La actualización de SameSite de Google refuerza por qué los editores deben ir más allá de las cookies para la orientación al público

Cookies sin cromo

El lanzamiento de Actualización de SameSite de Google en Chrome 80 el martes 4 de febrero señala otro clavo en el ataúd para las cookies de navegadores de terceros. Siguiendo los pasos de Firefox y Safari, que ya han bloqueado las cookies de terceros de forma predeterminada, y la advertencia de cookies existente de Chrome, la actualización de SameSite restringe aún más el uso de cookies de terceros efectivas para la orientación de la audiencia.

Impacto en los editores

El cambio obviamente afectará a los proveedores de tecnología publicitaria que dependen más de las cookies de terceros, pero los editores que no ajustan la configuración de su sitio para cumplir con los nuevos atributos también se verán afectados. No solo obstaculizará la monetización con servicios programáticos de terceros, sino que el incumplimiento también obstaculizará los esfuerzos para rastrear el comportamiento del usuario que es extremadamente valioso para ofrecer contenido relevante y personalizado. 

Esto es especialmente cierto para los editores con varios sitios: la misma empresa no equivale al mismo sitio. Eso significa que, con la nueva actualización, las cookies utilizadas en varias propiedades (entre sitios) se considerarían de terceros y, por lo tanto, se bloquearían sin la configuración adecuada. 

El cambio impulsa la innovación

Si bien los editores, obviamente, deberán asegurarse de que sus sitios estén actualizados con los atributos adecuados, este simple cambio de Google también debería hacer que los editores se lo piensen dos veces antes de confiar en la segmentación de usuarios basada en cookies. ¿Por qué? Por dos razones:

  1. Los consumidores están cada vez más preocupados por cómo las empresas utilizan sus datos.
  2. Existe una forma mucho más precisa de crear un gráfico de identidad. 

Cuando se trata de privacidad de datos, los editores enfrentan un arma de doble filo. Los nuevos datos muestran que los consumidores desean abrumadoramente contenido personalizado recomendaciones que solo pueden entregarse recopilando y analizando sus datos de comportamiento. Sin embargo, los consumidores son extremadamente escépticos acerca de compartir esos datos. Pero, como saben los editores, no pueden tener las dos cosas. Gratis el contenido tiene un costo y, a falta de un muro de pago, la única forma de pago que tienen los consumidores es con sus datos. 

Están dispuestos a hacerlo ... El 82% preferiría ver contenido con publicidad que pagar una suscripción.. Eso significa que los editores tienen la responsabilidad de ser más cautelosos y considerados con la forma en que manejan los datos de los usuarios.

Una alternativa mejor: correo electrónico

Pero resulta que hay una forma mucho más efectiva, confiable y precisa de construir un gráfico de identidad de usuario que confiar en las cookies: la dirección de correo electrónico. En lugar de soltar cookies, lo que les da a los usuarios la impresión de que están siendo espiados, rastrear a los usuarios registrados a través de su dirección de correo electrónico y vincular esa dirección a una identidad específica y conocida es un método mucho más confiable y confiable de participación de la audiencia. Este es el por qué:

  1. El correo electrónico está habilitado - Los usuarios se han registrado para recibir su newsletter u otra comunicación, dando su permiso para que usted se comunique directamente con ellos. Ellos tienen el control y pueden optar por no participar en cualquier momento. 
  2. El correo electrónico es más preciso - Las cookies solo pueden brindarle una idea aproximada de la persona del usuario en función del comportamiento: una edad aproximada, ubicación, comportamiento de búsqueda y clics. Y también pueden confundirse fácilmente si más de una persona usa el navegador. Por ejemplo, si toda la familia comparte la computadora portátil, los comportamientos de mamá, papá y los niños se mezclan en uno, lo cual es un desastre de focalización. Pero una dirección de correo electrónico está vinculada directamente a una persona específica y funciona en todos los dispositivos. Si usa más de un dispositivo u obtiene uno nuevo, el correo electrónico seguirá funcionando como un identificador persistente. Esa persistencia y capacidad para vincular el comportamiento de clic y búsqueda a un perfil de usuario conocido permite a los editores crear una imagen más rica y precisa de las preferencias e intereses del usuario. 
  3. El correo electrónico es de confianza - Cuando un usuario se registra con su dirección de correo electrónico, lo hace plenamente consciente de que se agregará a su lista. Es evidente: te han dado su consentimiento a sabiendas, a diferencia de las cookies, que se sienten más como si estuvieras echando un vistazo a su comportamiento por encima del hombro. Y los estudios muestran que los usuarios tienen 2/3 más probabilidades de hacer clic en el contenido, incluso en los anuncios, que provienen de un editor en el que confían. Pasar a la segmentación basada en correo electrónico puede ayudar a los editores a mantener esa confianza, que es extremadamente valiosa en el entorno actual de noticias falsas y muy escéptico.
  4. El correo electrónico abre la puerta a otros canales uno a uno - Una vez que haya establecido una relación sólida al conocer al usuario y demostrar que entregará contenido que es relevante y personalizado para sus intereses, es más fácil involucrarlo a través de un nuevo canal, como notificaciones automáticas. Una vez que los usuarios confían en su contenido, cadencia y recomendaciones, es más probable que expandan su relación con usted, brindando nuevas oportunidades de participación y monetización.

Si bien actualizar los sitios para cumplir con el cambio de SameSite puede ser un problema en este momento y puede reducir directamente los ingresos de los editores, la verdad es que reducir la dependencia de las cookies de terceros es algo bueno. No solo se están volviendo menos valiosos cuando se trata de rastrear las preferencias de los usuarios individuales, sino que los consumidores son cada vez más escépticos. 

La transición ahora a un método más confiable y confiable como el correo electrónico para identificar y orientar a los usuarios proporciona una solución preparada para el futuro que pone a los editores en control de las relaciones y el tráfico de su audiencia, en lugar de depender tanto de terceros.

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