Datos de comportamiento digitales: el secreto mejor guardado para tocar el acorde correcto con la generación Z

Las estrategias de marketing más exitosas están impulsadas por un profundo conocimiento de las personas a las que están diseñadas para llegar. Y, considerando que la edad es uno de los predictores más comunes de diferencias en actitudes y comportamientos, mirar a través de una lente generacional ha sido durante mucho tiempo una forma útil para que los especialistas en marketing establezcan empatía por sus audiencias.

Hoy en día, los tomadores de decisiones corporativos con tendencia al futuro se están enfocando en la Generación Z, nacida después de 1996, y con razón. Esta generación dará forma al futuro y se estima que ya tienen tanto como 143 millones de dólares en poder adquisitivo. Sin embargo, la cantidad sin precedentes de investigación primaria y secundaria que se está llevando a cabo en esta cohorte no parece ir lo suficientemente lejos. 

Si bien es ampliamente conocido que la Generación Z representa a los primeros verdaderos nativos digitales, los enfoques convencionales adoptados para descubrir sus necesidades y aspiraciones no nos dicen sus verdaderas actividades digitales. Identificar las estrategias de marketing en el futuro que resuenen dependerá en gran medida de una comprensión holística de estas personas, lo que introduce un imperativo: las marcas deben ampliar su ámbito de desarrollo de la empatía para dar cuenta de los aspectos sustancialmente digitales de la identidad de esta generación. 

Gen Z a valor nominal

Creemos que sabemos Gen z. Que son la generación más diversa hasta el momento. Que sean resilientes, optimistas, ambiciosos y con orientación profesional. Que quieren paz y aceptación para todos, y hacer el mundo mejor. Que tienen espíritu emprendedor y no les gusta que los coloquen en una caja. Y, por supuesto, que prácticamente nacieron con un smartphone en la mano. La lista continúa, incluida la huella indiscutible que dejará en esta generación la mayoría de edad durante la crisis del COVID-19. 

Sin embargo, nuestro nivel actual de comprensión solo rasca la superficie por dos razones clave:

• Históricamente, conocimientos sobre generaciones - y varios otros segmentos de consumidores - se obtienen en gran medida a través de tendencias proyectadas y respuestas de encuestas. Si bien los comportamientos y sentimientos declarados son entradas críticas, los humanos a menudo luchan por recordar sus actividades pasadas y no siempre pueden articular con precisión sus emociones. 
• La verdad del asunto es que la Generación Z ni siquiera sabe quiénes son todavía. Su identidad es un objetivo en movimiento ya que se encuentran en medio de la etapa más formativa de sus vidas. Su caracterización de sí mismos cambiará con el tiempo, significativamente más que las generaciones establecidas más antiguas. 

Si miramos a Cuando los Millennials quieren construir su crédito enfrentan el rechazo y cómo nos hemos equivocado antes, las fallas en los enfoques heredados para aprender sobre las generaciones son evidentes. Recuerde, inicialmente fueron etiquetados como de mala ética de trabajo y falta de lealtad, lo que ahora sabemos que no es cierto. 

Profundizar más con datos de comportamiento digitales

Dimensionalización de la Generación Z existe en la intersección de lo digital y lo conductual. Y gracias al avance tecnológico, por primera vez desde que se han estudiado generaciones, los especialistas en marketing tienen acceso a datos de comportamiento enriquecidos que brindan una ventana a las actividades reales en línea de la Generación Z con intrincados detalles. En la actualidad, se realiza un seguimiento pasivo, pero permisible, de los comportamientos digitales de miles de personas las 24 horas del día, los 7 días de la semana.

Los datos de comportamiento digitales, cuando se integran con datos fuera de línea y declarados, crean una imagen completa de canales cruzados de estas personas que abarca el qué y el por qué. Y cuando obtiene esta visión holística, obtiene inteligencia verdaderamente procesable a partir de la cual dar forma a las estrategias de marketing. 

A continuación, se muestran algunas formas en las que los datos de comportamiento digitales pueden ayudar a mejorar la comprensión y la precisión de las predicciones con respecto a la Generación Z, o cualquier segmento de consumidores, sin importar de qué base de conocimientos esté comenzando. 

• Un control de la realidad: Obtenga información sobre una audiencia de la que no sabe nada y averigüe si debe explorarla más. Por ejemplo, puede investigar las intenciones de categorías y marcas. Y puede aprender cómo se están comportando los clientes que no han tenido acceso digital.
• Una nueva dimensión: Agregue capas a una audiencia de la que ya sabe algo, pero no lo suficiente. Si tiene segmentos clave y personas ya establecidos, saber lo que hacen en línea puede revelar áreas de oportunidad insospechadas. 
• corrección: Descubrir divergencias de las respuestas declaradas, fundamental en los casos en que las personas no recuerdan con precisión sus actividades pasadas.

Saber con certeza cómo los consumidores se involucran en el vasto panorama digital es poderoso, particularmente para el marketing digital. La exposición a sitios comunes visitados, comportamientos de búsqueda, propiedad de aplicaciones, historial de compras y más puede ser indicativo de quién es una persona, qué le importa, con qué está luchando y eventos importantes de la vida. Armados con este sentido más fuerte de la Generación Z en todos sus matices, los especialistas en marketing pueden colocar promociones, orientar compras de medios, refinar los mensajes y personalizar el contenido, entre otras cosas, con la mayor confianza. 

El camino a seguir

Saber que estos datos existen y no aprovecharlos es elegir voluntariamente no comprender a los consumidores. Dicho esto, no todas las fuentes de datos de comportamiento digitales son iguales. Los mejores son:

• Opt-in, lo que significa que un panel de participantes acepta a sabiendas que se observen sus comportamientos, y existe un intercambio de valor razonable entre el investigador y el consumidor.
• longitudinal, en el sentido de que las actividades se controlan las XNUMX horas del día y a lo largo del tiempo, lo que puede arrojar luz sobre la lealtad o falta de ella junto con otras tendencias.
• Robusto, constituyendo un panel de comportamiento de tamaño suficiente para ofrecer una muestra representativa de las actividades digitales de los consumidores y amplios datos para que su marca se active.
• Independiente del dispositivo, proporcionando la capacidad de observar comportamientos de escritorio y móviles.
• A prueba de cookies, lo que significa que no depende de las cookies, que se convertirán en un requisito en un futuro próximo.

A medida que la Generación Z continúa evolucionando, sus interacciones con el ámbito digital jugarán un papel importante en la educación de los especialistas en marketing sobre cómo evolucionar con ellos, ganarse su confianza y construir relaciones duraderas. Las mejores marcas adoptarán esta nueva dimensión de datos como una nueva dimensión de ventaja competitiva, no solo en las estrategias de agudización a las que se enfrenta la Generación Z, sino también en cualquier público objetivo.