Explicación de un enfoque inteligente para la personalización del correo electrónico

Personalización

Los especialistas en marketing tienden a ver la personalización del correo electrónico como una pista de la mayor efectividad de las campañas de correo electrónico y la utilizan de manera masiva. Pero creemos que un enfoque inteligente de la personalización del correo electrónico ofrece mejores resultados desde el punto de vista de la rentabilidad. Tenemos la intención de que nuestro artículo se desarrolle desde el buen envío de correos electrónicos masivos hasta la personalización sofisticada del correo electrónico para mostrar cómo funcionan las diferentes técnicas según el tipo y el propósito del correo electrónico. Vamos a dar la teoría de nuestro enfoque y agregar una pizca de práctica para explicar cómo se pueden implementar nuestras ideas en herramientas de marketing populares.  

Cuando ir a granel

Hay mensajes destinados a toda la base de clientes, y un enfoque único para todos funciona bien para ellos. Estos son correos electrónicos que no contienen ofertas de productos y promociones individuales o orientadas a segmentos. Por ejemplo, los especialistas en marketing no arriesgan la efectividad de sus esfuerzos enviando correos electrónicos masivos que promocionan campañas navideñas (por ejemplo, anunciando previamente la campaña del Viernes Negro) o mensajes puramente informativos (por ejemplo, notificando sobre trabajos de mantenimiento programados en un sitio web). 

Para este tipo de envío masivo de correos electrónicos, los especialistas en marketing no necesitan escudriñar a su audiencia y pensar en los criterios de segmentación; su objetivo es comunicar cierta información relevante para todos los clientes. Ahorran considerablemente tiempo al diseñar un correo electrónico para eso. Continuando con el ejemplo de la campaña del Viernes Negro, los especialistas en marketing pueden comenzar con el primer correo electrónico masivo que describa información precisa (por ejemplo, períodos de tiempo). 

Cómo implementar. Los pasos clave para el envío masivo de correos electrónicos son similares para la mayoría de las herramientas de marketing por correo electrónico. Veámoslos en MailChimp:

  • Agregar una línea de asunto. Junto con una regla comúnmente acordada de hacer que una línea de asunto sea pegadiza, en el caso del anuncio del Black Friday, los especialistas en marketing pueden especificar la fecha de inicio de la campaña allí. Incluso si los suscriptores no abren el correo electrónico, es más probable que noten la fecha cuando revisan su casilla de correo electrónico.
  • Diseñando un correo electrónico. Además de crear el contenido del correo electrónico en sí, este paso incluye la posibilidad de obtener una vista previa del correo electrónico en diferentes tamaños de pantalla y probarlo.

Cuándo personalizar los correos electrónicos 

Comenzamos a investigar las capacidades del software de marketing para aprovechar la información del cliente y dirigir una campaña de correo electrónico a un suscriptor específico. En la medida en que la personalización del correo electrónico varíe en sofisticación, diferenciaremos personalización básicaque los especialistas en marketing pueden administrar por sí mismos y personalización avanzadadonde pueden necesitar ayuda experta (verá cómo se requiere el conocimiento de un lenguaje de scripting en Salesforce Marketing Cloud para la personalización de contenido). De hecho, los especialistas en marketing pueden utilizar ambos niveles para obtener resultados notables. 

Nivel básico de personalización

En el nivel básico, la personalización del correo electrónico se centra ante todo en mejorar las tasas de apertura. Se adapta a la mayoría de los tipos de mensajes en los que tiene la intención de hablar directamente con un cliente, como correos electrónicos de bienvenida, encuestas, boletines informativos. 

Ofrecemos a los especialistas en marketing recurrir a un conjunto de técnicas fáciles de implementar para personalizar los correos electrónicos. 

  • Dar el nombre de un cliente en la línea de asunto hace que un correo electrónico se destaque de docenas de otros en la bandeja de entrada y promete aumentar las tasas de apertura de correos electrónicos en un 22%
  • De manera similar, dirigirse a un cliente por su nombre en el cuerpo del correo electrónico es lo que hace que un correo electrónico suene más personal y genera confianza en el cliente. 
  • Cambiar el nombre de una empresa en la sección De a un nombre personal específico puede dar un aumento de hasta un 35% en las tasas de apertura. Un posible caso de uso de esta técnica es enviar correos electrónicos a los clientes desde un representante de ventas que actualmente trabaja con ellos.

