Cómo un equipo creativo construyó un cuadro de mando ejecutivo para demostrar su valor a la C-Suite

Cuadro de mando ejecutivo para el rendimiento del equipo creativo de marketing

El contenido creativo de alta calidad es fundamental para el marketing digital. Es el combustible para la automatización del marketing, la publicidad digital y las redes sociales. Sin embargo, a pesar del enorme papel que juega el contenido creativo, hacer que la alta dirección se interese en el trabajo dentro es un desafío. Algunos líderes ven el resumen inicial y la mayoría ve el resultado, pero muy pocos saben lo que sucede en el medio.

Hay muchas cosas que suceden detrás de escena: priorización de proyectos, equilibrio de recursos de diseño, correos electrónicos de ida y vuelta, prioridades en conflicto, cambios en el diseño, ediciones para copiar, búsqueda de comentarios y muchas otras tareas. Un anual encuesta de toda la industria en los campos de MotionNow muestra constantemente que los creativos dedican aproximadamente el 20 por ciento de su tiempo a tareas administrativas.

Cuando los creativos están ocupados con tareas administrativas, no tienen el espacio que necesitan para concentrarse en el combustible que requiere el motor de marketing. En consecuencia, el trabajo se acumula y la presión aumenta. De hecho, el volumen de proyectos, la velocidad de los plazos y la variedad de formatos digitales se han mantenido en el los cinco principales desafíos que enfrentan los creativos durante los últimos tres años.

Para aliviar la presión, los líderes creativos solicitan más presupuesto o recursos e invariablemente encuentran resistencia. El problema es doble: sabemos que los líderes senior no tienen visibilidad del trabajo necesario para producir creatividades de calidad, pero los creativos también luchan por demostrar valor en un idioma que la empresa entiende. 

Por eso el acercamiento Cherise Oleson, el director creativo senior de Franklin Energy, tomó es tan efectivo. Preguntó a su equipo ejecutivo qué métricas Ellos pensaron fueron útiles. Luego, encontró una manera de extraer esos datos del sistema de gestión de proyectos del equipo y modelar un cuadro de mando creativo. 

Estructura del equipo creativo

Sabíamos que si conseguíamos su aceptación, estarían interesados ​​en ver esas métricas cuando las presentáramos. Es realmente fácil de entender y digerir la información de esta forma visual.

Cherise Oleson, Conferencia Adobe MAX

Las seis métricas creativas que le interesan a C-Suite

El cuadro de mando se actualiza trimestralmente y contiene seis métricas clave. Estas métricas ilustran gráficamente el estado de los aproximadamente 1,600 proyectos creativos que su equipo completa cada año. Esas seis métricas se muestran a continuación. 

Panel de marketing de equipo creativo

Métrica 1: Número de proyectos actualmente en curso

Esta métrica se muestra mejor como un gráfico circular que muestra tanto el número de proyectos abiertos como el estado actual del proyecto. Por ejemplo, un proyecto podría estar pendiente de inicio, en revisión o con un diseñador para completar y cerrar. El número muestra tanto el volumen de trabajo como el estado que identifica posibles cuellos de botella. 

Métrica 2: el número total de proyectos completados hasta la fecha (YTD)

Aquí, el equipo divide el número total de proyectos completados en una de tres categorías: 

  • los completados en el estándar período de tiempo
  • los que fueron acelerado
  • aquellos que fueron solicitados para ser se precipitó

La vía rápida Los proyectos son cambios rápidos a proyectos existentes que no requieren mucho trabajo de diseño. Por ejemplo, cambiar el tamaño de un gráfico o intercambiar logotipos en un banner son proyectos simples que se pueden cambiar rápidamente. 

Apresuraron Los proyectos son solicitudes con una fecha límite acelerada. Aquí está la parte importante: el equipo de Cherise determinó el promedio o estándar El proyecto creativo tarda 30 días en completarse de principio a fin. Por lo tanto, la decisión de clasificar un proyecto como "apresurado" se basó en los datos.

Métrica 3: Los proyectos con las rondas más altas de revisiones hasta la fecha

Esta es una de las 10 listas principales en las que nadie de la empresa quiere aparecer. Muestra qué proyectos requirieron más rondas de revisión. El acuerdo de nivel de servicio (SLA) que el equipo creativo tiene con las partes interesadas permite tres rondas de revisión. Como punto de referencia, el Informe de gestión creativa interna de 2020 encontró que el 83 por ciento de los proyectos creativos requieren cinco o menos rondas de revisión. 

¿Cómo es útil esta métrica para el liderazgo? Aquí hay un buen ejemplo: un proyecto de la lista requirió la asombrosa cantidad de 28 rondas de revisión, que son demasiadas. Eso domina el tiempo del equipo creativo, a expensas de otras partes interesadas. Los datos aíslan el problema, especialmente si se trata de un problema recurrente con cualquier departamento o parte interesada, y el liderazgo puede verlo, clasificarlo y resolverlo. 

Métrica 4: El tiempo promedio de diseño práctico que requieren los proyectos

Como sugiere el título, esto muestra cuánto tiempo, medido en días, dedican los diseñadores a proyectos creativos en promedio. Es un buen número para tener ahora, pero es especialmente útil realizar un seguimiento a lo largo del tiempo. Por ejemplo, cuando Franklin Energy compara esta métrica año tras año, puede demostrar que ha reducido la cantidad de tiempo de diseño práctico requerido. 

Métrica 5: Número promedio de proyectos por miembro del equipo

Esto muestra el número total de proyectos completados dividido por el número de colaboradores en el equipo creativo. Aquí nuevamente, el valor realmente se muestra en comparaciones de varios años. Franklin Energy pudo demostrar que el equipo creativo está completando aproximadamente la misma cantidad de proyectos, incluso cuando el tiempo de diseño práctico se ha reducido. 

Métrica 6: El tiempo promedio que se tarda en completar un proyecto creativo.

La última métrica es el tiempo promedio que se tarda en completar un proyecto. Esta es la misma métrica que impulsa la ruptura entre estándarde vía rápida Y se precipitó proyectos. Luego lleva las cosas un paso más allá y compara el tiempo promedio para completar cada una de esas categorías con el tiempo que estos proyectos dedicaron a la revisión. 

Lo que esto muestra a los ejecutivos es que gran parte del tiempo que toma completar un proyecto creativo depende del tiempo que las partes interesadas dedican a la revisión. Esto hace que el liderazgo enfatice la importancia de que la empresa revise los proyectos con prontitud y mantenga las cosas en movimiento. 

Generar confianza y credibilidad con datos

La mayoría de los líderes de marketing aceptan que el marketing depende de la creatividad. Sin embargo, comprender lo que se necesita para dar vida a la creatividad a veces se siente etéreo. Un cuadro de mando creativo desmitifica el arduo trabajo que los creativos invierten en los proyectos. A su vez, eso genera confianza, credibilidad y fortalece la relación entre la creatividad y el marketing, y eso genera mejores resultados comerciales.

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