Pasando a la optimización Cross Media

espina

Hubo bastantes sesiones en el Conferencia Webtrends Engage 2009 that spoke to the power of data integration and its positive impact on business results. Many companies start with an enormous datamart design and then move backwards – trying to make everything fit into their data model. It’s a flawed process since processes continuously change… you’ll never successfully implement it since it changes as soon as its defined.

Craig Macdonald, vicepresidente senior y director de marketing de Covario, hizo una excelente descripción general sobre cómo ingresar a la optimización de marketing cruzado. La presentación y sesión se llamó El nuevo CMO: optimización de marketing cruzado. Craig didn’t go into detail about each channel and the processes, so I’ll try to provide additional detail with my perception of the process.

El proceso se mueve de pequeño a grande en lugar de viceversa. Los datos de los clientes están fragmentados en las organizaciones a través de canales, sistemas, procesos, etc. La integración de los datos de los clientes en una despensa de datos requiere que la implementación de la base de datos sea ágil… muy parecido a construir una columna vertebral. Cada canal es un disco. Los discos se combinan en una columna. Una vez que la columna está en su lugar, se pueden agregar huesos, luego carne a los huesos, luego piel a la carne, etc. Gran analogía, lo sé ... pero funciona.

espinaDefinir el proceso dentro de cada canal es el primer paso. Un ejemplo de un proceso de canal son los pasos que un cliente potencial toma en línea desde encontrar su negocio hasta convertir, el Canal del motor de búsqueda. Perhaps they start with a search engine, then land on a page, then click to add an item to a shopping cart, then an order summary, then a conversion page. It’s key to understand what search engine they were found in…

  • ¿Qué palabras clave buscaron?
  • ¿Cuál fue la página de destino basada en esas palabras clave?
  • ¿En qué hicieron clic para agregar el artículo al carrito de compras?
  • ¿Se convirtieron o abandonaron?
  • Navegador, sistema operativo, dirección IP, etc.

All of these pieces of data are critical in evaluating your funnel so that you can find the effective and ineffective pieces of each path. Every element or piece of meta data you can capture about the customer’s journey is essential so capture everything, regardless of how insignificant. Once the data is in place, optimization of the channel is fairly simple.

Once each specific process is defined, captured and optimized, centralization of the data is the next step. Centralization of the data allows a company to now compare channels, their effectiveness, and most importantly, how one channel is impacting the other. Are you cannibalizing your efforts by spending money on pay-per-click on keywords you’re already winning organically? Is your (inexpensive) purchase process driving people to (expensively) call your company instead?

Cross media optimization is essential if your company wishes to keep costs down and returns high. It’s a complex effort that can take years (and change continuously), but once the pieces are in place, decisions can be made with confidence. It’s not just a strategy for enterprise organizations, these can be essential to small businesses as well.

Craig noted that companies are grossly undercutting the resources needed to make significant gains in cross media optimization. He believes that ~10% of your marketing/IT expenses should be associated with analysis and optimization. That’s a tough pill to swallow if you can’t back up that expense with a return on investment. I don’t doubt that that’s possible, I just think it’s a case of chicken or the egg. How do you justify 10% if you’ve not done it. How can you do it unless you spend 10%?

Quizás entrar en la inversión a medida que avanza en el proceso es clave. La optimización de un solo canal puede proporcionarle la rentabilidad necesaria para ampliar su personal y sus recursos.

2 Comentarios

  1. 1

    Me encanta la analogía de Doug, nada asquerosa en absoluto, una excelente manera de pensar en una estructura lógica y flexible. Estoy de acuerdo en que funciona bien. Me pregunto cuántos especialistas en marketing están realmente pensando en temas como este en este momento en la economía actual. Deberían estarlo, pero por una variedad de razones, creo que no están tan enfocados en esto como deberían. ¿Sería interesante que otros lectores participaran en las actitudes sobre la adopción de una verdadera optimización cross-media? Buena publicación, material que invita a la reflexión.

    • 2

      Gracias Chris! Gracias por pasar. ¡Me encantaría saber de otros especialistas en marketing también! Hubo algunos ejemplos en la conferencia, incluso incluyendo medios de amplia base como la televisión y los periódicos. Se necesita bastante trabajo para capturar esas conversiones ... ya sea números personalizados 1-800, códigos de descuento personalizados o encuestas a clientes menos confiables.

      Cualquier cosa que una empresa pueda hacer para rastrear clientes potenciales también es clave para la estrategia.

¿Qué piensas?

Este sitio usa Akismet para reducir el correo no deseado. Descubra cómo se procesan los datos de sus comentarios.