El rompecabezas de la identidad en la gestión de datos de clientes

Soluciones de identidad del consumidor

La crisis de identidad del consumidor

En la mitología hindú, Ravana, el gran erudito y rey ​​demonio, tiene diez cabezas, que simbolizan sus diversos poderes y conocimientos. Las cabezas eran indestructibles con la capacidad de transformarse y volver a crecer. En su batalla, Rama, el dios guerrero, debe ir por debajo de las cabezas de Ravana y apuntar la flecha a su corazón solitario para matarlo para siempre.

En los tiempos modernos, el consumidor se parece un poco a Ravana, no en términos de sus diseños malvados, sino de sus múltiples identidades. La investigación indica que un consumidor promedio en los EE. UU. Hoy está conectado a dispositivos 3.64 Con la proliferación de una gran cantidad de dispositivos de la nueva era como parlantes inteligentes, dispositivos portátiles, hogares conectados y automóviles, etc., se proyecta que podría estar conectado a hasta 20 dispositivos en un futuro no muy lejano. Al igual que lo hizo para Rama, esto plantea un desafío claro para el comercializador de hoy: cómo navegar a través del laberinto de estos dispositivos para identificar y reconocer al consumidor para que pueda participar de manera singular, consistente y contextual a través de sus puntos de contacto direccionables.

La investigación de la industria sugiere que solo una pequeña fracción de las empresas de consumo pueden identificar con precisión a su audiencia en la actualidad, de ahí el advenimiento y el rápido aumento de las soluciones de gestión de identidad que ayudan a las empresas a resolver la identidad de su audiencia en identidades y perfiles de consumidores individuales. Se estima que el tamaño del mercado de soluciones de identidad crecerá de $ 900 Mn actualmente a más de $ 2.6 Bn para 2022, superando el crecimiento general de las inversiones de marketing.

Un Encuesta de investigación de Winterberry indica que alrededor del 50% de las empresas de consumo han intensificado el enfoque y planean aumentar las inversiones en soluciones de identidad. Si bien la segmentación y la orientación en los medios de pago siguen siendo los casos de uso predominantes para las marcas de consumo, se espera que la personalización entre dispositivos y canales, además de la medición y la atribución, se conviertan en áreas de enfoque en un futuro próximo.

Soluciones de identidad: pasado, presente y futuro

En esencia, el trabajo de una solución de resolución de identidad es recopilar continuamente datos de actividad de la audiencia a partir de un conjunto dispar de fuentes de datos, plataformas y servicios para derivar una identidad y un perfil omnicanal coherentes de cada miembro de la audiencia individual. Sin embargo, el enfoque se ha aislado en gran medida hasta ahora con plataformas y estrategias de identidad específicas del canal de marketing. Las bases de datos de CRM como custodios de la información de contacto y del cliente de primera parte han sido las principales plataformas de identidad para las activaciones de marketing directo, principalmente por correo electrónico o correo directo.

Con el crecimiento del gasto en marketing digital, Plataformas de gestión de datos (DMP) que almacenan datos de comportamiento de la audiencia digital para respaldar principalmente los casos de uso de compra de anuncios gráficos han cobrado importancia. Sin embargo, su relevancia ahora es cuestionable con jardines vallados como Facebook y Google cerrándoles las puertas. El otro canal de influencia en crecimiento han sido las plataformas de datos móviles para respaldar la participación basada en la ubicación y los dispositivos móviles.

Para superar las limitaciones de un enfoque desconectado y multicanal al que se limitan las soluciones de identidad actuales, como las bases de datos CRM o los DMP, el enfoque se está desplazando hacia soluciones modernas emergentes como Plataformas de datos del cliente (CDP) y gráficos de identidad. Estos ofrecen un enfoque unificado, de punto de contacto cruzado y omnicanal hacia la resolución y la vinculación de la identidad, lo que permite una vista única y completamente armonizada del cliente al comercializador.

Gestión de la identidad del consumidor
Figura i. La gestión de la identidad del cliente es la clave del marketing contextual

La mecánica de la resolución de identidad

El trabajo clave del sistema de resolución de identidad es recopilar continuamente datos relacionados con la audiencia de una variedad de fuentes y someterlos a un proceso continuo que resuelve, genera y actualiza estos datos en perfiles de consumidores discretos, que luego son utilizados por la empresa para diversas formas de marketing o otras activaciones.

El proceso consta de 3 pasos clave:

  1. Gestión de datos - Incluye la ingestión de un conjunto dispar de datos del consumidor, tanto de identidad como relacionados con la actividad, seguido del procesamiento y almacenamiento de estos datos en repositorios organizados.
  2. Resolución de identidad - Esta es una combinación crucial y compleja de un proceso determinista y probabilístico de derivar identificadores, hacer coincidir, hacer referencias cruzadas y vincular a identidades únicas de consumidores, seguido de un mecanismo de validación para maximizar la precisión del proceso de resolución.
  3. Generación de perfil de consumidor - Esto asocia todos los identificadores, atributos y actividades en un gráfico de identidad armonizado y holístico del consumidor, un individuo o un hogar.

Lo que hace que una solución de gestión de identidad sea eficaz: 5 mantras

  1. Asegúrese de que el sistema de identidad se alimente con datos de una amplia gama de fuentes de datos. No solo la actividad del dispositivo, sino también las aplicaciones detrás para ayudar a explorar más allá del dispositivo, la cookie o el píxel y revelar a las personas reales detrás de ellos y su comportamiento.
  2. Como parte de la administración de datos, asegúrese de cumplir con los derechos de privacidad del consumidor y los requisitos de cumplimiento de las normas de la industria como GDPR, CCPA, etc.
  3. La resolución de la identidad debe incluir un proceso de coincidencia determinista consistente y basado en reglas para garantizar una alta precisión fundamental para respaldar la participación contextual y personalizada en casos de uso de marketing directo
  4. El proceso determinista debe complementarse con una coincidencia probabilística impulsada por el aprendizaje automático para expandir el conjunto de datos y cumplir con los requisitos de casos de uso como las redes sociales o el marketing de anuncios gráficos que esperan una red más amplia pero relativamente menos personalización 1: 1.
  5. El perfil de consumidor generado, en forma de un gráfico de identidad, si bien tiene la precisión y la puntualidad necesarias, debe ir más allá de los vínculos con identificadores y atributos al incluir la información deseada para habilitar de manera óptima los casos de uso de activación de marketing.

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