Tecnología publicitariaInteligencia artificial

Comprender y combatir el fraude publicitario: una guía completa

El fraude publicitario se ha convertido en una preocupación grave que socava la eficiencia y la integridad de tecnología de publicidad en línea (Adtech). El fraude publicitario es una práctica engañosa que interrumpe el funcionamiento normal de las operaciones publicitarias, lo que genera pérdidas monetarias sustanciales para los anunciantes y diluye la efectividad de las campañas publicitarias.

Se estima que el costo global del fraude publicitario alcanzará los $100 mil millones en 2023, frente a los $81 mil millones en 2022.

Estadísticas

La intención de defraudar a anunciantes y editores en el ecosistema publicitario digital. El objetivo principal del fraude publicitario es desviar dólares publicitarios para obtener ganancias ilícitas. Así es como los perpetradores de fraude publicitario suelen obtener ganancias:

  • Robots automatizados: Estos son programas de software diseñados para imitar el comportamiento humano en línea. Se pueden programar para realizar acciones como visitar páginas web, recargar páginas para aumentar las impresiones, hacer clic en anuncios, completar formularios o interactuar con el contenido de la página para simular una participación genuina del usuario.
  • Relleno de píxeles: Una forma de fraude publicitario que consiste en mostrar anuncios en un área tan pequeña como un solo píxel, lo que hace que el anuncio sea invisible para el ojo humano. Sin embargo, desde la perspectiva del sistema, estos anuncios se registran como servidos y visibles, lo que lleva a los anunciantes a creer que los usuarios reales los ven.
  • Apilamiento de anuncios: Una práctica engañosa en la que varios anuncios se superponen en un solo espacio publicitario. En este escenario, solo el anuncio superior es visible para los usuarios, mientras que los demás permanecen ocultos debajo. Sin embargo, el servidor de anuncios registra cada anuncio como publicado y potencialmente visible, lo que hace que los anunciantes paguen por impresiones que los usuarios nunca vieron. Esta táctica permite a los estafadores inflar la cantidad de impresiones de anuncios y generar ingresos ilegítimos.
  • Suplantación de dominio: Una forma sofisticada de fraude publicitario en la que los estafadores tergiversan un sitio web fraudulento o de baja calidad como un sitio web premium de alta calidad. El objetivo es engañar a los anunciantes haciéndoles creer que están comprando espacios publicitarios en sitios acreditados de alto tráfico, cuando en realidad, sus anuncios se publican en sitios con contenido de baja calidad o incluso con tráfico no humano.
  • Inyección de anuncios: Utilizando malware o pirateando sitios, se insertan anuncios no autorizados en páginas web sin el consentimiento de los editores o los usuarios. Estos anuncios pueden tomar la forma de pancartas, ventanas emergentes o incluso reemplazar los anuncios existentes en la página web. Los anuncios a menudo se superponen en la parte superior del contenido de la página o se insertan en espacios en blanco en el sitio web. Este tipo de fraude publicitario puede ser disruptivo y engañoso, lo que a menudo genera experiencias de usuario deficientes y una generación de ingresos ilegítima.
  • Fraude de tráfico: Los estafadores también pueden configurar sitios web con contenido robado o de baja calidad y dirigir el tráfico de bots a estos sitios. Luego venden espacios publicitarios en estos sitios web a anunciantes que pagan por lo que creen que es tráfico humano legítimo.

En todos estos escenarios, los estafadores manipulan el sistema para generar ingresos de fuentes ilegítimas, lo que hace que los anunciantes paguen por tráfico no humano, ubicaciones de anuncios tergiversadas o anuncios no visibles, lo que en última instancia perjudica su retorno de la inversión publicitaria (ROAS).

Estándares de la industria para la detección de fraude publicitario

La industria ha aceptado y adoptado directrices, protocolos y mejores prácticas para garantizar la igualdad de condiciones y mantener la calidad y la integridad de la publicidad digital. Estos estándares son desarrollados por asociaciones de la industria y organizaciones como Interactive Advertising Bureau (certificado por IAB), el Consejo de Calificación de los Medios (MRC), y el Consorcio World Wide Web (W3C).

