Con el reciente lanzamiento de iOS15, Apple proporcionó a sus usuarios de correo electrónico Mail Privacy Protection (MPP), limitando el uso de píxeles de seguimiento para medir comportamientos como tasas de apertura, utilización del dispositivo y tiempo de permanencia. MPP también oculta las direcciones IP de los usuarios, lo que hace que el seguimiento de la ubicación sea mucho más genérico. Si bien la introducción de MPP puede parecer revolucionaria e incluso radical para algunos, otros importantes proveedores de buzones (MBP), como Gmail y Yahoo, utilizan sistemas similares desde hace años.
Para comprender mejor el MPP, es importante dar un paso atrás y comprender primero cómo cambiará la experiencia de medición de la tasa de apertura de los especialistas en marketing.
El almacenamiento en caché de imágenes significa que las imágenes en un correo electrónico (incluidos los píxeles de seguimiento) se descargan del servidor original y se almacenan en el servidor del MBP. Con Gmail, el almacenamiento en caché tiene lugar cuando se abre el correo electrónico, lo que permite al remitente identificar cuándo ocurre esta acción.
Donde el plan de Apple diverge de los demás es cuando se lleva a cabo el almacenamiento en caché de la imagen.
Todos los suscriptores que usan un cliente de correo de Apple con MPP tendrán sus imágenes de correo electrónico precargadas y almacenadas en caché cuando se entrega el correo electrónico (lo que significa que todos los píxeles de seguimiento se descargan de inmediato), lo que hace que el correo electrónico se registre como abierto incluso si el destinatario no abrió físicamente el correo electrónico. Yahoo opera de manera similar a Apple. En pocas palabras, los píxeles ahora informan una tasa de apertura de correo electrónico del 100% que simplemente no es precisa.
¿Por qué importa esto? Validez datos muestran que Apple domina el uso del cliente de correo electrónico en aproximadamente un 40 %, por lo que sin duda esto tendrá un impacto en la medición del marketing por correo electrónico. Por ejemplo, las prácticas de marketing establecidas, como las ofertas basadas en la ubicación, la automatización del ciclo de vida y el uso de diferentes tecnologías para ofertas limitadas, como temporizadores de cuenta regresiva, serán más difíciles, si no casi imposibles, de usar de manera efectiva porque las tasas de apertura simplemente no son confiables.
MPP es un desarrollo desafortunado para los vendedores de correo electrónico responsables que ya se adhieren a las mejores prácticas éticas que en realidad mejoran la experiencia del suscriptor. Tome la idea de poder medir el compromiso utilizando la tasa de apertura para cancelar la suscripción de suscriptores activos con poca frecuencia y, del mismo modo, cancelar de forma proactiva a los suscriptores inactivos. Estas prácticas, cuando se utilizan correctamente, son impulsores importantes de una buena capacidad de entrega, pero serán cada vez más difíciles de implementar.
El lanzamiento de GDPR hace solo unos años mostró por qué la industria está adoptando el marketing ético.
LGPD tomó mucho de lo que ya se consideraba las mejores prácticas (consentimiento más sólido, mayor transparencia y opciones/preferencias más amplias) y las convirtió en un requisito. A pesar de que algunos especialistas en marketing por correo electrónico consideraron que era un dolor de cabeza cumplirlo, finalmente resultó en datos de mejor calidad y una relación más fuerte entre la marca y el cliente. Desafortunadamente, no todos los especialistas en marketing siguieron el RGPD tan de cerca como deberían o encontraron lagunas, como ocultar el consentimiento para el seguimiento de píxeles en políticas de privacidad extensas. Esa respuesta es probablemente una de las principales razones por las que MPP y prácticas similares ahora se están adoptando para garanticen los vendedores siguen prácticas éticas.
El anuncio del MPP de Apple es un paso más hacia la privacidad del consumidor, y espero que pueda restablecer la confianza del cliente y fortalecer la relación marca/cliente. Afortunadamente, muchos especialistas en marketing por correo electrónico comenzaron a adaptarse mucho antes del lanzamiento de MPP, reconociendo las imprecisiones de las métricas de tasa de apertura, como la obtención previa, la activación/desactivación automática de imágenes en caché, las pruebas de filtro y los registros de bots.
