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Las cookies ya no valen una fortuna: cómo están cambiando la identidad y la personalización en un mundo posterior a las cookies

Cuando iniciamos sesión en nuestra aplicación Uber, automáticamente muestra nuestros destinos más recientes. Cuando visitamos un sitio web de ropa, vemos artículos sugeridos derivados de nuestras compras anteriores. Cuando buscamos equipos para acampar en línea, rápidamente recibimos anuncios publicitarios relevantes para esa mercancía. Cuando abrimos Google o Apple Maps, se nos ofrecen los destinos más visitados según la hora y la ubicación actual. Se trata de personalización y todo se reduce a una cosa: nuestra identidad. 

Durante años, la única forma en que los especialistas en marketing digital podían acceder a esta información eran las cookies del navegador. Inicialmente, estas cookies no estaban destinadas a ser utilizadas como el almacenamiento seguro de la identidad de un individuo, sino más bien para recordar sus preferencias. Pero, a medida que pasaba el tiempo, las cookies se convirtieron rápidamente en la clave para la identidad del usuario en Internet. 

La desaparición de las cookies de terceros

Hoy en día, muchos especialistas en marketing digital todavía dependen estrictamente de las cookies de terceros para toda la publicidad dirigida, utilizándolas como una herramienta para recopilar información sobre los consumidores. Sin embargo, las cookies de terceros son mantenidas por partes cuyos consumidores no otorgan permiso directo para almacenar sus datos, lo que está provocando una reacción violenta significativa a medida que los consumidores se vuelven cada vez más conscientes de su privacidad.

Como resultado,  Firefox y Safari ya he tomado medidas para bloquear cookies de terceros y otras técnicas que identifican a un usuario sin su consentimiento. Google Chrome es el último gigante de los motores de búsqueda en hacer lo mismo, anunciando que no permitirá el seguimiento de cookies de terceros en los próximos dos años. Con este movimiento reciente de los navegadores, a muchos les preocupa que la falta de personalización haga que el marketing digital sea menos efectivo.

A menos que nosotros, como industria, hagamos algo al respecto, tendremos publicidad única para todos a escala mundial.

El pivote esencial que los especialistas en marketing digital necesitan hacer

¿Cómo puede la industria del marketing digital evitar esta espiral generalizada? Muchas marcas han recurrido a la orientación contextual, confiando en factores como el clima o el contexto de la página en los sitios web para crear la ilusión de personalización. Si bien esto puede ayudar a que su publicidad sea más relevante para los consumidores, tiene que haber otra forma de establecer y mantener la identidad de una manera que cumpla con la privacidad.

Aunque se están volviendo más conscientes de su privacidad, los consumidores aún desean interactuar con las marcas a través de una comunicación relevante y personalizada. Después de todo, la "personalización" surgió como la 2019 palabra del año de acuerdo con la encuesta de la Asociación de Anunciantes Nacionales de los comercializadores de marcas más grandes del mundo.

¿Cómo pueden los especialistas en marketing equilibrar la yuxtaposición entre personalización y privacidad?  

  1. Dominio de origen e identidad basada en cookies de origen: Si bien el enfoque reciente se ha reducido en las cookies de terceros, no todas las cookies deben considerarse incomible. Una marca puede utilizar cookies de origen para almacenar datos del usuario con el fin de personalizar anuncios o contenido según el consentimiento del consumidor. Este método de recopilación de datos no requiere que el consumidor se identifique a través de información de identificación personal; más bien, asigna una identificación anónima para crear anuncios y contenido personalizados.

cookie de identificación menos

  1. Identidad basada en el inicio de sesión del usuario: A través de una estrategia que se considera "marketing basado en las personas", las marcas pueden identificar a los consumidores en varios dispositivos y canales a través de varios sitios y aplicaciones en los que inician sesión. Debido a que requiere que un consumidor se identifique personalmente, esta estrategia requiere el consentimiento del consumidor para seguir cumpliendo al compartir su identidad y datos con terceros. Una vez que los consumidores otorgan su consentimiento, varias marcas pueden usar esa información de identificación personal para rastrear a los consumidores en los sitios en los que están conectados. El marketing basado en personas también exige la cooperación de una gran cantidad de sitios para poder escalar. 

Un factor importante es válido para ambos enfoques: garantizar la privacidad de los datos del consumidor a través del consentimiento. Cualquier dato compartido por el consumidor debe usarse estrictamente para ese propósito y solo debe compartirse con terceros con su consentimiento.

Con nuevas regulaciones de privacidad como RGPD y CCPA, los consumidores no deben ser identificados y vinculados a sus datos a través de información de identificación personal sin su consentimiento.

A medida que las marcas se ven obligadas a tomar la privacidad del consumidor más en serio a través de regulaciones y un movimiento hacia navegadores que cumplan con la privacidad, existe un temor creciente entre los especialistas en marketing digital sobre cómo ajustar sus estrategias para seguir siendo relevantes para sus audiencias objetivo.

Al adoptar la nueva era del control de datos del consumidor, las marcas pueden utilizar con confianza los datos consentidos para brindar una experiencia de consumidor más personalizada a escala. 

Díaz Nesamoney

Díaz Nesamoney es un consumado emprendedor tecnológico que fundó tres exitosas empresas de tecnología, todas aprovechando el poder de los datos para impulsar aplicaciones empresariales y de consumo. Actualmente, Díaz es Fundador, Presidente y CEO de Jivox, una empresa que proporciona una plataforma tecnológica para publicidad y marketing personalizados basados ​​en datos. Díaz también es autor del primer libro sobre el uso de datos y tecnología para personalizar publicidad digital.

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