6 pasos para obtener la aceptación de la plataforma de datos del cliente (CDP) con su C-Suite

Por qué necesita un CDP

Sería fácil suponer que en la actual era aterradora e incierta, los directores ejecutivos no están preparados para realizar grandes inversiones en marketing basado en datos y operaciones de la empresa. Pero, sorprendentemente, todavía están interesados, y podría ser porque ya esperaban una recesión, pero la perspectiva de las recompensas de comprender la intención y el comportamiento del cliente era demasiado importante para ignorarla. Algunos incluso están acelerando sus planes de transformación digital, con los datos de los clientes como parte central de sus hojas de ruta.

¿Por qué las empresas siguen invirtiendo en la transformación digital??

Los directores financieros, por ejemplo, ya eran pesimistas sobre la economía de 2020 mucho antes del Covid-19. En el mas reciente Encuesta de perspectivas comerciales globales del director financiero, en 2019, más del 50 por ciento de los directores financieros creían que EE. UU. experimentaría una recesión antes de fines de 2020. Pero a pesar del pesimismo, los CDP aún mostraron un crecimiento récord en 2019. Tal vez muchos en la alta gerencia continúen invirtiendo en datos de clientes porque Nunca ha sido más urgente comprender qué querrán, harán y comprarán sus clientes a continuación, ya que las condiciones cambian semana tras semana durante la epidemia continua. 

Y a pesar de las nubes económicas que ya se estaban acumulando en el horizonte hacia fines de 2019, los directores ejecutivos no estaban enfocados en recortar costos. En cambio, estaban interesados ​​en proceder con cautela y mejorar la rentabilidad. UNA Encuesta Gartner 2019 descubrió que los directores ejecutivos estaban más interesados ​​en resistir las tendencias a la baja del mercado mediante la identificación de nuevas oportunidades de crecimiento y una mejor gestión de los costes.  

¿La comida para llevar? Los tiempos de incertidumbre de hoy hacen que la transformación digital sea un objetivo más urgente. Esto se debe a que un CDP puede utilizar el análisis de datos y el aprendizaje automático aprovechar los datos para mejorar la rentabilidad en una organización. 

Paso 1: Resuma su caso de uso de CDP

Es importante comprender el caso de los datos del cliente y los CDP. Si es un C-suiter, o si trabaja en estrecha colaboración con uno, puede desempeñar un papel único en la definición del valor de los usos específicos de los datos del cliente: personalización del recorrido del cliente minorista, orientación y segmentación mejoradas, predicción rápida y influir en el comportamiento y las compras del cliente, o incluso en el diseño rápido de productos, servicios y marcas nuevos o mejorados. Según Farland Group, Los ejecutivos de alto nivel son inherentemente diferentes de otras audiencias. Valoran llegar rápidamente al meollo del asunto, concentrarse en los resultados de un proyecto y discutir la estrategia, no las tácticas. Prepare su discurso para el éxito enmarcándolo con un resumen ejecutivo sucinto. 

  • Concéntrese en problemas específicos: Desea poder hacer una declaración como esta: “Durante los últimos tres trimestres, las ventas se han desacelerado. Queremos revertir esta tendencia aumentando la venta promedio por cliente y la frecuencia de compra. Podemos lograr este objetivo con recomendaciones de compras basadas en datos y cupones personalizados ".
  • Diagnostica la causa: “Actualmente, no tenemos las herramientas para convertir datos en personalización. Aunque recopilamos una gran cantidad de datos de clientes, se almacenan en varios silos (punto de venta, un programa de fidelización de clientes, sitio web, datos de Wi-Fi de la tienda local) ".
  • Predecir lo que sigue: "Si no entendemos cómo está cambiando el comportamiento del cliente, perderemos ventas y participación de mercado frente a los competidores que pueden satisfacer la nueva demanda, en diferentes canales, mejor que nosotros".
  • Recetar una solución: “Deberíamos implementar una plataforma de datos del cliente para unificar los datos del cliente. Con un CDP, proyectamos que la venta promedio por cliente aumentará en un 155 por ciento y la frecuencia de compra aumentará en un 40 por ciento ". 

El caso de negocio de todos es único. Lo que es esencial es identificar los desafíos con la gestión de datos de los clientes, cómo afectan su capacidad para obtener información sobre los clientes y por qué son importantes. También es posible que desee señalar por qué existen estos problemas y por qué los enfoques anteriores no han podido resolverlos. Lo más importante es crear un sentido de urgencia con métricas financieras que demuestren cómo estos problemas afectan los resultados comerciales.

