Cómo crear un presupuesto de marketing: métodos, elementos de línea, promedios y consideraciones

Recientemente tuvimos una empresa recién lanzada que nos pidió que proporcionáramos una declaración de trabajo (SOW) que incorporó la construcción y ejecución de una estrategia de alto crecimiento. Hicimos bastante análisis sobre su sistema, su competencia y sus precios, a fin de establecer algunas expectativas para su presupuesto de marketing y su asignación.

Después de una investigación preliminar, le planteamos a la empresa algunas inquietudes de que sus ingresos por cliente potencial serían difíciles, si no posibles, de cubrir el presupuesto de marketing que requeriría para hacer crecer la empresa a un ritmo constante. En otras palabras, incluso con una estrategia de marketing eficaz, era dudoso que pudieran impulsar el crecimiento sin una inversión muy por encima de sus ingresos operativos.

Esto fue bien recibido por la empresa que afirmó nuestras preocupaciones y dijo que estaban preparados para la inversión siempre que pudieran alcanzar sus cifras de crecimiento. Con nuestras dos organizaciones satisfechas, avanzamos con una SOW. Si no hubiéramos hecho esto, estábamos bastante seguros de que perderíamos al cliente, ya que verían aumentar sus gastos operativos con sus ingresos... pero no obtendríamos un retorno inmediato de la inversión en marketing (ROMA).

Métodos para desarrollar un presupuesto de marketing

Las empresas determinan su presupuesto de marketing total al considerar varios factores, como sus objetivos comerciales, las condiciones del mercado, la competencia, los estándares de la industria y las expectativas de crecimiento. Si bien no existe un enfoque único para todos, varios métodos comunes pueden ayudar a las empresas a asignar presupuestos de marketing como un porcentaje de los ingresos:

• Porcentaje de ventas: Este método consiste en asignar un porcentaje fijo de los ingresos por ventas pasados ​​o proyectados al presupuesto de marketing. El porcentaje puede variar según la industria, el tamaño de la empresa y la etapa de crecimiento.
• Basado en objetivos y tareas: Este método implica definir objetivos de marketing específicos y tareas necesarias para lograr esos objetivos. Luego, la empresa estima los costos asociados con la realización de cada tarea y los suma para determinar el presupuesto total de marketing. Este método permite un enfoque más específico, asegurando que el presupuesto de marketing esté alineado con los objetivos estratégicos de la empresa.
• Paridad competitiva: Este enfoque implica comparar el presupuesto de marketing con el gasto de los competidores. Las empresas analizan el gasto en marketing de sus competidores y asignan un presupuesto similar para mantener u obtener una ventaja competitiva. Este método supone que los competidores ya han optimizado su inversión en marketing, lo que puede no ser siempre exacto.
• Asignación incremental: Las empresas que utilizan este método ajustan su presupuesto de marketing en función de los gastos del año anterior, teniendo en cuenta factores como las condiciones del mercado, el rendimiento de la empresa y las expectativas de crecimiento. El presupuesto se puede aumentar o disminuir en un porcentaje fijo o una cantidad basada en estos factores.
• Presupuesto base cero: Este método consiste en construir el presupuesto de marketing desde cero cada año, sin tener en cuenta los presupuestos anteriores. Las empresas evalúan cada actividad de marketing y asignan fondos en función de su posible retorno de la inversión (ROI). Este enfoque fomenta la eficiencia y asegura que cada actividad de marketing esté justificada.

Si bien estos métodos pueden ayudar a determinar los presupuestos de marketing, es esencial tener en cuenta las circunstancias y los objetivos únicos de la empresa. Hay algunos errores comunes que cometen los especialistas en marketing al determinar su presupuesto de marketing. Los estándares de la industria pueden servir como una referencia útil, pero las empresas también deben tener en cuenta factores como su etapa de crecimiento, posición en el mercado y competencia al determinar su presupuesto de marketing. Revisar y ajustar periódicamente el presupuesto de marketing en función del rendimiento de la empresa y las condiciones del mercado es fundamental para garantizar su eficacia.

¿Cuánto es un presupuesto promedio de marketing?

