Marketing de contenido

Google hace que las imágenes de dominio público se vean como una fotografía de archivo, y eso es un problema

En 2007, famoso fotógrafo Carol M. Highsmith donó el archivo de toda su vida a la biblioteca del congreso. Años más tarde, Highsmith descubrió que la empresa de fotografía de archivo Getty Images había estado cobrando tarifas de licencia por utilizar estas imágenes de dominio público sin su consentimiento. Y entonces Ella presentó una demanda por $ 1 mil millones, alegando violaciones de derechos de autor y alegando un gran uso indebido y atribución falsa de casi 19,000 fotografías. Los tribunales no se pusieron del lado de ella, pero era un caso de alto perfil.

La demanda de Highsmith es una advertencia, que ejemplifica los riesgos o desafíos que surgen para las empresas cuando las imágenes de dominio público se tratan como fotografías de archivo. Las reglas sobre el uso de fotos pueden ser complicadas y se han vuelto aún más complicadas por aplicaciones como Instagram que facilitan que cualquiera pueda tomar y compartir fotos. En 2017, la gente tomará más de 1.2 billones de fotos. Ese es un número asombroso.

El éxito del marketing en el mundo actual puede depender de si una marca utiliza imágenes de manera eficaz para cultivar una identidad y reputación, aumentar la conciencia, llamar la atención y promover el contenido. Autenticidad, que ha sido etiquetada el camino al corazón del milenio-es clave. Los consumidores no responden a fotografías que parecen forzadas o escenificadas. Las marcas necesitan integrar imágenes auténticas en sus sitios web, redes sociales y materiales de marketing, razón por la cual recurren cada vez más a fotografía de stock auténtica sitios como Dreamstime y imágenes de dominio público. Sin embargo, antes de utilizar cualquier imagen, las empresas deben hacer los deberes.

Comprensión de las imágenes de dominio público

Las imágenes de dominio público están libres de derechos de autor, ya sea porque expiraron o nunca existieron en primer lugar, o en casos especiales en los que el propietario de los derechos de autor ha renunciado voluntariamente a sus derechos de autor. El dominio público contiene una gran cantidad de imágenes sobre una amplia gama de temas, lo que representa un recurso valioso. Estas imágenes son de uso gratuito, fáciles de encontrar y flexibles, lo que permite a los especialistas en marketing localizar rápidamente imágenes auténticas que se adapten a sus necesidades. Sin embargo, sólo porque las imágenes de dominio público estén libres de derechos de autor no significa que los especialistas en marketing puedan renunciar a un proceso de investigación, que puede ser lento y, por tanto, costoso. ¿Por qué descargarías una imagen gratuita cuando pierdes días para borrarla o pierdes millones de dólares en una demanda?

Las imágenes de dominio público y las fotografías de archivo no son lo mismo, y las imágenes de dominio público deben usarse con precaución. Toda empresa que utiliza imágenes de dominio público debe comprender los riesgos involucrados.

Las fotografías de archivo y las imágenes de dominio público se consideran comúnmente intercambiables porque empresas como Google han intentado que parezca que lo son. Los compradores frecuentemente recurren a imágenes de dominio público porque Google las pone por delante de las fotografías de archivo al distorsionar los resultados de búsqueda orgánicos. Esta combinación puede causar problemas a las empresas. Si alguien busca fotografías de archivo, no debería ver resultados de imágenes de dominio público, del mismo modo que las fotografías de archivo no aparecen cuando alguien busca imágenes de dominio público.

¿Por qué Google hace esto? Hay un par de posibles explicaciones. Una es que Matt Cutts, director antispam, dejó Google en 2016. Vemos abundante spam en el SERP Últimamente, incluido en el propio blog de Google en artículos sobre mejores prácticas. Los informes siguen sin abordarse. Otra es que la IA que controla el algoritmo ahora no es tan buena como cabría esperar de Google. De manera similar a la forma en que operan los sitios de noticias falsas, al final promueven un tipo de contenido inapropiado. Además, esta combinación podría ser una represalia por las asociaciones comerciales de fotografía que han demandado a Google por su estrategia anticompetitiva de Google Imágenes o incluso por su colocación injusta, ya que Google genera un tráfico significativo desde Google Imágenes; (Se estima que Google Imágenes distribuye el 85% de las imágenes descargadas en la web). El tráfico que regresa a Google Imágenes generará ingresos publicitarios.

