Orientación contextual: ¿la respuesta a los entornos publicitarios seguros para la marca?

Orientación contextual: entornos publicitarios seguros para la marca

La creciente preocupación por la privacidad en la actualidad, junto con la desaparición de la cookie, significa que los especialistas en marketing ahora deben ofrecer campañas más personalizadas, en tiempo real y a gran escala. Más importante aún, deben demostrar empatía y presentar sus mensajes en entornos seguros para la marca. Aquí es donde entra en juego el poder de la orientación contextual.

La orientación contextual es una forma de dirigirse a audiencias relevantes mediante palabras clave y temas derivados del contenido del inventario de anuncios, que no requiere una cookie u otro identificador. Estos son algunos de los beneficios clave de la orientación contextual y por qué es imprescindible para cualquier publicista o anunciante digital experto.

La orientación contextual proporciona un contexto más allá del texto

Los motores de orientación contextual verdaderamente efectivos pueden procesar todo tipo de contenido que existe en una página, para brindar una verdadera guía de 360 ​​grados en cuanto al significado semántico de la página. 

La orientación contextual avanzada analiza el texto, el audio, el vídeo y las imágenes para crear segmentos de orientación contextual que luego se adaptan a los requisitos particulares de los anunciantes, de modo que la publicidad aparezca en un entorno relevante y apropiado. Entonces, por ejemplo, un artículo de noticias sobre el Abierto de Australia puede mostrar a Serena Williams usando las zapatillas de tenis Nike de su socio patrocinador, y luego podría aparecer un anuncio de zapatillas deportivas en el entorno relevante. En este caso, el medio ambiente es relevante para el producto. 

Algunas herramientas avanzadas de orientación contextual incluso tienen capacidades de reconocimiento de video, donde pueden analizar cada cuadro de contenido de video, identificar logotipos o productos, reconocer imágenes seguras para la marca, con transcripciones de audio que lo informan todo, para proporcionar un entorno óptimo para el marketing dentro y alrededor de esa pieza. de contenido de video. Esto incluye, lo que es más importante, todos los fotogramas del video, y no solo el título, la miniatura y las etiquetas. Este mismo tipo de análisis también se aplica a contenido de audio e imágenes, para garantizar que el sitio en su conjunto sea seguro para la marca. 

Por ejemplo, una herramienta de orientación contextual puede analizar un video que contiene imágenes de una marca de cerveza, identificar a través del audio y el video que se trata de un entorno seguro para la marca e informar a los especialistas en marketing que es un canal óptimo para contenido de marketing sobre cerveza. para aparecer al público objetivo relevante.

Es posible que las herramientas más antiguas solo analicen títulos de video o audio, y no profundicen en las imágenes, lo que significa que los anuncios podrían terminar en un entorno inapropiado. Por ejemplo, el título de un video puede ser inocuo y considerado 'seguro' por una herramienta contextual más antigua, como 'Cómo hacer una gran cerveza', sin embargo, el contenido del video en sí puede ser muy inapropiado, como un video de adolescentes menores cerveza: ahora, la publicidad de marca en ese entorno es algo que ningún comercializador puede permitirse actualmente.

Algunas soluciones han creado un mercado contextual pionero en la industria que permite a socios tecnológicos selectos conectar sus algoritmos patentados como una capa adicional de orientación y ofrecer a las marcas protección contra contenido racista, inapropiado o tóxico, que se puede aplicar para garantizar la seguridad e idoneidad de la marca. se gestionan correctamente. 

La orientación contextual fomenta entornos seguros para la marca

Una buena orientación contextual también garantiza que el contexto no se asocie negativamente con un producto, por lo que para el ejemplo anterior, garantizaría que el anuncio no aparezca si el artículo fuera negativo, noticias falsas, prejuicios políticos o información errónea. Por ejemplo, el anuncio de zapatillas de tenis no aparecería si el artículo tratara sobre cómo las malas zapatillas de tenis causan dolor. 

Estas herramientas permiten enfoques más sofisticados que la simple concordancia de palabras clave, y permiten a los especialistas en marketing nominar los entornos que desean incluir y, lo que es más importante, los que desean excluir, como contenido que usa discurso de odio, hiperpartidismo, hiperpolitismo, racismo, toxicidad, estereotipos, etc. Por ejemplo, soluciones como 4D permiten la exclusión automática avanzada de este tipo de señales mediante integraciones exclusivas con socios especializados como Factmata, y se pueden añadir otras señales contextuales para mejorar la seguridad del lugar donde aparece un anuncio.

Una herramienta de orientación contextual confiable puede analizar el contenido y alertarlo sobre infracciones de seguridad de marca matizadas, como:

  • Clickbait
  • Racismo
  • Hiperpolitismo o sesgo político
  • Noticias falsas
  • Desinformación
  • El discurso del odio
  • Hyper partidismo
  • Toxicidad
  • Estereotipos

La orientación contextual es más eficaz que el uso de cookies de terceros

De hecho, se ha demostrado que la segmentación contextual es más eficaz que la segmentación mediante cookies de terceros. De hecho, algunos estudios sugieren que la orientación contextual puede aumentar la intención de compra en un 63%, en comparación con la orientación a nivel de audiencia o canal.

