A medida que administramos cada vez más nuestro trabajo y nuestra vida personal en línea, las relaciones y conexiones B2B han entrado en una nueva dimensión híbrida. Marketing basado en cuenta (ABM) puede ayudar a entregar mensajes relevantes en medio de condiciones y ubicaciones cambiantes, pero solo si las empresas combinan las nuevas complejidades del lugar de trabajo con nuevas dimensiones de tecnología que aprovechan datos de calidad, conocimientos predictivos y sinergias en tiempo real.
Catalizadas por la pandemia de COVID-19, empresas de todo el mundo han reconsiderado los acuerdos de trabajo remoto.
Cerca de la mitad de las empresas encuestadas por CNBC dicen que adoptarán modelos de oficina híbridos, con empleados que trabajan a tiempo parcial desde casa, mientras que otro tercio dice que volverán a en persona primero .
Mientras tanto
Más de la mitad de los trabajadores estadounidenses que prefieren el trabajo remoto están optando por renunciar en lugar de regresar a la oficina, lo que lleva a las organizaciones de ventas a barajar sus listas de contactos de empresa a empresa (B2B) los compradores abandonan las empresas antiguas y comienzan en otras nuevas.
A lo largo de la pandemia, el marketing digital ha demostrado ser un salvavidas para conectarse con la cuenta objetivo y los clientes potenciales en medio de reuniones y eventos en persona cancelados. Por poco la mitad de las empresas afirman que su marketing ha experimentado un cambio "drástico" durante la pandemia, con ABM subiendo a un primer plano. Cuatro de cada cinco líderes de marketing empresarial dicen que aumentarán la inversión en ABM en el próximo año; las conexiones personalizadas de uno a uno habilitadas por ABM pueden producir un aumento de ingresos de hasta un 30% en comparación con las campañas tradicionales de uno a varios.
Sin embargo, para lograr ese potencial, las empresas B2B deben adoptar un enfoque unificado. Inteligencia artificial (AI) y aprendizaje automático (ML) puede ayudar a las empresas a realizar los vista única del cliente- pero solo si se comprometen con una estrategia de datos tridimensionales.
Las tres dimensiones de los datos ABM
- Cantidad de datos y Calidad
Los datos del investigador de tecnología Forrester muestran que menos de tres puntos porcentuales separan los 10 canales principales en una clasificación de fuentes que los compradores B2B consultan cuando buscan proveedores potenciales, lo que indica que las empresas deben dominar múltiples modalidades y utilizar todos los puntos de contacto a su disposición para conectarse con clientes potenciales y ofrecerles el contenido relevante que impulsa las decisiones de compra.
Además, las empresas empresariales que dependen de la venta de actualizaciones, mejoras y nuevos productos o servicios a clientes existentes probablemente ya tengan perfiles de usuario basados en la actividad en el sitio web de la empresa, dentro de sus foros de soporte y otras plataformas de propiedad total.
Estos datos forman la columna vertebral de un ABM eficaz. Pero si bien la cantidad de datos es importante, el contexto y la calidad son igualmente cruciales, aunque más difíciles de capturar. Las empresas empresariales califican la usabilidad y la integración de datos como uno de sus principales desafíos de ABM, encontró Forrester. Por ejemplo, en diferentes centros regionales de una sola empresa, las campañas localizadas pueden recopilar diferentes puntos de datos que resultan difíciles de sincronizar. Una solución ABM completa puede aceptar diferentes entradas individuales mientras aplica inteligencia algorítmica para interpretar y unificar correctamente la información.
- Poder predictivo de datos
Muchos especialistas en marketing ahora confían en la inteligencia artificial para evaluar el potencial de los clientes potenciales para convertirse en clientes, utilizando algoritmos sofisticados que combinan interacciones pasadas con resultados probables basados en perfiles de comportamiento similares. Estos modelos predictivos son cruciales para que las empresas puedan ofrecer marketing individualizado a escala.
Las predicciones y recomendaciones algorítmicas mejoran con el tiempo a medida que se producen más interacciones, pero también se basan en reglas comerciales conformadas por estándares de la industria, costumbres o calendarios regionales y otros factores individuales de cada organización B2B. Los equipos internos deberían poder influir en los modelos predictivos, mejorando el poder de procesamiento de la IA con conocimiento humano, para crear campañas con la máxima relevancia.
- Capacidades de datos en tiempo real y voluntad de implementarlas
El contexto oportuno es fundamental para que las campañas de ABM implementen la mensajería adecuada en los canales adecuados para la etapa de un cliente potencial determinado en el proceso de consideración de compra. Debido a que los prospectos que interactúan con el contenido en línea son receptivos a mensajes adicionales durante 20 minutos como máximo, las alertas automáticas para los equipos de ventas y las capacidades de mensajería personalizada son cruciales para garantizar un contacto rápido en los puntos de decisión cruciales.
Esa destreza técnica puede ser difícil de lograr, pero para algunas empresas, generar la confianza en los datos de marketing necesarios para aprovechar al máximo la automatización es un desafío igualmente empinado. Forrester descubrió que más empresas grandes que pequeñas empresas dicen que la "falta de aceptación de las ventas" es un obstáculo para el éxito de ABM. El ABM automatizado y basado en datos requiere que el marketing y las ventas colaboren, respaldados por la inteligencia de la máquina que permite la capacidad de respuesta en tiempo real para escalar.
Las dimensiones interdependientes requieren una tecnología robusta
Si bien cada una de estas tres dimensiones de datos es crucial, ninguna es una solución independiente. La mayoría de las empresas ya tienen abundantes datos, pero carecen de las herramientas para unificar y actuar sobre la información aislada. El análisis predictivo puede proporcionar información prospectiva, pero necesita datos históricos de calidad para producir recomendaciones relevantes. Y solo aprovechando el aprendizaje automático y el conocimiento de los datos para impulsar las ventas y la acción de marketing, las empresas pueden crear las conexiones oportunas que cierran acuerdos en un mercado en continua evolución.
Para unificar los tres elementos e impulsar el éxito de ABM, las empresas deben buscar una plataforma de ABM de extremo a extremo que permita la unidad de datos, inteligencia impulsada por IA y procesamiento en tiempo real. El desempeño comprobado en las regiones que importan y la capacidad de personalizar los informes y la funcionalidad para divisiones y equipos individuales también pueden ayudar a las empresas a adaptar sus estrategias de ABM para tener éxito en un mercado dinámico.
Con la economía global en transición, los nuevos lugares de trabajo híbridos y los procesos de compra B2B están transformando las ventas y el marketing empresarial. Armadas con plataformas ABM robustas y con tecnología de inteligencia artificial, las empresas B2B pueden manejar datos en tres dimensiones para proporcionar mensajes relevantes para las últimas condiciones comerciales, forjando relaciones duraderas.