En el contexto de la lucha contra el fraude publicitario, los estándares de la industria incluyen:

  • Estándares de visibilidad y verificación de anuncios: El MRC ha establecido pautas para una impresión visible. Por ejemplo, para los anuncios gráficos, al menos el 50 % de los píxeles del anuncio deben estar visibles durante al menos un segundo continuo. Para los anuncios de video, el estándar es el 50 % de los píxeles a la vista durante al menos dos segundos continuos.
  • Detección de fraude de tráfico: El Grupo de Responsabilidad Confiable (ETIQUETA) certifica empresas que siguen estrictas normas contra el fraude. Esto incluye pautas para detectar tráfico no válido (IVT), que abarca el tráfico de bots fraudulentos.
  • Anuncios.txt: El laboratorio tecnológico de IAB presentó los vendedores digitales autorizados (anuncios.txt) para evitar la falsificación de dominios y la venta no autorizada de inventario de anuncios. Este estándar de la industria permite a los editores enumerar públicamente a los vendedores autorizados de su inventario, lo que brinda transparencia a los compradores programáticos.
  • Estándares de publicidad en video: VAST, VPAIDy SIMID son estándares para la publicidad en video, que ayudan a agilizar el proceso de publicación de anuncios en video en múltiples plataformas.
  • Regulaciones gubernamentales: Estos no son específicos de la industria publicitaria, pero RGPD y CCPA establecer estándares de privacidad y protección de datos en Europa y California, respectivamente. El cumplimiento de estas normas es fundamental para las empresas que publican anuncios en estas regiones.

Cumplir con estos estándares de la industria es crucial para los anunciantes, los editores y las plataformas de tecnología publicitaria para mantener la confianza de los usuarios, reducir el fraude publicitario y, en última instancia, garantizar la eficacia y la integridad de la publicidad digital.

¿Cómo verifican los anunciantes que una plataforma publicitaria cumple con los estándares de la industria?

Garantizar que una plataforma cumpla con los estándares de la industria es crucial para que los anunciantes protejan sus inversiones, mantengan la integridad de la marca y lleguen a su público objetivo de manera efectiva. Estos son algunos métodos que usan los anunciantes para verificar el cumplimiento de la plataforma:

  1. Programas de certificación: Los anunciantes pueden verificar si la plataforma cuenta con certificaciones de organismos reconocidos de la industria, como TAG e IAB. Estas certificaciones aseguran a los anunciantes que la plataforma ha superado criterios estrictos y se adhiere a los estándares y mejores prácticas de la industria.
  2. Auditorías de terceros: los anunciantes pueden confiar en auditorías de terceros para verificar el cumplimiento de la plataforma. Organizaciones independientes como MRC realizan auditorías para evaluar si las plataformas se adhieren a los estándares y pautas de la industria.
  3. Servicios de verificación de anuncios: los anunciantes utilizan servicios de verificación de anuncios de terceros para validar la calidad y la visibilidad de los anuncios. Estos servicios también verifican que los anuncios se publiquen en contextos seguros y apropiados, libres de fraude. Las herramientas de verificación de anuncios pueden monitorear la visibilidad, la seguridad de la marca, la ubicación de los anuncios, la orientación geográfica y la detección de fraudes.
  4. Comunicación Directa y Acuerdos: los anunciantes pueden discutir directamente con la plataforma sobre su cumplimiento con los estándares de la industria. Esto incluye acuerdos contractuales claros que estipulan el cumplimiento de estándares, requisitos de visibilidad, medidas de prevención de fraude, políticas de uso de datos y otros aspectos importantes de la publicidad digital.
  5. Herramientas de transparencia: las iniciativas de la industria como ads.txt, app-ads.txt y sellers.json permiten a los anunciantes verificar que están trabajando con vendedores o revendedores autorizados (consulte a continuación). Estas herramientas mejoran la transparencia en el ecosistema de publicidad programática, ayudando a los anunciantes a garantizar que su gasto publicitario llegue a plataformas legítimas y compatibles.

anuncios.txt

Los editores colocan un archivo de texto en sus servidores web que enumera todas las empresas autorizadas para vender su inventario digital. Los anunciantes y las plataformas del lado de la demanda pueden rastrear este archivo para asegurarse de que compran inventario de fuentes legítimas.

El archivo ads.txt ayuda a evitar las ventas de inventario no autorizadas y la falsificación de dominios, donde los estafadores tergiversan el espacio publicitario de baja calidad como si fuera de un editor premium. Al usar ads.txt, los anunciantes pueden estar seguros de que están comprando inventario genuino.

anuncios-aplicación.txt

Una extensión de la iniciativa ads.txt, diseñada específicamente para aplicaciones móviles y OTT entornos de vídeo. Los desarrolladores cargan un archivo en su servidor web que enumera los vendedores digitales autorizados del inventario de su aplicación, de forma similar a cómo funciona ads.txt para el inventario basado en la web.

Al verificar el archivo app-ads.txt, los anunciantes pueden verificar que están comprando inventario de aplicaciones de fuentes autorizadas, lo que reduce el riesgo de fraude publicitario en la aplicación móvil y los entornos OTT.

vendedores.json

Otra iniciativa de IAB que complementa las especificaciones ads.txt y app-ads.txt. Proporciona un mecanismo para que las plataformas del lado de la demanda entiendan las entidades que son vendedores directos o intermediarios en la oportunidad de compra de publicidad digital seleccionada.