El hecho es que las imágenes de dominio público no tienen las características de seguridad de una foto de archivo. El hecho de que una imagen sea de dominio público no significa que esté libre del riesgo de infracción de los derechos de autor o de otros derechos, como los derechos de semejanza de las personas que aparecen en la imagen. En el caso de Highsmith, el problema fue la falta de atención del fotógrafo frente a una licencia muy floja, pero la falta de consentimiento de un modelo puede ser mucho más complicado.

A principios de este año, Leah Caldwell demandó a Chipotle por más de $ 2 mil millones porque afirmó que la empresa utilizó su imagen en material promocional sin su consentimiento. En 2006, un fotógrafo pidió tomar una fotografía de Caldwell en un Chipotle cerca de la Universidad de Denver, pero ella se negó y se negó a firmar un formulario de autorización para usar las imágenes. Ocho años después, Caldwell vio sus fotografías en las paredes de los locales de Chipotle en Florida y California. Las fotos contenían botellas sobre la mesa, que según Caldwell fueron agregadas y difamaron su personaje. Ella demandó.

Las historias de Caldwell y Highsmith ilustran lo arriesgado que puede ser para las empresas utilizar imágenes sin una investigación exhaustiva. Las imágenes de dominio público se proporcionan con poca garantía y no están autorizadas por el modelo ni por la propiedad. El fotógrafo, no el modelo, otorga solo los derechos que posee, lo que significa que el modelo aún puede demandar al diseñador si la imagen se usa comercialmente. Es una gran apuesta.

Nada de esto quiere decir que las empresas no deban aprovechar las imágenes de dominio público, sino más bien enfatizar la importancia de comprender el riesgo. Para mitigar los riesgos, las imágenes de dominio público sólo deben utilizarse después de la debida diligencia. Dreamstime incluye una pequeña colección de imágenes de dominio público en su sitio web y una gran colección de imágenes gratuitas publicadas por modelos, para las cuales se otorgan garantías.

Comprender el riesgo de las imágenes de dominio público es el primer paso. El segundo paso para las marcas es establecer un proceso de debida diligencia. Las preguntas de investigación deben incluir: ¿Esta imagen fue cargada por el autor y no fue robada? ¿El sitio de imágenes está disponible para todos? ¿Se revisan las fotos? ¿Qué incentivos tienen los fotógrafos para ofrecer colecciones de imágenes excepcionales de forma gratuita? Además, ¿por qué las imágenes tienen palabras clave automáticamente? Cada imagen tiene algunas palabras clave y, a menudo, son irrelevantes.

Los especialistas en marketing también deben considerar el modelo. ¿La persona en la imagen firmó una autorización de modelo? Sin uno, cualquier uso comercial puede verse cuestionado como lo hizo Caldwell con Chipotle. Los daños pueden ascender a decenas de millones de dólares por una sola imagen, incluso cuando se paga al modelo. Otra consideración son las posibles violaciones de marcas registradas. Un logotipo está prohibido, pero también lo está una imagen como las tres franjas características de Adidas en una prenda de vestir.

Las imágenes de dominio público pueden ser valiosas, pero conllevan grandes riesgos. La opción más inteligente es utilizar fotografías de archivo y ser creativo para evitar clichés. Las marcas pueden encontrar tranquilidad porque saben que las imágenes son seguras de usar y al mismo tiempo obtienen el contenido auténtico que necesitan para hacer que los materiales de marketing sean más dinámicos. Es mejor esforzarse en evaluar las imágenes por adelantado en lugar de enfrentar una demanda más adelante.

serbio enache

Con más de 20 años de experiencia en diseño y nuevos medios, Serban ha demostrado ser un ejecutivo capacitado, combinando con éxito habilidades creativas y ejecutivas. Co-fundó Archiweb en 1998, un líder galardonado entre las empresas de diseño web en el sureste de Europa, y previó la futura agencia de acciones a principios de 2000. Como Director Creativo de Archiweb, ha ayudado a una multitud de empresas a establecer o mejorar su presencia en línea. Serban maneja la estrategia de desarrollo comercial para Dreamstimey está profundamente involucrado en las operaciones diarias de la comunidad del sitio web. Es un visionario habilidoso que cree en alterar las normas comerciales para explorar nuevas opciones. Comenzó Dreamstime con una cámara digital obsoleta, ahora obsoleta y su propia colección de fotos. Persiguió su sueño y ahora Dreamstime, además de ser una agencia y un negocio, es el lugar de encuentro más grande para fotógrafos y diseñadores apasionados.

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