Pasando a la optimización Cross Media

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Hubo bastantes sesiones en el Conferencia Webtrends Engage 2009 que hablaba del poder de la integración de datos y su impacto positivo en los resultados comerciales. Muchas empresas comienzan con un enorme diseño de datamart y luego retroceden, tratando de que todo encaje en su modelo de datos. Es un proceso defectuoso, ya que los procesos cambian continuamente ... nunca lo implementará con éxito, ya que cambia tan pronto como se define.

Craig Macdonald, vicepresidente senior y director de marketing de Covario, hizo una excelente descripción general sobre cómo ingresar a la optimización de marketing cruzado. La presentación y sesión se llamó El nuevo CMO: optimización de marketing cruzado. Craig no entró en detalles sobre cada canal y los procesos, así que intentaré brindar detalles adicionales con mi percepción del proceso.

El proceso se mueve de pequeño a grande en lugar de viceversa. Los datos de los clientes están fragmentados en las organizaciones a través de canales, sistemas, procesos, etc. La integración de los datos de los clientes en una despensa de datos requiere que la implementación de la base de datos sea ágil… muy parecido a construir una columna vertebral. Cada canal es un disco. Los discos se combinan en una columna. Una vez que la columna está en su lugar, se pueden agregar huesos, luego carne a los huesos, luego piel a la carne, etc. Gran analogía, lo sé ... pero funciona.

espinaDefinir el proceso dentro de cada canal es el primer paso. Un ejemplo de un proceso de canal son los pasos que un cliente potencial toma en línea desde encontrar su negocio hasta convertir, el Canal del motor de búsqueda. Quizás comiencen con un motor de búsqueda, luego lleguen a una página, luego hagan clic para agregar un artículo a un carrito de compras, luego un resumen del pedido y luego una página de conversión. Es clave comprender en qué motor de búsqueda se encontraron ...

  • ¿Qué palabras clave buscaron?
  • ¿Cuál fue la página de destino basada en esas palabras clave?
  • ¿En qué hicieron clic para agregar el artículo al carrito de compras?
  • ¿Se convirtieron o abandonaron?
  • Navegador, sistema operativo, dirección IP, etc.

Todos estos datos son fundamentales para evaluar su embudo, de modo que pueda encontrar los elementos efectivos e ineficaces de cada ruta. Cada elemento o pieza de metadatos que pueda capturar sobre el recorrido del cliente es esencial, así que capture todo, sin importar cuán insignificante sea. Una vez que los datos están en su lugar, la optimización del canal es bastante simple.

Una vez que cada proceso específico está definido, capturado y optimizado, la centralización de los datos es el siguiente paso. La centralización de los datos permite a una empresa comparar canales, su efectividad y, lo que es más importante, cómo un canal está impactando al otro. ¿Está canibalizando sus esfuerzos gastando dinero en pago por clic en palabras clave que ya está ganando orgánicamente? ¿Su proceso de compra (económico) está impulsando a las personas a llamar (caro) a su empresa?

La optimización cross-media es esencial si su empresa desea mantener bajos los costos y los retornos altos. Es un esfuerzo complejo que puede llevar años (y cambiar continuamente), pero una vez que las piezas están en su lugar, se pueden tomar decisiones con confianza. No es solo una estrategia para las organizaciones empresariales, estas también pueden ser esenciales para las pequeñas empresas.

Craig señaló que las empresas están socavando enormemente los recursos necesarios para obtener ganancias significativas en la optimización de medios cruzados. Él cree que ~ 10% de sus gastos de marketing / TI deben estar asociados con el análisis y la optimización. Es una píldora difícil de tragar si no puede respaldar ese gasto con un retorno de la inversión. No dudo que eso sea posible, solo creo que es un caso de huevo o gallina. ¿Cómo justificas el 10% si no lo has hecho? ¿Cómo puede hacerlo a menos que gaste el 10%?

Quizás entrar en la inversión a medida que avanza en el proceso es clave. La optimización de un solo canal puede proporcionarle la rentabilidad necesaria para ampliar su personal y sus recursos.

2 Comentarios

  1. 1

    Me encanta la analogía de Doug, nada asquerosa en absoluto, una excelente manera de pensar en una estructura lógica y flexible. Estoy de acuerdo en que funciona bien. Me pregunto cuántos especialistas en marketing están realmente pensando en temas como este en este momento en la economía actual. Deberían estarlo, pero por una variedad de razones, creo que no están tan enfocados en esto como deberían. ¿Sería interesante que otros lectores participaran en las actitudes sobre la adopción de una verdadera optimización cross-media? Buena publicación, material que invita a la reflexión.

    • 2

      Gracias Chris! Gracias por pasar. ¡Me encantaría saber de otros especialistas en marketing también! Hubo algunos ejemplos en la conferencia, incluso incluyendo medios de amplia base como la televisión y los periódicos. Se necesita bastante trabajo para capturar esas conversiones ... ya sea números personalizados 1-800, códigos de descuento personalizados o encuestas a clientes menos confiables.

      Cualquier cosa que una empresa pueda hacer para rastrear clientes potenciales también es clave para la estrategia.

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