Google hace que las imágenes de dominio público se vean como una fotografía de archivo, y eso es un problema

Almacén de fotografías

En 2007, famoso fotógrafo Carol M. Highsmith donó el archivo de toda su vida a la biblioteca del congreso. Años más tarde, Highsmith descubrió que la compañía de fotografía de archivo Getty Images había estado cobrando tarifas de licencia por el uso de estas imágenes de dominio público, sin su consentimiento. Y entonces Ella presentó una demanda por $ 1 mil millones, alegando violaciones de derechos de autor y alegando un gran uso indebido y atribución falsa de casi 19,000 fotografías. Los tribunales no se pusieron del lado de ella, pero era un caso de alto perfil.

La demanda de Highsmith es una advertencia, que ejemplifica los riesgos o desafíos que surgen para las empresas cuando las imágenes de dominio público se tratan como fotografías de archivo. Las reglas sobre el uso de fotos pueden ser complicadas y se han vuelto aún más complicadas por aplicaciones como Instagram que facilitan que cualquiera pueda tomar y compartir fotos. En 2017, la gente tomará más de 1.2 billones de fotos. Ese es un número asombroso.

El éxito del marketing en el mundo actual puede depender de si una marca utiliza imágenes de manera eficaz para cultivar una identidad y reputación, aumentar la conciencia, llamar la atención y promover el contenido. Autenticidad, que ha sido etiquetada el camino al corazón del milenio-es clave. Los consumidores no responden a las fotos que parecen forzadas o escenificadas. Las marcas necesitan integrarse auténticos imágenes en su sitio web, redes sociales y materiales de marketing, por lo que recurren cada vez más a fotografía de stock auténtica sitios como Dreamstime y imágenes de dominio público. Sin embargo, antes de usar cualquier imagen, las empresas deben hacer sus deberes.

Comprensión de las imágenes de dominio público

Las imágenes de dominio público están libres de derechos de autor, ya sea porque caducaron o nunca existieron en primer lugar, o en casos especiales en los que el propietario de los derechos de autor ha renunciado voluntariamente a sus derechos de autor. El dominio público contiene una gran cantidad de imágenes sobre una amplia gama de temas, lo que representa un recurso valioso. Estas imágenes son de uso gratuito, fáciles de encontrar y flexibles, lo que permite a los especialistas en marketing rastrear rápidamente imágenes auténticas que se adapten a sus necesidades. Sin embargo, el hecho de que las imágenes de dominio público estén libres de derechos de autor no significa que los especialistas en marketing puedan renunciar a un proceso de investigación, que puede ser lento y, por lo tanto, costoso. ¿Por qué descargar una imagen gratis cuando pierde días para borrarla o, peor aún, pierde millones de dólares en una demanda?

Imágenes de dominio público y stock photography no son lo mismo, y las imágenes de dominio público deben usarse con precaución. Toda empresa que utilice imágenes de dominio público debe comprender los riesgos involucrados.

Una de las razones por las que las fotografías de archivo y las imágenes de dominio público se suelen considerar intercambiables es que empresas como Google han intentado que parezca que lo son. Los compradores suelen recurrir a imágenes de dominio público porque Google las pone por delante de las fotos de archivo al distorsionar los resultados de búsqueda orgánicos. Esta combinación puede causar problemas a las empresas. Si alguien busca fotos de archivo, no debería ver resultados para imágenes de dominio público, al igual que las fotos de archivo no aparecen cuando alguien busca imágenes de dominio público.

¿Por qué Google hace esto? Hay un par de posibles explicaciones. Una es que Matt Cutts, que era el jefe de anti-spam, dejó Google en 2016. Últimamente vemos abundante spam en las SERP, incluso en Google propio blog en artículos sobre mejores prácticas. Los informes permanecen sin abordar. Otra es que la IA que controla el algoritmo ahora no es tan buena como cabría esperar de Google. Similar a la forma en que operan los sitios de noticias falsas, promueve un tipo de contenido inapropiado. Además, esta combinación podría ser una represalia para las asociaciones de comercio de fotografías que han demandado a Google por su estrategia anticompetitiva de Google Imágenes o incluso por una ubicación injusta, ya que Google genera un tráfico significativo desde Google Imágenes; (se estima que el 85% de las imágenes descargadas en la web son distribuidas por Google Images). El tráfico que regresa a Google Images generará ingresos publicitarios.