La tarea de personalizar la línea de asunto, la sección De y el cuerpo del correo electrónico llevaría mucho tiempo y trabajo manual si no se automatiza con un software moderno de marketing por correo electrónico.   

Cómo implementar. Hemos optado por mostrar las técnicas de personalización descritas implementadas en Microsoft Dynamics for Marketing, una aplicación de automatización de marketing que también cubre el marketing por correo electrónico. Al diseñar un correo electrónico, los especialistas en marketing agregan el contenido dinámico que se conecta a los registros de los clientes. Para eso, utilizan el botón "Assist Edit" ”Disponible en la barra de herramientas de formato de texto cuando se selecciona un elemento de texto en el diseñador gráfico. El sistema cambiará automáticamente el contenido dinámico de acuerdo con la información del registro del cliente una vez que se envíe el correo electrónico.   

Nivel avanzado de personalización

En el nivel avanzado, la personalización del correo electrónico se convierte en un cambio de juego, ya que ahora hablamos de adaptar el contenido del correo electrónico a los segmentos de clientes o incluso a cada destinatario. Esto requiere poner en acción una gran cantidad de datos de clientes: los especialistas en marketing pueden necesitar información personal (edad, sexo, lugar de residencia, etc.), historial de compras, preferencias de compra y listas de deseos para crear correos electrónicos realmente valiosos para los clientes. 

  • Cuando los especialistas en marketing integran el historial de compras y navegación de un cliente en su marketing por correo electrónico, siguen siendo relevantes para los intereses del cliente con contenido dirigido uno a uno. Como hablan el mismo idioma con los clientes, aumentar las ventasmás eficazmente. Por ejemplo, los especialistas en marketing pueden enviar una selección de vestidos de noche y accesorios a un cliente que los ha buscado recientemente pero no los ha comprado. 
  • Los especialistas en marketing logran tasas de clics más altas para los correos electrónicos que anuncian nuevas llegadas o campañas de ventas cuando involucran la segmentación de clientes y muestran recomendaciones de productos relevantesA los consumidores. Por ejemplo, pueden personalizar una campaña de correo electrónico de ofertas de verano para segmentos de público femenino y masculino. 

Cómo implementar. Si los especialistas en marketing confían su marketing por correo electrónico a Salesforce Marketing Cloud, tendrán acceso a personalización avanzada de correo electrónico. Les sugerimos que piensen en una estrategia de marketing por correo electrónico y contraten a consultores de Salesforce para implementarla. Hay dos pasos a seguir:

  1. Crear extensiones de datos donde se almacenan los datos del cliente. Al enviar un correo electrónico, el sistema se conectará a estas extensiones para representar el contenido del correo electrónico para cada cliente.
  2. Agregar contenido personalizado a un correo electrónico. Dependiendo de si se necesita una personalización basada en segmentos o suscriptor por suscriptor, se utilizan bloques de contenido dinámico o AMPscript respectivamente. En los bloques de contenido dinámico, los especialistas en marketing definen una regla de cómo se representa el contenido (por ejemplo, una regla basada en el género). Esto no requiere experiencia técnica, por lo que los especialistas en marketing pueden hacerlo por su cuenta. Mientras tanto, el conocimiento de AMPscript, un lenguaje de programación de contenido patentado de Salesforce Marketing Cloud, es imprescindible para una personalización más sofisticada (por ejemplo, para ofertas de productos adaptadas a cada destinatario).

Personalice sabiamente

La personalización se ha convertido durante mucho tiempo en una palabra de moda en el ámbito del marketing por correo electrónico. Si bien apoyamos plenamente la intención de las empresas de desarrollar una comunicación más eficaz con los clientes a través de correos electrónicos, seguimos creyendo en un enfoque selectivo del nivel de personalización, que depende del tipo de correo electrónico y el objetivo. Por lo tanto, los especialistas en marketing no necesitan personalizar cada mensaje y evitar el envío masivo de correos electrónicos; planificar y crear correos electrónicos personalizados no vale la pena cuando la misma información está destinada a todos los clientes. Al mismo tiempo, se ganan la confianza y el interés de los clientes cuando crean contenido uno a uno en correos electrónicos con ofertas de productos. 

¿Qué piensas?

Este sitio usa Akismet para reducir el correo no deseado. Descubra cómo se procesan los datos de sus comentarios.