Varios estudios e informes han explorado los presupuestos medios de marketing de las empresas. Si bien estos números pueden variar según factores como la industria, el tamaño de la empresa y la etapa de crecimiento, aquí hay algunas referencias para ayudar a proporcionar una comprensión general:

• Encuesta de gastos de CMO de Gartner: La Encuesta anual de gastos de CMO de Gartner es una fuente ampliamente citada de datos de presupuesto de marketing. Según su encuesta 2020-2021, los presupuestos de marketing representaron en promedio el 11% de los ingresos generales de la empresa. Esta encuesta incluyó datos de 400 ejecutivos de marketing en varias industrias en América del Norte, el Reino Unido, Francia y Alemania.
• Encuesta CMO de Deloitte: La Encuesta CMO, patrocinada por Deloitte, es otra fuente integral de datos de presupuesto de marketing. En su encuesta de febrero de 2021, informaron que los presupuestos de marketing representaron un promedio del 11.7 % de los presupuestos generales de las empresas, y las empresas B2C gastaron un porcentaje mayor (13.4 %) que las empresas B2B (10.1 %).
• Forrester Research: Forrester Research proporciona información sobre los presupuestos de marketing en todas las industrias. Según su informe de presupuestos de marketing de EE. UU. de 2019, los presupuestos de marketing representaron un promedio del 10.2 % de los ingresos generales de la empresa. También destacaron que las empresas de tecnología y productos de consumo tendían a destinar un mayor porcentaje de ingresos al marketing.

Para las empresas establecidas, un presupuesto de marketing suele oscilar entre 5-15% de los ingresos totales de la empresa. Sin embargo, las empresas emergentes y las empresas en mercados altamente competitivos pueden asignar un porcentaje mayor (hasta 20% o más) para ganar cuota de mercado y establecer su marca. Hay una excepción en las empresas de software como servicio (SaaS), que gastan bastante más en ventas y mercadeo.

Es importante recordar que estas son cifras generales y que los presupuestos de marketing pueden variar significativamente según los factores económicos e individuales de la empresa. El uso de puntos de referencia de la industria puede ser un punto de partida útil, pero las empresas también deben considerar sus objetivos específicos, su posición en el mercado y sus expectativas de crecimiento al determinar sus presupuestos de marketing.

Líneas presupuestarias de marketing

Una estrategia de marketing equilibrada debe tener en cuenta los objetivos únicos de la empresa, el público objetivo, la industria y los recursos. Si bien las partidas integrales del presupuesto de marketing a continuación cubren una amplia gama de actividades de marketing, no es necesario que una empresa utilice todas estas partidas en su estrategia. En su lugar, las empresas deben centrarse en las actividades de marketing que sean más relevantes y eficaces para sus necesidades específicas.