Entonces, ¿cómo pueden avanzar los especialistas en marketing a la luz de MPP, ya sea que hayan comenzado a adaptarse a los principios de marketing ético o que estos desafíos sean nuevos?
Según DMA Informe de investigación Rastreador de correo electrónico del vendedor 2021, solo una cuarta parte de los remitentes realmente confían en las tasas de apertura para medir el rendimiento, y los clics se usan el doble. Los especialistas en marketing deben cambiar su enfoque a una visión más completa y holística del rendimiento de la campaña, incluidas métricas como las tasas de ubicación de la bandeja de entrada y las señales de reputación del remitente. Estos datos, combinados con métricas más profundas en el embudo de conversión, como las tasas de clics y las tasas de conversión, permiten a los especialistas en marketing medir de manera efectiva el rendimiento más allá de las aperturas, y son mediciones más precisas y significativas. Si bien los especialistas en marketing pueden necesitar trabajar más para comprender qué motiva a sus suscriptores para atraerlos, MPP alentará a los especialistas en marketing por correo electrónico a ser más intencionales en la adquisición de nuevos suscriptores y mantenerse enfocados en las métricas que realmente harán avanzar su negocio.
Además, los especialistas en marketing por correo electrónico deben echar un vistazo a su base de datos actual de suscriptores y evaluarla. ¿Sus contactos están actualizados, son válidos y aportan valor al resultado final? Con un énfasis en adquirir más suscriptores, los especialistas en marketing a menudo descuidan el tiempo requerido para garantizar que los contactos que ya tienen en su base de datos sean procesables y útiles. Los datos incorrectos destruyen la reputación del remitente, dificultan la participación del correo electrónico y simplemente desperdician recursos valiosos. Que es donde las herramientas como Everest – una plataforma de éxito de correo electrónico – adelante. Everest tiene la capacidad de garantizar que las listas estén limpias para que los especialistas en marketing puedan concentrar su tiempo y dinero comunicándose y conectándose con suscriptores valiosos que realmente tienen el potencial de convertir, en lugar de desperdiciarlo en direcciones de correo electrónico no válidas que resultar en rebotes y no entregables.
Una vez que se asegura la calidad de los datos y los contactos, el enfoque de los especialistas en marketing por correo electrónico debe cambiar a una buena capacidad de entrega y visibilidad en las bandejas de entrada de los suscriptores. El camino a la bandeja de entrada es más complejo de lo que piensa la mayoría de los especialistas en marketing por correo electrónico, pero Everest también elimina las conjeturas sobre la capacidad de entrega del correo electrónico al proporcionar información procesable sobre las campañas. usuario del Everest,
Nuestra capacidad de entrega ha aumentado y estamos en una mejor posición para eliminar los no deseado registros mucho antes en el proceso. Nuestra ubicación en la bandeja de entrada es mucho más sólida y aumenta continuamente... para mantener el éxito, estamos tomando todas las medidas y utilizando las mejores herramientas de la industria para lograrlo.
Courtney Cope, Directora de Operaciones de Datos en MéritoB2B
Con visibilidad de las métricas de marketing por correo electrónico y la reputación del remitente, además de identificar áreas problemáticas y brindar pasos para resolverlas, este tipo de herramientas son invaluables para los especialistas en marketing por correo electrónico.
A la luz de MPP y una atención renovada en las mejores prácticas de marketing, los especialistas en marketing por correo electrónico deben repensar las métricas y las estrategias para tener éxito. Con un enfoque triple: repensar las métricas, evaluar la calidad de la base de datos y garantizar la capacidad de entrega y la visibilidad, los especialistas en marketing por correo electrónico tienen la mejor oportunidad de mantener relaciones valiosas con sus clientes, independientemente de las nuevas actualizaciones que surjan de los principales proveedores de buzones.
