productos, no deben centrarse únicamente en una línea sin discutir también la propuesta principal de la marca.

Presentando la TV

El desafío es que la métrica está ligada a los sentimientos y percepciones de la audiencia. También mide las intenciones y los sentimientos, por ejemplo, la probabilidad de que el cliente recomiende el producto a otros y cómo afecta eso a la marca más amplia y a las ventas directas. La televisión entra en juego aquí porque es el medio ideal para dejar atrás el marketing de un solo producto y generar un reconocimiento de marca general. Los especialistas en marketing siempre tienen la tarea de impactar las ventas a través de todos los canales, y la televisión proporciona una forma de mejorar en estos canales a través de contenido específico y marca creativa.

Las campañas centradas en la televisión con una creatividad sólida e impactante y la combinación de medios adecuada pueden tener un gran alcance. No solo pueden afectar los productos publicitados, sino también generar interés en productos que actualmente no se muestran en ninguna campaña creativa o de medios y dependen únicamente de los esfuerzos centrados en la marca.

En esencia, los consumidores están respondiendo a una creatividad para un solo producto que se etiqueta a minoristas específicos. Pero, están interactuando con un comercializador en todos los productos en todos los minoristas etiquetados.George Leon, vicepresidente senior de medios y administración de cuentas en Hawthorne Direct

Este fenómeno subraya la necesidad de una gran creatividad y mensajería que siempre presente la marca de una manera dinámica y confiable. Los especialistas en marketing deben explorar las pruebas A / B con creatividades centradas en el producto en comparación con un impulso de marca más amplio y luego comparar los resultados en consecuencia.

Ejemplo de Brand Lift en el mundo real

Considere una línea de productos de hardware lanzada en Lowe's, The Home Depot y Menards. Para la medición de la campaña en ventas minoristas, supongamos que tuvo un equivalente de 8: 1 índice de eficiencia de los medios (MER) y los productos de la campaña tenían más de 350 unidades por Target Ratings Point. Además, el incremento de ventas de la marca para los productos que no aparecen en la creatividad aumentó en más de 200 unidades adicionales por TRP. Para el contexto, el TRP se define como el 1 por ciento de la audiencia objetivo (no la audiencia total) a la que llega un anuncio, y es una métrica que nos ayuda a comprender el verdadero impacto de la publicidad televisiva. En el ejemplo, hay un impulso en los productos no publicitados que es típico de las campañas de televisión bien ejecutadas.

A medida que los especialistas en marketing continúan planificando sus estrategias de medios de 2017, no deben pasar por alto las campañas de televisión. Si bien los canales de video digital son, por supuesto, importantes para el consumidor basado en dispositivos móviles, los anuncios de televisión estratégicos con la combinación de medios y la frecuencia adecuadas pueden impulsar las ventas y dar a la marca un impulso beneficioso.

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