Paso 2: Responda la pregunta: "¿Por qué un CDP?"

-Su siguiente tarea es recordar un tiempo antes de hacer su tarea. Probablemente tuvo muchas preguntas, como: "¿Qué es un CDP?" y "¿En qué se diferencia un CDP de un CRM y un DMP? " Ahora es el momento de utilizar sus conocimientos para preparar algunas definiciones básicas de alto nivel. 

Después de eso, explique cómo Enterprise CDP resolverá mejor su caso de uso, logrará objetivos importantes y ayude a su equipo de marketing a obtener mejores resultados. Por ejemplo, si los objetivos de su departamento son mejorar la eficacia de la publicidad a través de mensajería personalizada para el cliente, destaque cómo un CDP puede unificar los datos de los clientes para crear modelos de clientes multidimensionales y generar listas de destinatarios exclusivos. O, si sus objetivos son mejore la lealtad del cliente, hable sobre cómo un CDP puede fusionar los datos de flujo de clics de una aplicación móvil y unirlos con la web existente, el punto de venta y otros datos del cliente para crear una mejor experiencia del cliente. 

Paso 3: obtenga una visión del impacto a gran escala que desea

Los líderes de nivel C saben que es importante tener una visión del panorama general al realizar cambios importantes en su estrategia u operaciones. que los líderes de nivel C pueden apoyar. Por lo tanto, su próximo objetivo será mostrarles cómo un CDP también ayudará a su organización a lograr una gama de iniciativas estratégicas que ya han sido respaldadas, presentando una visión de cómo un CDP contribuye a la creación de una operación ideal basada en datos. 

Para hacer su punto, es útil mencionar cómo un CDP puede agilizar las asociaciones con otros ejecutivos de nivel C. Un beneficio de CDP que con frecuencia se pasa por alto es que disminuye la necesidad de soporte de TI al crear eficiencias entre los equipos de marketing y TI. Aquí hay algunas formas Tanto los CMO como los CIO ganan con un CDP: 

  • Mejor recopilación / gestión de datos. Los CDP asumen el arduo trabajo de recopilar, buscar y administrar los datos de los clientes para los departamentos de marketing y TI.
  • Unificación automática de las opiniones de los clientes. Los CDP eliminan el trabajo pesado de la unión de identidades del cliente, lo que reduce tanto el trabajo de datos como el mantenimiento.
  • Mayor autonomía de marketing. Los CDP ofrecen un conjunto completo de herramientas de autoservicio para los especialistas en marketing, lo que elimina la necesidad de que TI genere informes que requieren mucho tiempo.

Plataforma de marketing B2B Kapost es un ejemplo del mundo real de cómo funciona esta sinergia. Para coordinar y automatizar sus actividades, Kapost se basó en una variedad de herramientas internas de SaaS, como Mixpanel, Salesforce y Marketo. Sin embargo, extraer y enriquecer los datos con estas herramientas fue un desafío constante. La construcción de una nueva métrica de rendimiento requirió un pequeño ejército de ingenieros de software. Además, la base de datos interna creada para agregar datos no podía mantenerse al día con la escala requerida y necesitaba la supervisión constante del equipo de TI. 

Para volver a imaginar estos procesos, Kapost utilizó un CDP para centralizar sus datos en múltiples bases de datos y herramientas SaaS. En solo 30 días, Kapost pudo proporcionar a sus equipos un fácil acceso a todos sus datos por primera vez. En la actualidad, DevOps posee el proceso de ingesta de datos de productos confidenciales, mientras que las operaciones comerciales controlan la lógica empresarial que impulsa los KPI. El CDP ha liberado al equipo de operaciones comerciales de Kapost de la dependencia de la ingeniería y ha proporcionado una poderosa infraestructura de análisis.

Paso 4: Haga una copia de seguridad de su mensaje con hechos y cifras

Venta conceptual los puntos son geniales. Sin embargo, sobre todo, desea respuestas a la pregunta "¿Y qué?"Todo ejecutivo de nivel C quiere saber:" ¿Cuál es el impacto en nuestros resultados finales? " Lucille Mayer, directora de información de BNY Mellon en Nueva York, dijo a Forbes:

La clave para ganarse el respeto [de la alta dirección] es hablar con autoridad sobre su tema. Datos duros y métricas en lugar de hechos cualitativos ganar credibilidad ".