El hecho es que las imágenes de dominio público no tienen las características de seguridad de una foto de archivo. El hecho de que una imagen sea de dominio público no significa que esté libre del riesgo de infracción de los derechos de autor o de otros derechos, como los derechos de semejanza de las personas que aparecen en la imagen. En el caso de Highsmith, el problema fue la falta de atención del fotógrafo frente a una licencia muy floja, pero la falta de consentimiento de un modelo puede ser mucho más complicado.

A principios de este año, Leah Caldwell demandó a Chipotle por más de $ 2 mil millones porque afirmó que la empresa utilizó su imagen en material promocional sin su consentimiento. En 2006, un fotógrafo pidió tomar la foto de Caldwell en un Chipotle cerca de la Universidad de Denver, pero ella se negó y se negó a firmar un formulario de autorización para el uso de las imágenes. Ocho años después, Caldwell vio sus fotos en las paredes de las ubicaciones de Chipotle en Florida y California. Las imágenes contenían botellas sobre la mesa, que Caldwell dijo que se agregaron y difamaron a su personaje. Ella demandó.

Las historias de Caldwell y Highsmith revelan lo arriesgado que puede resultar para las empresas utilizar imágenes sin un examen exhaustivo. Las imágenes de dominio público se proporcionan con poca garantía y no son autorizadas por el modelo o propiedad. El fotógrafo, no el modelo, otorga solo los derechos que posee el fotógrafo, lo que significa que el modelo aún puede demandar al diseñador si la imagen se utiliza comercialmente. Es una gran apuesta.

Nada de esto quiere decir que las empresas no deberían aprovechar las imágenes de dominio público, sino más bien enfatizar la importancia de comprender el riesgo. Las imágenes de dominio público solo deben usarse después de realizar la debida diligencia para mitigar los riesgos. Es por eso que Dreamstime incluye una pequeña colección de imágenes de dominio público en su sitio web y una colección muy grande de imágenes gratuitas publicadas por modelos, para las cuales se otorgan garantías.

Comprender el riesgo de las imágenes de dominio público es el primer paso. El segundo paso para las marcas es establecer un proceso de diligencia debida. Las preguntas de verificación deben incluir: ¿Fue esta imagen realmente cargada por el autor y no “robada”? ¿El sitio de imágenes está disponible para todos? ¿Se revisan las imágenes? ¿Qué incentivos tienen los fotógrafos para ofrecer excelentes colecciones de imágenes sin cargo? Además, ¿por qué las imágenes tienen palabras clave automáticamente? Cada imagen tiene algunas palabras clave y, a menudo, son irrelevantes.

Los especialistas en marketing también deben considerar el modelo. ¿La persona de la imagen firmó una autorización de modelo? Sin uno, cualquier uso comercial puede ser cuestionado como lo hizo Caldwell con Chipotle. Los daños pueden ascender a decenas de millones de dólares por una sola imagen, incluso cuando se paga el modelo. Otra consideración son las posibles infracciones de marcas comerciales. Obviamente, un logotipo está fuera de los límites, pero también lo es una imagen como las tres rayas de la firma Adidas en una pieza de vestuario.

Las imágenes de dominio público pueden ser un recurso valioso, pero conllevan grandes riesgos. La opción más inteligente es usar fotos de archivo y ser creativo para mantenerse alejado de los clichés. Las marcas pueden encontrar tranquilidad porque saben que las imágenes son seguras de usar, al mismo tiempo que obtienen el contenido auténtico que necesitan para hacer que los materiales de marketing sean más dinámicos. Es mejor esforzarse por evaluar las imágenes por adelantado, en lugar de lidiar con una demanda más tarde.

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