La campaña #GetVaccinated gana el respeto de los influencers

Campaña de marketing de influencers #GetVaccinated

Incluso antes de que se administrara la primera vacuna COVID-19 en los EE. UU. En diciembre de 2020, figuras de alto perfil en el entretenimiento, el gobierno, la atención médica y los negocios estaban implorando a los estadounidenses que se vacunen. Sin embargo, después de un aumento inicial, el ritmo de las vacunas disminuyó incluso cuando las vacunas se volvieron más disponibles y la lista de personas que eran elegibles para recibirlas creció.

Si bien ningún esfuerzo convencería a todos los que podrían vacunarse de hacerlo, hay ciertos grupos de personas que podrían ser persuadidos, pero no mediante anuncios publicitarios o el Dr. Anthony Fauci. En ese sentido, el impulso para vacunar a las personas expuso las limitaciones de las tácticas de relaciones públicas, marketing y publicidad establecidas para llegar a ciertos datos demográficos y, al hacerlo, ganó un medio emergente, los influencers de las redes sociales, la aceptación y el aprecio de la corriente principal.

Gracias en gran parte a 1.5 millones de dólares en relaciones públicas y bombardeo publicitario lanzado por la Casa Blanca en marzo de 2021, el 41% de la población estaba completamente vacunada a fines de mayo, según datos de los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades (CDC). Pero la efectividad de esos esfuerzos tradicionales de divulgación pareció disminuir a medida que se acercaba el verano y el ritmo de las vacunas se desaceleraba.

La Casa Blanca necesitaba un enfoque nuevo y más quirúrgico para abordar los focos de incertidumbre y vacilación sobre las vacunas que existían en todo el país. La administración decidió reclutar un ejército de personas influyentes para rechazar la información errónea sobre las vacunas y aumentar la conciencia entre los grupos que su investigación mostró que se resistían a vacunarse no por religión o ideología política, sino por razones más personales.

Los miembros de la Generación Z lamentaron el hecho de que los funcionarios de salud pública no adaptaran sus mensajes a la Generación de Instagram. Por ejemplo, una mujer de 22 años citada en un medio de noticias centrado en las ciencias de la vida STAT en abril señaló que ninguno de los mensajes en ese momento explicaba por qué un joven sano de 19 años debería recibir la vacuna.

Una mirada a los datos de Instagram es útil para comprender por qué la Casa Blanca recurrió a personas influyentes para llegar a personas como ella, y ayuda a ilustrar cómo esa iniciativa parece haberse extendido orgánicamente en el ámbito de las personas influyentes. En los primeros ocho meses de 2021, 9,000 influencers de Instagram en EE. UU. Realizaron un total de 14,000 publicaciones animando a sus seguidores a vacunarse e incorporando los hashtags #vacunado, #vacunado, #trabajo con vacunas, #totalmente vacunado y la #getthevax. Esas publicaciones estaban dirigidas a una audiencia de casi 61 millones de personas, de las cuales el 32% pertenecía al grupo de edad de 13 a 24 años. Gran parte de ese número provino de publicaciones de nombres conocidos como Reese Witherspoon, con más de cuatro millones de seguidores, y Oprah Winfrey, con tres millones y medio.

Pero en el mundo de los influencers, lo más grande no siempre es mejor. Tan importante como el tamaño total de la audiencia es el hecho de que el 58% de las publicaciones no provienen de nombres de marquesina sino de nanoinfluencers, aquellos con seguidores entre 1,000 y 10,000. Se sabe que los seguidores de nanoinfluencers altamente comprometido y leal, mostrando un nivel de devoción y, sí, influencia que ni siquiera el querido Dr. Fauci puede tocar. Al compartir sus propias historias sobre su vacunación y alentar a sus seguidores a considerarla, los influencers mostraron una autenticidad que no se podía encontrar en campañas publicitarias patrocinadas por el gobierno o ruegos oficiales de salud salpicados de jerga médica.

Para ser claros, los influencers no han sido una solución milagrosa en el impulso para vacunar a las personas. Si bien la tasa de vacunación subió al 41% en los primeros meses después de que las vacunas estuvieron disponibles para el público, el porcentaje de estadounidenses completamente vacunados ha aumentado solo un 14% adicional durante los últimos cinco meses [a 9/20]. Como cualquier buen comerciante le dirá, el miedo vende, y la desinformación y la retórica anti-vacunación que se repite en todas partes, desde noticias por cable hasta aulas de jardín de infantes, garantizan que este es un tema sobre el que nunca llegaremos a un consenso nacional.

La tasa de vacunación entre los jóvenes de 12 a 17 años, uno de los datos demográficos a los que la Casa Blanca esperaba apuntar mediante el uso de influencers, creció del 18% a mediados de junio al 45% al ​​20 de septiembre de acuerdo con los datos de los CDC. E independientemente de las cifras y los porcentajes, no hay duda de que los influencers tienen un gran potencial para usar su plataforma para siempre. Difundir un mensaje con mentalidad comunitaria que, con suerte, persuadirá a más estadounidenses a protegerse del COVID-19 es solo el ejemplo más visible hasta la fecha, y ciertamente no será el último.

Con el regreso del distanciamiento social y los mandatos de enmascaramiento debido a la variante Delta del virus, las marcas y las empresas harían bien en seguir el ejemplo de la Casa Blanca y considerar a los influencers como un elemento esencial en sus esfuerzos para alentar a las personas a vacunarse, sin mencionar un herramienta cada vez más importante en su caja de herramientas de marketing general y relaciones públicas en el futuro.

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