Los mismos estudios encontraron 73% de consumidores sienta que los anuncios contextualmente relevantes complementan el contenido general o la experiencia de video. Además, los consumidores orientados al nivel contextual tenían un 83% más de probabilidades de recomendar el producto en el anuncio que aquellos dirigidos al nivel de audiencia o canal.

La preferencia general de la marca fue 40% más alto para los consumidores orientados al nivel contextual, y los consumidores que recibieron anuncios contextuales informaron que pagarían más por una marca. Por último, los anuncios con la mayor relevancia contextual provocaron un 43% más de interacciones neuronales.

Esto se debe a que llegar a los consumidores con la mentalidad adecuada en el momento adecuado hace que los anuncios resuenen mejor y, por lo tanto, mejora la intención de compra mucho más que un anuncio irrelevante que sigue a los consumidores en Internet.

Esto no es de extrañar. Los consumidores son bombardeados con marketing y publicidad a diario, y reciben miles de mensajes al día. Esto requiere que filtren de manera eficiente los mensajes irrelevantes rápidamente, de modo que solo los mensajes relevantes lleguen para su consideración adicional. Podemos ver esta molestia de los consumidores por el bombardeo reflejada en el mayor uso de bloqueadores de anuncios. Sin embargo, los consumidores son receptivos a los mensajes que son relevantes para su situación actual, y la focalización contextual aumenta la probabilidad de que un mensaje sea relevante para ellos en el momento. 

La orientación contextual complementa la programática

Lo que más preocupa a quienes se preocupan por la pérdida de la cookie es lo que esto podría significar para la programática. Sin embargo, la orientación contextual en realidad facilita la programática, hasta el punto en que supera la efectividad de la cookie. Esta es una buena noticia para los especialistas en marketing, considerando un informe reciente que encontró que el retargeting programático que se basaba en las cookies exageraba el alcance de los anuncios en un 89%, la frecuencia subestimaba en un 47% y la conversión subestimada para la visualización y el video en un 41%.

Sin embargo, la orientación contextual en realidad funciona mejor con la programática porque se puede ofrecer en tiempo real, a escala, en entornos más relevantes (y seguros) que la programática impulsada por la cookie de terceros. De hecho, recientemente se informó que el contexto está mejor alineado con la programática que cualquier otro tipo de orientación.

Las nuevas plataformas también ofrecen la capacidad de ingerir datos propios de DMP, CDP, servidores de anuncios y otras fuentes, que una vez que se alimentan a través de un motor de inteligencia, extraen información contextual que se puede aplicar en la publicidad programática. 

Todo esto significa que una combinación de orientación contextual y datos de origen brinda a las marcas la oportunidad de crear una conexión más cercana con sus consumidores al asociarse con el contenido que realmente los atrae.

La orientación contextual desbloquea una nueva capa de inteligencia para los especialistas en marketing

La próxima generación de herramientas contextualmente inteligentes puede abrir poderosas oportunidades para que los especialistas en marketing aprovechen mejor las tendencias de los consumidores y fortalezcan la planificación e investigación de medios, todo al brindar una visión más profunda de las tendencias y el contenido apropiado.

La orientación contextual no solo aumenta la intención de compra, sino que también lo hace con menos gasto, lo que hace que el costo por conversión posterior a la cookie sea considerablemente más bajo, un logro de vital importancia en el clima económico actual. 

Y comenzamos a ver más herramientas de orientación contextual que aprovechan los datos de origen de cualquier DMP, CDP o servidor de anuncios compatible; ahora podemos comenzar a ver cómo esto se puede transformar en inteligencia contextual para impulsar contextos omnicanal procesables, ahorrando a los especialistas en marketing con poco tiempo. y los anunciantes dedican mucho tiempo y esfuerzo al crear e implementar el contexto perfecto de una sola vez. Esto luego garantiza la entrega de mensajes óptimos en un entorno seguro para la marca en pantalla, video, audio nativo y TV direccionable.

La publicidad contextual que utiliza IA hace que una marca sea más identificable, más relevante y ofrece más valor a los consumidores, en comparación con los anuncios dirigidos al nivel de comportamiento que utilizan cookies de terceros. Es importante destacar que ayuda a las marcas, agencias, editores y plataformas publicitarias a dar un giro nuevo en la era posterior a las cookies, asegurando que los anuncios estén alineados con contenido y contexto específicos en todos los canales, de manera fácil y rápida. 

En el futuro, la orientación contextual permitirá a los especialistas en marketing volver a lo que deberían hacer: forjar una conexión real, auténtica y empática con los consumidores en el lugar y momento adecuados. A medida que el marketing "regrese al futuro", la orientación contextual será la forma más inteligente y segura de impulsar mensajes de marketing mejores y más significativos a escala.

Obtenga más información sobre la orientación contextual aquí:

Descargue nuestro documento técnico sobre segmentación contextual

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