Encuesta CMO - Agosto de 2013

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Los directores de marketing (CMO) asignan cada vez más recursos a las redes sociales, pero un número alarmante no está obteniendo un retorno concreto de esta inversión, según La encuesta de CMO.

Solo el 15 por ciento de los 410 CMO encuestados por el profesor Christine Moorman of Escuela de Negocios Fuqua de la Universidad de Duke dijeron que han demostrado un impacto cuantitativo en sus gastos de marketing en redes sociales. Otro 36 por ciento respondió que tiene un buen sentido del impacto cualitativo, pero no del impacto cuantitativo.

Casi la mitad de los CMO encuestados (49 por ciento) no han podido demostrar que las actividades en las redes sociales de su empresa hayan marcado una diferencia. A pesar de esto, se espera que los especialistas en marketing aumenten los gastos en las redes sociales del 6.6 por ciento al 15.8 por ciento durante los próximos cinco años.

Demostrar el impacto del gasto general en marketing sigue siendo un problema más general para las empresas, según los CMO encuestados. Solo un tercio de los principales especialistas en marketing encuestados informa que sus empresas pueden demostrar cuantitativamente el impacto de sus gastos en marketing. Por lo tanto, no es sorprendente, según Moorman, que el 66 por ciento de los CMOs informen que están experimentando más presión para demostrar el valor del marketing por parte de sus directores ejecutivos y juntas. De estos, dos tercios informan que esta presión está aumentando.

“El liderazgo de marketing requiere que los CMO ofrezcan pruebas sólidas de que las inversiones estratégicas en marketing están dando sus frutos para sus empresas a corto y largo plazo. Los CMO solo obtendrán un 'asiento en la mesa' si pueden demostrar el efecto de su inversión en marketing ”, dijo Moorman, director de The CMO Survey.

Marketing analítica, la versión de marketing de big data, representa actualmente el 5.5% de los presupuestos de marketing y se espera que aumente al 8.7% en los próximos tres años. Sin embargo, el uso de estos macrodatos sigue siendo un desafío, ya que el porcentaje informado de proyectos que utilizan el marketing disponible o solicitado analítica ha disminuido del 35 por ciento hace un año al 29 por ciento en la actualidad.

Esto coincide con el hallazgo de que los CMOs informan solo una contribución "promedio" del marketing analítica al desempeño de la empresa (3.5 en una escala de 7 puntos, donde 1 es “nada” y 7 es “muy alto”). Este número ha disminuido desde su primera medición hace un año cuando estaba en 3.9.

Los comercializadores también aumentando sus esfuerzos en la recopilación de datos sobre los comportamientos de los clientes en línea. Aproximadamente el 60 por ciento recopiló datos de comportamiento de los clientes en línea con fines de orientación, y se espera que el 88.5 por ciento lo haga cada vez más con el tiempo.

A pesar de la creciente indignación por la vigilancia tanto en el sector público como en el privado, la privacidad no parece ser una preocupación para los especialistas en marketing. El cincuenta por ciento de los encuestados tenía niveles bajos de preocupación, mientras que solo el 3.5 por ciento respondió que estaban "muy preocupados" por la privacidad.

Los especialistas en marketing deben llegar a un trato honesto con los clientes sobre el tema de la privacidad: los clientes deben saber que están siendo observados, aceptar esas observaciones y obtener más valor de los especialistas en marketing a cambio, dijo Moorman.

Los CMO informan sus niveles más altos de optimismo para la economía estadounidense en general en cuatro años. En una escala de 0 a 100, donde 0 es el menos optimista, los puntajes de CMO llegaron a 65.7, lo que representa un aumento de casi 20 puntos con respecto a la misma medida tomada en agosto de 2009, cerca del punto más bajo de la recesión. Casi el 50 por ciento de los principales especialistas en marketing respondieron que son "más optimistas" sobre la economía estadounidense en general en comparación con el trimestre anterior. En 2009, los optimistas llegaron con solo el 14.9 por ciento.

Otros hallazgos clave son

  • El crecimiento de los presupuestos de marketing es se espera que aumente un 4.3 por ciento durante los próximos 12 meses. Los CMO informaron que los cambios en el gasto aumentarían 9.1 por ciento hace dos años, lo que indica que este nivel de gasto se está moviendo de manera contracíclica a la economía en general.
  • El cambio en los gastos de marketing digital también ha nivelado al 10.1 por ciento (hace tres años, esta cifra era del 13.6 por ciento).
  • El veinticuatro por ciento de los encuestados señaló a Europa Occidental como el mercado de mayor crecimiento de ingresos internacionales, seguido por China y Canadá (18 por ciento cada uno).

Fundada en agosto de 2008, The CMO Survey recopila y difunde las opiniones de los principales especialistas en marketing de los Estados Unidos dos veces al año. Obtenga más información en Encuesta de CMO.

5 Comentarios

  1. 1

    Comencemos a involucrarnos más en nuestros esfuerzos en las redes sociales. Así es como una gran parte de la gente te encuentra hoy en día. Si no lo está usando, está perdiendo a todas esas personas potenciales que podrían verlo.

  2. 5

    Buena información Doug, gracias por compartir. Sé que este es un tema sobre el que he elegido tu cerebro en numerosas ocasiones ... y seguiré haciéndolo. Para mí, hay dos claves muy específicas e importantes para ser un buen CMO / marketer:

    1) Buena construcción de relaciones tanto en sus equipos internos como en las externas. Creo que la gestión relacional es fundamental para el éxito.
    2) Probar lo que hay en tu pudín. Hay datos disponibles que pueden probar que algo funciona o no funciona con menos conjeturas. Tener la capacidad de pivotar cuando algo no funciona, muestra tanto (SI NO MÁS) sobre la capacidad de los especialistas en marketing para comercializar con éxito si me preguntas.

    ¿Qué opinas de mis dos puntos?

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