Las plataformas del lado de la oferta albergan una JSON archivo en su servidor web, que proporciona información sobre las identidades de los vendedores y revendedores dentro de la cadena de suministro, incluido su nombre, dominio e ID de vendedor. Esto ayuda a brindar transparencia a la cadena de suministro y permite a los compradores verificar las entidades con las que realizan transacciones.

Al usar estos métodos, los anunciantes pueden verificar el cumplimiento de una plataforma, asegurando que sus campañas se manejen de manera segura, efectiva y transparente.

Cómo las plataformas publicitarias combaten el fraude publicitario

Para luchar contra el fraude publicitario, las plataformas publicitarias utilizan varias técnicas y herramientas:

  1. Análisis de tráfico: Las plataformas publicitarias utilizan análisis avanzados para monitorear los patrones de tráfico. Buscan signos de actividad de bots, como clics repetitivos o patrones de navegación que se desvían del comportamiento humano normal.
  2. Tecnologías de detección de fraude: Existen herramientas especializadas diseñadas para detectar actividades fraudulentas. Utilizan el aprendizaje automático y la IA para identificar patrones sospechosos y bloquear impresiones o clics fraudulentos en tiempo real.
  3. Servicios de verificación de anuncios: Estos servicios de terceros verifican la ubicación adecuada y la visibilidad de los anuncios, lo que garantiza que los vean personas reales y no bots.
  4. Listas negras y listas blancas: Las listas negras son listas de sitios en los que los anunciantes no quieren que aparezcan sus anuncios, a menudo debido a los altos niveles de actividad fraudulenta. Las listas blancas, por otro lado, son listas de sitios seguros donde los anunciantes quieren que se muestren sus anuncios.
  5. Anuncios.txt y App-ads.txt: Estas iniciativas tienen como objetivo prevenir la suplantación de dominio. Los editores enumeran a todos los vendedores autorizados de su inventario en un archivo de acceso público en su sitio web, lo que permite a los anunciantes verificar la legitimidad del vendedor.

Qué pueden hacer las marcas para combatir el fraude publicitario

Si bien las plataformas publicitarias desempeñan un papel crucial en la lucha contra el fraude publicitario, los anunciantes también pueden tomar medidas para proteger sus inversiones:

  1. Use plataformas de anuncios confiables: Utilice plataformas publicitarias que cuenten con sólidas medidas de detección de fraude. Busque plataformas que sigan los estándares de la industria y combatan proactivamente el fraude publicitario. No confíe en su palabra; revisar y verificar sus certificaciones.
  2. Implemente Ads.txt y App-ads.txt: Si es un editor, implemente estas medidas para proteger su dominio contra la suplantación de identidad y la venta no autorizada.
  3. Supervise las métricas de la campaña: Vigile de cerca las métricas de su campaña. Los picos inusuales en las impresiones o los clics, las tasas de participación extremadamente bajas o las tasas de rebote anormalmente altas o bajas pueden ser signos de actividad fraudulenta.
  4. Actualice las listas negras y las listas blancas regularmente: Actualice regularmente sus listas negras y listas blancas en función del rendimiento de sus anuncios en diferentes sitios.
  5. Emplear servicios de verificación de anuncios: Emplee herramientas de verificación de anuncios de terceros para asegurarse de que sus anuncios se coloquen correctamente y sean vistos por personas reales. Estas son algunas de las principales plataformas de verificación de anuncios:
    • Anura: Anura ofrece resultados en tiempo real e informes detallados para ayudar a las empresas a garantizar que usuarios humanos genuinos vean sus anuncios, protegiendo así su inversión publicitaria. La solución Anura está diseñada para funcionar en diferentes canales, incluida la publicidad gráfica y programática, el marketing por correo electrónico, el marketing de afiliados, la generación de clientes potenciales y más.
    • Foso del Oráculo: Moat proporciona un conjunto completo de herramientas de verificación de anuncios. Ofrecen soluciones para medir la visibilidad, la atención, la seguridad de la marca y herramientas de detección y prevención de IVT.
    • DobleVerificar: DoubleVerify ofrece herramientas para verificar la calidad y eficacia de los anuncios. Brindan soluciones para la visibilidad, la seguridad de la marca, la protección contra fraudes y las herramientas de medición del rendimiento.
    • HUMAN: Anteriormente White Ops, HUMAN ofrece protección contra ataques de bots sofisticados y fraude publicitario.
    • Integral Ad Science (NIC): IAS proporciona una gama de soluciones para ayudar a los anunciantes a asegurarse de que sus anuncios sean vistos por personas reales, en entornos seguros y en el contexto adecuado. Ofrecen servicios de verificación para protegerse contra el fraude publicitario, problemas de visibilidad y herramientas de gestión de riesgos de marca.

