ePR está rompiendo el marketing ... en Europa

Reglamento de privacidad electrónica

GDPR se introdujo en mayo de 2018 y fue bueno. Bueno, eso es un tramo. Los cielos no se hundieron y todo el mundo siguió con su día. Algunos más ininterrumpidos que otros. ¿Por qué? Debido a que garantizaba el consentimiento libre, específico, informado e inequívoco, ahora se requería de un ciudadano europeo antes de que una empresa pudiera enviarle un correo electrónico. 

Bueno…

Pero recapitulemos.

¿No nos dijeron los gigantes de la automatización de marketing del mundo, HubSpots, Marketos, etc., que el contenido es el rey?

Si lo creas, lo controlas y lo promocionas, ¡vendrán!

Crea contenido Champion x10, optimízalo, bloguea sobre él y los prospectos lo encontrarán, lo descargarán y tendrás sus datos de contacto y podrás nutrirlos usando campañas de correo electrónico automatizadas con alertas diseñadas para avisarte cuando están listos para comprar (porque estarán en su sitio web buscando en la parte inferior del contenido del embudo, por ejemplo, estudios de casos, videos de demostración, etc.).

Ya no, al menos no en el mundo de B2C. Cuando descargan el contenido del campeón x10 y dejan sus datos de contacto, deben marcar una pequeña casilla que dice:

Me alegra que me envíe mensajes ocasionales de ventas y marketing por correo electrónico.

Entonces ... ¿quién va a optar voluntariamente por los mensajes de marketing y ventas? 

Y así, la secuencia tradicional de atraer-nutrir-cerrar de marketing de contenido / entrante / correo electrónico ahora está rota para el marketing B2C.

Luego vino el sonido de una risa débil.

"¿Que es ese ruido?”Dijeron los especialistas en marketing B2C, con sus rostros manchados de lágrimas buscando a su alrededor a los verdugos crueles.

Era el ruido de las risitas de los especialistas en marketing B2B. 

Verá que GDPR no paralizó el marketing por correo electrónico B2B (que tradicionalmente siempre ha sido un poco más indulgente). Simplemente ahora necesitaba demostrar que tenía una base legal para las comunicaciones frías por correo electrónico. Podría ser consentimiento. Pero también podría ser ... interés legítimo. Siempre que puedas:

... muestre que la forma en que usa los datos de las personas es proporcionada, tiene un impacto mínimo en la privacidad y que la gente no se sorprendería ni se opondría a lo que está haciendo ...

Oficina del Comisionado de Información, Las reglas en torno al marketing de empresa a empresa, el RGPD y el PECR

Y los comercializadores B2B hicieron heno mientras brillaba el sol.  

Aunque no brilló por mucho tiempo.

Reglamento de privacidad electrónica

El Reglamento de ePrivacy (ePR para abreviar) reemplazará a la actual Directiva de ePrivacy europea (que se interpreta de formas ligeramente diferentes en los estados miembros de la UE; en el Reino Unido se conoce como el PECR).

La DMA informado en julio del año pasado que ePR requeriría… 'consentimiento explícito de aceptación para todo el marketing por correo electrónico B2B'.

UH oh.

No más listas. No más descargas a cambio de datos de contacto. Adiós al email marketing B2B. Esto es enorme. 

Por ejemplo, trabajo bastante en la industria de TI del Reino Unido. El canal de TI se basa fundamentalmente en mensajes de correo electrónico. Muchas industrias B2B lo son. A pesar de todos sus defectos, todavía ofrece un retorno de la inversión convincente y, para muchas empresas más pequeñas, es el único tipo de marketing que creen que pueden pagar (más sobre esto más adelante). 

Para cualquiera de ustedes que piense que esta legislación suena irrealmente dura y que el marketing por correo electrónico B2B probablemente estará bien, también vale la pena considerar el efecto que ePR tendrá en las cookies. 

En marzo de este año, un asesor independiente del tribunal más alto de la UE, el Abogado General Szpunar, emitió un opinión sobre cookies y básicamente dijo que una casilla de consentimiento de cookies marcada previamente no cumplía con las condiciones para un consentimiento válido ya que el consentimiento no era activo ni se otorgaba libremente.

¿Cuántos sitios web visita con casilleros de cookies marcados previamente? La mayoría de ellos, ¿verdad?

De manera realista, miramos hacia un futuro en el que no puede enviar correos electrónicos a las personas de las empresas (a menos que lo autoricen) y no puede rastrear a las personas cuando están en su sitio web (a menos que opten por las cookies). El elemento de galletas de esta profecía se ha cumplido ahora en el Reino Unido: el ICO dice que se requiere consentimiento para cookies no esenciales y lo adivinaste, el análisis se encuentra justo en la categoría no esencial (ve al sitio web de ICO; el análisis está desactivado de forma predeterminada * jadeos de horror *). 

¿Qué hacer?

Se suponía que el ePR se publicaría junto con el GDPR, pero se retrasó. Se necesita tiempo para ratificar las enmiendas en el Parlamento Europeo y no hay una fecha de lanzamiento oficial (algunos blogs legales dicen que probablemente no antes de 2021), pero está por llegar y hay muy poco tiempo para prepararse.

Ya sea que lo llame embudo o volante, la vieja metodología de entrada parece estar rota. 

Así que le preguntamos a nuestro socio de automatización de marketing qué hacer (el conversación de correo electrónico palabra por palabra se puede encontrar en nuestro blog), pero TL: DR: olvídese de la crianza, vaya al final del embudo, listo para comprar clientes potenciales: prospectos altamente calificados.

Y no podría estar más de acuerdo. 

Lo positivo es que el SEO (hecho de la manera correcta) todavía está muy vivo y coleando. La búsqueda orgánica aún obtiene la gran mayoría de los clics en comparación con los anuncios pagados (aquí los últimos datos de flujo de clics sobre eso) y Google quiere que hagas el SEO correcto y lo ha hecho más fácil que nunca con grandes guías y una versión actualizada de Search Console. 

Empiece a considerar el efecto potencial de ePR en su negocio. ¿Cuánto confía en el marketing por correo electrónico? ¿Qué porcentaje de su base de datos B2B ha optado? ¿Puede volver a autorizarlos por adelantado? ¿Necesita realinear los esfuerzos de automatización de marketing para centrarse en aumentar las ventas de los clientes existentes en lugar de fomentar otros nuevos? ¿Estás trabajando activamente en tu perfil de búsqueda orgánica? Y lo más importante, ¿qué va a hacer ahora si necesita que los usuarios den su consentimiento para ser rastreados en su sitio? Ordene sus otros canales y prepárelos para tomar el relevo, y luego, cada vez que se introduzca ePR, en la forma que adopte finalmente, no se quedará recogiendo los pedazos.   

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