El futuro de las redes sociales ES el futuro del marketing

gran pez

Recientemente tuve la oportunidad de asistir Conexiones ExactTarget 2012, y entre varios paneles de discusión, disfruté especialmente el titulado Social 2020: ¿Qué será de nosotros? Moderado por el inimitable Jeff Rohrs, vicepresidente de investigación y educación de marketing en ExactTarget, incluyó a Margaret Francis, vicepresidente de redes sociales en ExactTarget, David Berkowitz, Vicepresidente de medios emergentes en 360i, Stephen Tarleton, Director de Bazaarvoice de marketing de canales globales y pymes, y Sam Decker, director ejecutivo y fundador de Relevancia masiva.

El panel tuvo algunas ideas que invitaron a la reflexión y algunas predicciones, por supuesto. Como especialista en marketing, tengo mis propios pensamientos sobre cómo podría ser el futuro, y hay un chiste cerca del final de esto, pero los próximos párrafos pueden ayudar a proporcionar cierta perspectiva.

Los especialistas en marketing a veces tendemos a olvidar que nuestros antepasados ​​del marketing eran depredadores. No querían nada más que excluir a los competidores de sus clientes del mercado. Si hubieran podido cazarlos con lanzas, espadas y hachas de guerra, lo habrían hecho. 

Cuando avanzamos a través de la narrativa histórica del marketing, todos comprendemos el lento progreso logrado, lo que nos lleva a la noción de mensaje correcto, persona adecuada, momento adecuado. En ese sentido, a veces podemos justificar nuestro oficio diciendo que realmente le estamos haciendo un favor al consumidor al brindarle un servicio valioso. Después de todo, tenemos un trabajo que hacer.

Pero seamos realistas; el objetivo en 2,000 a.C. era ayudar a nuestros clientes a lograr el dominio del mercado. Y es todavía lo es.

Avance rápido a la era de todas las cosas sociales. Las tecnologías sociales atraparon a las empresas estadounidenses en la mira. De repente, el depredador se volvió algo vulnerable. Reaccionamos a esta nueva realidad, y lo hicimos mal en su mayor parte. ¿Cuántas empresas en la actualidad están respondiendo de manera adecuada a las preguntas publicadas en Twitter?

No se equivoque al respecto. Si las redes sociales no hubieran llegado, el mundo empresarial no habría cambiado su comportamiento. Si las corporaciones estuvieran tan interesadas en centrarse tanto en el cliente, ¿no habrían creado sus propias versiones de los canales sociales? Seguimos viviendo en este mundo de lucha o huida, y muchas empresas están intentando desesperadamente controlar esta nueva realidad social, institucionalizarla.

Una vez que muchos en la comunidad de marketing se hicieron con las redes sociales, se trató como un cebo, el cordero atado a un árbol, utilizado para atraer al león desprevenido a la trampa. Pero hay otro grupo dentro de nuestra tribu, aquellos que ven a lo social como una nueva tribu extraña y misteriosa que ha vagado por nuestra tierra. Sí, son diferentes, pero aportan dones de cooperación, de escucha, de comunidad, compartidos.

Seguimos cazando, pero lo hacemos como una familia extendida. Solo tomamos lo que necesitamos y compartimos historias alrededor del fuego. Es un cambio sutil pero profundo en la forma en que nosotros, como especialistas en marketing, abordamos nuestro oficio. No significa que detengamos nuestras campañas, nuestras métricas o nuestra razón para ser especialistas en marketing. Significa que cazamos con una tribu más grande e informamos nuestras decisiones desde una perspectiva muy diferente. 

Así que aquí estamos, como especialistas en marketing que trabajan dentro de esta nueva realidad, pero a veces todavía tendemos a comportarnos como si estuviéramos en el viejo mundo. ¿Qué personaje de los juegos del hambre de marketing eres? Ahora volvamos a la pregunta planteada por el panel, y mis recomendaciones sobre cómo conocer el futuro desconocido del mundo social. Y mi respuesta de una oración es:

¡Deja de obsesionarte con la tecnología!

Internet es intrínsecamente social, pero a medida que la información satura literalmente todos los canales, cada vez es más difícil llamar la atención. Los futuros proveedores sociales que causen interrupciones tecnológicas responderán naturalmente a esto, y el factor desconocido realmente se reduce a ¿Qué tan disruptivo será? Los nuevos comerciantes tribales entienden que es muy difícil para las organizaciones predecir el futuro de las tecnologías sociales. En su lugar, deberían centrarse en lo que seguirá siendo crítico independientemente de las interrupciones que surjan, es decir, los comportamientos que se respetarán independientemente de los cambios tecnológicos.

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