1. Publicidad y promoción: Involucra al público objetivo a través de canales de marketing pagados, aumentando la visibilidad de la marca y generando clientes potenciales.
   • Publicidad digital
   • Evento de mercadeo
   • Influencer marketing
   • Patrocinios y asociaciones
   • Publicidad tradicional
2. Marca y Diseño: Establece una identidad visual cohesiva y reconocible, mejorando el reconocimiento y la credibilidad de la marca.
   • Directrices de la marca
   • Desarrollo de logotipo e identidad visual
   • garantía de comercialización
   • Diseño de envases
   • Diseño y desarrollo de páginas web
3. Creación y gestión de contenidos: Desarrolla y gestiona contenido atractivo para informar, educar y entretener al público objetivo, fomentando la lealtad a la marca y generando clientes potenciales.
   • Blogging y redacción de artículos.
   • Redacción y edición
   • Diseño gráfico
   • Fotografía
   • producción de podcasts
   • Producción y edición de vídeo
   • Producción de seminarios web
4. Email Marketing: Ofrece contenido personalizado y dirigido a los suscriptores, fomentando clientes potenciales y manteniendo las relaciones con los clientes.
   • Creación y ejecución de campañas de correo electrónico
   • Creación y gestión de listas de correo electrónico
   • Herramientas y software de marketing por correo electrónico
   • Diseño de plantilla de correo electrónico
5. Investigación de mercado: Proporciona información sobre las necesidades, preferencias y tendencias de los clientes, informando las estrategias y tácticas de marketing.
   • Grupos focales y encuestas
   • Informes y libros blancos de la industria
   • Investigación primaria
   • Herramientas y plataformas de investigación
   • Investigación secundaria
6. Estrategia y planificación de marketing: Establece la dirección de los esfuerzos de marketing, asegurando la alineación con los objetivos comerciales y maximizando la efectividad del presupuesto.
   • Análisis competitivo
   • Segmentación de mercado
   • Metas y objetivos de marketing
   • Desarrollo del plan de marketing
   • Identificación del mercado objetivo
7. Pila MarTech: La tecnología y la infraestructura digital que facilitan las operaciones de marketing eficientes, automatizan las tareas y proporcionan información y datos valiosos.
   • Herramientas de análisis e informes
   • Sistema de gestión de contenidos (CMS)
   • Gestión de la relación con el cliente (CRM) Software
   • Costos de mejora y limpieza de datos
   • Software de marketing por correo electrónico
   • Herramientas de automatización de marketing
   • Software de gestión de proyectos
   • Herramientas de gestión de redes sociales.
   • Optimización de motores de búsqueda (SEO)
8. El marketing móvil: Llega a los clientes y los involucra a través de dispositivos móviles, aprovechando la orientación basada en la ubicación, las aplicaciones móviles y SMS/MMS de Setupad.
   • Desarrollo y mantenimiento de aplicaciones
   • Marketing basado en la ubicación
   • La publicidad móvil
   • Herramientas de seguimiento y análisis móvil
   • comercialización de SMS/MMS
9. Relaciones Públicas: Construye y mantiene una imagen positiva para la marca, fomentando la confianza y la credibilidad a través de relaciones con los medios, comunicados de prensa y eventos.
   • Planificación de la gestión de crisis
   • Alcance de los medios y construcción de relaciones.
   • Comunicados de prensa
   • Eventos publicitarios
   • Manejo de reputación
10. Social Media Marketing: Construye y mantiene una presencia en línea, fomentando el compromiso de la comunidad y expandiendo el alcance de la marca.
    • Gestión y participación de la comunidad
    • Creación y curación de contenido
    • Asociaciones de influencers
    • Publicidad en redes sociales
    • Configuración y gestión de perfiles de redes sociales
11. Recursos humanos: Invierte en las habilidades y la experiencia necesarias para ejecutar estrategias de marketing y mantener un equipo de alto rendimiento.
    • Honorarios de agencia
    • Personal autónomo o contratado
    • Salarios y beneficios del equipo de marketing.
    • Reclutamiento e incorporación
    • Formación y desarrollo profesional.
12. Gastos varios: Cubre una variedad de otros costos para respaldar los esfuerzos de marketing, probar nuevos canales y medios, mantener el cumplimiento y abordar necesidades inesperadas.
    • Fondo de contingencia
    • Fondo de innovación
    • Cumplimiento legal y regulatorio
    • Material y equipo de oficina
    • Costos de impresión y producción.
    • Suscripciones/licencias de software y tecnología
    • Viajes y hospedaje para eventos de marketing

Factores que influyen en los presupuestos de marketing

Aquí hay algunos factores a considerar al decidir qué elementos de línea incluir en una estrategia de marketing equilibrada:

• Objetivos de negocios: Alinee las actividades de marketing con los objetivos generales de la empresa, como aumentar el conocimiento de la marca, generar clientes potenciales o aumentar la retención de clientes.
• Superioridad del producto – su producto es tan bueno que sus clientes y los medios invierten su tiempo y energía – permitiéndole gastar menos dinero.
• Superioridad de afiliados – en lugar de pagar por marketing, ofrece descuentos y recompensas a sus clientes que invierten su tiempo y energía.
• Superioridad de las personas – personal interno que brinda resultados sorprendentes y clientes que brindan fantásticos testimonios, reseñas y uso compartido en redes sociales que impulsan el crecimiento que requiere menos presupuesto.
• Público objetivo: Tenga en cuenta las preferencias y los comportamientos de la audiencia objetivo. Por ejemplo, si la audiencia es más activa en las redes sociales, priorice el marketing en redes sociales sobre la publicidad tradicional.
• Industria: Algunas actividades de marketing pueden ser más relevantes o efectivas en industrias específicas. Por ejemplo, las relaciones públicas pueden ser más críticas en sectores altamente regulados, mientras que el marketing de contenido puede ser más efectivo en industrias donde la educación de la audiencia es esencial.
• Presupuesto: Asigne recursos de acuerdo con la situación financiera de la empresa, asegurándose de que la estrategia de marketing siga siendo rentable y brinde un retorno de la inversión (ROI) positivo.
• Competidores: Analizar las estrategias de marketing de los competidores para identificar brechas, oportunidades y áreas donde la empresa puede diferenciarse.
• Canales de marketing: Identifique los canales de marketing más efectivos para llegar al público objetivo, teniendo en cuenta factores como el alcance, el costo y la participación.
• Con métricas de rendimiento: Supervise y analice continuamente el rendimiento de las actividades de marketing para identificar qué funciona y qué no. Ajuste la estrategia de marketing en consecuencia para optimizar los resultados.

