En algún lugar entre el SPAM y la transparencia de las mentiras espeluznantes

Iniciar sesión en Facebook

Las últimas semanas me han revelado los escándalos de datos reportados en las noticias principales. Honestamente, me han sorprendido muchos de mis compañeros en la industria y su reacción instintiva y respuesta a cómo se recopilaron y utilizaron los datos de Facebook con fines políticos durante la campaña más reciente.

Algo de historia sobre campañas y datos presidenciales:

  • 2008 - Tuve una conversación increíble con un ingeniero de datos de la primera campaña del presidente Obama que compartió cómo recolectaban y compraban datos. Su primaria fue difícil, y el Partido Demócrata no publicaría listas de donantes y partidarios (hasta después de que se ganara la primaria). El resultado fue que la campaña codificó, coordinó y construyó uno de los almacenes de datos más asombrosos de la historia. Fue tan bueno que la focalización se redujo al nivel del vecindario. El uso de datos, incluido Facebook, fue nada menos que brillante, y fue la clave para ganar las primarias.
  • 2012 - Facebook trabajó directamente con la campaña del presidente Obama y parece que los datos se aprovecharon más allá de las expectativas de cualquiera para hacer surgir la votación y ayudar a que el presidente ganara una segunda elección.
  • 2018 - A través de un denunciante, Cambridge Analytica ha sido destacada como una empresa que explotó las capacidades de datos de Facebook para aprovechar increíbles volúmenes de datos.

Ahora, a decir verdad, las dos primeras campañas pueden haberse coordinado con Facebook (incluso hubo una superposición entre la campaña y los miembros de la junta de Facebook). No soy abogado, pero es cuestionable si los usuarios de Facebook aceptaron o no este tipo de uso de datos a través de los términos de Facebook. En la campaña del presidente Trump, está bastante claro que se aprovechó la brecha, pero todavía existe la duda de si se rompió alguna ley o no.

La clave de algo de esto es que, si bien los usuarios pueden haber participado en aplicaciones y otorgado permiso para acceder a sus datos, también se recopilaron los datos de sus amigos en línea. En política, no es raro que personas con opiniones políticas similares se reúnan en línea ... así que esta información fue una verdadera mina de oro.

Este no es un puesto político, ni mucho menos. La política es solo una de esas industrias donde los datos se han vuelto absolutamente críticos en las campañas. Hay dos objetivos para este tipo de campaña:

  1. Votantes apáticos - Animar a amigos y asociados para animar a los votantes apáticos a que se presenten y voten es una estrategia principal de estas campañas.
  2. Votantes indecisos - Los votantes indecisos suelen inclinarse en una dirección u otra, por lo que es fundamental transmitirles los mensajes correctos en el momento adecuado.

Curiosamente, estos dos grupos de votantes son un porcentaje muy, muy pequeño. La mayoría de nosotros sabemos de qué manera vamos a votar mucho antes de cualquier elección. La clave para estas campañas es identificar las carreras locales en las que existe la posibilidad de ganar, y perseguir esos dos segmentos lo más duro posible en el evento puede motivar y influir en su voto. Los partidos nacionales ni siquiera se presentan en lugares donde están seguros de que van a ganar o perder ... son los estados indecisos a los que apuntan.

Con estas últimas elecciones siendo tan divisivas, no es una sorpresa que las metodologías ahora se estén desenterrando y analizando de esta manera. Pero realmente cuestiono la indignación de quienes atacan la estrategia y las mea culpas de los atrapados. Todos los que conocen la política comprenden cuán críticos se han vuelto los datos. Todos los involucrados sabían lo que estaban haciendo.

El futuro de los datos de marketing y la privacidad

Los consumidores (y, en este caso, los votantes) quieren que las empresas (o los políticos) los comprendan personalmente. La gente desprecia los volúmenes masivos de spam y anuncios publicitarios. Odiamos los comerciales políticos continuos que inundan nuestras noches previas a una campaña.

Lo que los consumidores realmente quieren es que se les comprenda y se les comunique directamente. Lo sabemos absolutamente: las campañas personalizadas y la segmentación basada en cuentas funcionan. No tengo ninguna duda de que también funciona en política. Si alguien que tiene un par de creencias de izquierda y se encuentra con un anuncio de apoyo con el que está de acuerdo, le gustará y lo compartirá. Lo mismo hará alguien que se inclina hacia la derecha.

Sin embargo, ahora los consumidores están contraatacando. Odian el abuso de la confianza que le han brindado a Facebook (y otras plataformas). Desprecian la recopilación de todos los comportamientos que realizan en línea. Como especialista en marketing, esto es problemático. ¿Cómo personalizamos un mensaje y lo entregamos de forma eficaz sin conocerle? Necesitamos sus datos, necesitamos comprender sus comportamientos y necesitamos saber si es un prospecto. Crees que es espeluznante ... pero la alternativa es que enviemos spam a todo el mundo.

Esto es lo que está pasando con Google (que oculta los datos de los usuarios registrados) y puede ser lo que pase con Facebook, que ya ha anunciado extraoficialmente que se va a restringir el acceso a los datos. El problema se extiende mucho más allá de la política, por supuesto. Todos los días recibo cientos de contactos de personas que han comprado mis datos sin mi permiso, y no tengo absolutamente ningún recurso.

Entre el spam y lo espeluznante está la transparencia

En mi humilde opinión, creo que si los fundadores de este país supieran que los datos iban a ser tan valiosos, habrían agregado una enmienda a la Declaración de Derechos donde éramos dueños de nuestros datos y cualquiera que quisiera hacerlo requería permiso expreso en lugar de cosechándolo sin nuestro conocimiento.

Seamos realistas, en el impulso de los atajos para apuntar y adquirir consumidores (y votantes), sabemos que estábamos siendo espeluznantes. La reacción es culpa nuestra. Y las repercusiones pueden sentirse en los próximos años.

Sin embargo, no estoy seguro de que sea demasiado tarde para solucionar el problema. Una solución resolvería todo esto: transparencia. No creo que los consumidores estén realmente enojados porque se están usando datos ... Creo que están enojados porque ni siquiera sabían que se estaban recolectando y usando. Nadie cree que hacer un cuestionario político en Facebook fuera entregar sus datos a terceros para que los compren y los orienten para una campaña política nacional. Si lo hicieran, no habrían hecho clic bien cuando se les pidió que compartieran sus datos.

¿Qué pasaría si cada anuncio proporcionara una idea de por qué lo estamos viendo? ¿Qué pasaría si cada correo electrónico proporcionara información sobre cómo lo recibimos? Si les informamos a los consumidores por qué les estamos hablando con un mensaje específico en un momento específico, soy optimista de que la mayoría de los consumidores estarían abiertos a ello. Va a requerir que eduquemos a los prospectos y hagamos que todos nuestros procesos sean transparentes.

Sin embargo, no soy optimista de que eso suceda. Lo que puede conducir a más spam, más espeluznante ... hasta que la industria esté finalmente regulada. Hemos pasado por algo de esto antes con No envíe por correo y No llames listas.

Y es importante tener en cuenta que hubo una exención a esos controles regulatorios ... los políticos.

¿Qué piensas?

Este sitio usa Akismet para reducir el correo no deseado. Descubra cómo se procesan los datos de sus comentarios.