Lucille Mayer, directora de información de BNY Mellon en Nueva York

Los ingresos, los gastos y el crecimiento se traducen en rentabilidad general, o no. Así que hable de los márgenes de ganancia, comparando la situación financiera actual con un estado futuro proyectado. Aquí es donde entra en detalles sobre datos financieros clave como el ROI y el costo total de propiedad. Algunos puntos de conversación potenciales:

  • Se proyecta que el costo mensual de un CDP sea de $ X. Esto incluye costos de personal y sistemas a $ X.
  • El ROI para el departamento de marketing sería X $. Obtuvimos este número anticipando [30% más de ingresos en la tienda, 15% más de conversiones de campaña, etc.] 
  • También habría $ X en eficiencias y ahorros para [el departamento de TI, ventas, operaciones, etc.].

Algunas otras marcas que utilizan CDP han obtenido resultados impresionantes. Aquí están algunos ejemplos: 

  • Fabricante de automóviles Subaru combinó datos de clientes dispersos en silos comerciales para optimizar el ROI del marketing. Resultados:
    • 350% de aumento en el CTR publicitario
    • 15% de aumento en la tasa de pedidos de una campaña de "devolución de efectivo" por $ 26 millones en ventas netas
  • Empresa de cosméticos Datos de clientes consolidados de Shisedo para aprovechar las oportunidades de ventas adicionales en su programa de fidelización. Resultados:
    • 20% de aumento en los ingresos en la tienda por miembro leal después de un año
    • 11% de aumento en ingresos

Paso 5: proponga su solución

Ahora es el momento de proporcionar un análisis objetivo de la solución que permitirá su visión ideal. Inicia por enumerar sus criterios de decisión y qué proveedor de CDP ofrece el mayor valor. Aquí, la clave es mantenerse enfocado en la estrategia. En un artículo sobre Al comunicarse con la alta dirección, Roanne Neuwirth escribe: “Los ejecutivos se preocupan por cómo pueden resolver los problemas comerciales y mejorar los ingresos y las ganancias. No están interesados ​​en ... tecnologías y productos; esos son solo un medio para un fin y se delegan fácilmente a otros para que los revisen y compren ". Entonces, si desea hablar sobre las características de CDP, asegúrese de vincularlas a los resultados proyectados. Entre las Principales requisitos de CDP para CMO: 

  • Segmentación de clientes. Cree segmentos flexibles que se basen en el comportamiento del cliente, así como en los datos almacenados del cliente.
  • Integración de datos online y offline. Une puntos de contacto de clientes dispares en un solo perfil identificado con una identificación de cliente única.
  • Informes y análisis avanzados. Asegúrese de que todos puedan acceder instantáneamente a las actualizaciones y la información estratégica que necesitan para hacer su trabajo.

Paso 6: describa los siguientes pasos, defina los KPI y prepare las respuestas a las preguntas de seguimiento

Al final de su presentación, proporcione algunas expectativas claras sobre cuándo los ejecutivos esperarían ver el valor de una implementación de CDP. También es útil ofrecer un plan de implementación de alto nivel con un cronograma que incluya hitos importantes. Adjunte métricas a cada hito que demostrará el éxito de la implementación. Otros detalles para incluir:

  • Requerimientos de datos
  • Requisitos de personas
  • Procesos / cronogramas de aprobación de presupuesto

Más allá de eso, prepárese para responder preguntas al final de su presentación, como: 

  • ¿Cómo encaja CDP con nuestras soluciones actuales de martech? Idealmente, un CDP servirá como un centro que organiza de manera inteligente la información de todos nuestros silos de datos.
  • ¿Es un CDP difícil de integrar con otras soluciones? La mayoría de los CDP se pueden integrar con unos pocos clics.
  • ¿Cómo puede estar seguro de que los CDP llegaron para quedarse? Muchos los expertos consideran que los CDP son el futuro del marketing.

Resumiendo todo: innove hoy para prepararse para el mañana

¿Cuál es la mejor manera de resumir la importancia potencial de un CDP para su organización? La clave es centrarse en la idea de que un CDP no solo almacena datos de clientes, sino que proporciona valor al unificar datos de varios silos para crear perfiles de clientes individuales que se basan en el comportamiento en tiempo real. Luego, utiliza el aprendizaje automático para obtener información importante que se puede usar para comprender qué valoraban los clientes ayer, qué quieren hoy y cuáles serán sus expectativas mañana. Más allá de eso, un CDP puede eliminar los gastos relacionados con los datos, deshacer los activos corporativos y lograr una amplia gama de objetivos estratégicos. En última instancia, un CDP ayudará a su organización a utilizar sus datos de manera más eficaz, contribuyendo a mejorar la productividad, agilizar las operaciones y diversificar el crecimiento, todo lo cual es crucial para la rentabilidad sin importar a dónde vaya la economía.

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