Avances tecnológicos en la detección de fraude publicitario

Nuevas tecnologías como la inteligencia artificial (AI) y blockchain son cada vez más importantes en la lucha contra el fraude publicitario. Ofrecen nuevos enfoques y herramientas para abordar los desafíos generalizados y en evolución de este espacio.

Inteligencia artificial:

IA y aprendizaje automático (ML) se puede utilizar para analizar grandes conjuntos de datos rápidamente e identificar patrones que podrían indicar un comportamiento fraudulento. Por ejemplo, la IA puede detectar patrones de clics irregulares o niveles de tráfico sospechosamente altos provenientes de un solo IP dirección, lo que podría indicar actividad del bot. La IA también puede ayudar a identificar tácticas complejas de fraude publicitario que pueden pasar desapercibidas, como tráfico no válido sofisticado (SIVT).

Los algoritmos de aprendizaje automático también pueden adaptarse y mejorar con el tiempo, aprendiendo de cada interacción para detectar y prevenir mejor la actividad fraudulenta en el futuro. La naturaleza en rápida evolución de las técnicas de fraude publicitario las hace especialmente valiosas para combatir el fraude publicitario.

Servicios:

La tecnología Blockchain proporciona un registro descentralizado y transparente de transacciones, lo que la convierte en una herramienta interesante para combatir el fraude publicitario. En la publicidad digital, una transacción puede ser cualquier cosa, desde la impresión de un anuncio hasta un clic o una conversión.

Con blockchain, cada participante en la cadena de suministro de anuncios puede verificar la autenticidad de las transacciones. Esto hace que sea mucho más difícil que la actividad fraudulenta pase desapercibida. Por ejemplo, si una botnet genera una cantidad significativa de clics en anuncios, la transparencia de la cadena de bloques haría que estas transacciones fraudulentas fueran más evidentes.

Además, la inmutabilidad de los registros de la cadena de bloques también hace que sea más difícil para los actores maliciosos alterar o eliminar los datos de las transacciones para cubrir sus huellas.

Blockchain también puede ayudar a mejorar la transparencia y la confianza en la cadena de suministro al garantizar que los anunciantes obtengan lo que están pagando. Mediante el seguimiento de las impresiones de anuncios, los clics y las conversiones en un libro de contabilidad de cadena de bloques inalterable, los anunciantes pueden verificar que están pagando por interacciones humanas genuinas.

Es importante tener en cuenta que, si bien estas tecnologías presentan soluciones prometedoras, no están exentas de desafíos. La implementación de soluciones de IA y blockchain a escala en la industria de la publicidad requiere una amplia aceptación, colaboración y avances tecnológicos. Además, a medida que estas tecnologías evolucionan, también lo hacen las técnicas empleadas por aquellos que buscan cometer fraude publicitario, lo que significa que la vigilancia y la innovación constantes son necesarias para mantenerse a la vanguardia.

El fraude publicitario no va a desaparecer

El fraude publicitario es un desafío constante en el panorama de la publicidad digital. Como un juego del gato y el ratón, los estafadores y los defensores están en una carrera constante, cada uno tratando de ser más astuto que el otro. Dada la naturaleza lucrativa del fraude publicitario y el ecosistema digital en constante evolución, es poco probable que el fraude publicitario desaparezca por completo.

El fraude publicitario se transforma y se adapta a medida que se introducen nuevas tecnologías y prácticas, creando un ciclo perpetuo de acción y reacción. Por lo tanto, exige diligencia y colaboración continuas de todas las plataformas, editores y anunciantes. Deben permanecer alerta, monitorear constantemente su tráfico y el rendimiento de sus anuncios, y adoptar las últimas tecnologías y mejores prácticas para proteger sus inversiones. El fraude publicitario no es solo un problema individual; es un problema de toda la industria. Por lo tanto, requiere una respuesta de toda la industria: un esfuerzo colectivo y continuo para salvaguardar la integridad de la publicidad digital y garantizar que continúe siendo un espacio valioso para la participación humana genuina.

Douglas Karr

Douglas Karr es CMO de AbrirINSIGHTS y el fundador de la Martech Zone. Douglas ha ayudado a docenas de nuevas empresas exitosas de MarTech, ha colaborado en la diligencia debida de más de $5 mil millones en adquisiciones e inversiones de Martech y continúa ayudando a las empresas a implementar y automatizar sus estrategias de ventas y marketing. Douglas es un orador y experto en transformación digital y MarTech reconocido internacionalmente. Douglas también es autor de una guía para principiantes y de un libro sobre liderazgo empresarial.

Artículos Relacionados

Volver al botón superior
Cerrar

Adblock detectado

Martech Zone puede proporcionarle este contenido sin costo porque monetizamos nuestro sitio a través de ingresos publicitarios, enlaces de afiliados y patrocinios. Le agradeceríamos que elimine su bloqueador de anuncios mientras visita nuestro sitio.