Una estrategia de marketing equilibrada debe centrarse en las actividades de marketing que mejor se alinean con los objetivos, la audiencia y los recursos de la empresa. Es esencial revisar y ajustar periódicamente la estrategia en función de los datos de rendimiento y las condiciones cambiantes del mercado para garantizar su eficacia continua.

La inteligencia artificial ya está afectando los presupuestos de marketing

Inteligencia artificial (AI) ya está teniendo un impacto significativo en los presupuestos de marketing y seguirá dando forma a la forma en que las empresas asignan recursos en el futuro. Aquí hay algunas formas en que la IA afecta los presupuestos de marketing:

• Optimización de Publicidad: Los algoritmos de IA mejoran las campañas publicitarias analizando el rendimiento en tiempo real, ajustando las ofertas, las ubicaciones y la orientación para obtener un mejor retorno de la inversión publicitaria (ROAS) y un uso más eficiente del presupuesto.
• Chatbots y Asistentes Virtuales: Los chatbots y asistentes virtuales con tecnología de inteligencia artificial automatizan las interacciones con los clientes, mejoran la experiencia del cliente y liberan recursos para otras tareas de marketing.
• Creación de contenido: Las herramientas impulsadas por IA automatizan la creación de contenido, como texto de anuncios, publicaciones en redes sociales y artículos de blog, utilizando algoritmos de procesamiento de lenguaje natural y aprendizaje automático, lo que ahorra tiempo y recursos.
• Análisis mejorado: Los análisis basados ​​en IA brindan información precisa y en tiempo real sobre el desempeño del marketing, lo que permite tomar decisiones basadas en datos y optimizar el presupuesto para un gasto más eficiente en canales y actividades efectivos.
• Mayor eficiencia: Las herramientas y plataformas impulsadas por IA automatizan las tareas de marketing como el análisis de datos, la creación de contenido y la segmentación de clientes, lo que reduce el tiempo y los recursos necesarios para el trabajo manual y permite una asignación presupuestaria más eficaz.
• Integraciones: Las plataformas impulsadas por IA reducen la necesidad de especialistas en integración y desarrollo para sincronizar las fuentes de datos, lo que afecta la asignación de recursos.
• Plataformas de automatización de marketing: Las plataformas de automatización de marketing mejoradas con IA agilizan y gestionan tareas como la formación de clientes potenciales, el marketing por correo electrónico y la gestión de redes sociales, ahorrando tiempo, reduciendo errores y mejorando la eficiencia.
• Personalización: La IA permite experiencias de marketing altamente personalizadas, incluidas campañas de correo electrónico, recomendaciones de productos y contenido, lo que genera mayores tasas de participación, una mayor lealtad de los clientes y mejores retornos de la inversión en marketing.
• Cambio en conjuntos de habilidades: A medida que la IA se integra más en las operaciones de marketing, los cambios en las habilidades y la experiencia requeridas pueden afectar la asignación de recursos para la contratación, la capacitación y el desarrollo profesional.
• Orientación mejorada: La IA analiza los datos para identificar patrones y tendencias, lo que ayuda a las empresas a comprender mejor el comportamiento y las preferencias de los clientes, lo que permite campañas de marketing más específicas, reduce el gasto publicitario desperdiciado y mejora el marketing. ROI.

La IA seguirá teniendo un impacto en los presupuestos de marketing al aumentar la eficiencia, mejorar la orientación y la personalización, mejorar el análisis y cambiar los conjuntos de habilidades necesarios dentro de los equipos de marketing. Las empresas deben considerar los posibles beneficios y desafíos de integrar la IA en sus estrategias de marketing y ajustar sus presupuestos en consecuencia.