Los 3 informes que todo CMO B2B necesita para sobrevivir y prosperar en 2020

Informes de marketing

A medida que la economía se acerca a una recesión y los presupuestos corporativos se reducen drásticamente, la realidad para los especialistas en marketing B2B este año es que cada dólar gastado será cuestionado, analizado y deberá vincularse directamente a los ingresos. Los líderes de marketing deben estar muy centrados en cambiar su presupuesto hacia tácticas y programas que se alineen con la nueva realidad del comprador y asociarse con las ventas para cumplir con los objetivos de ingresos del año.  

Pero, ¿cómo sabrá un CMO si está invirtiendo en los programas y tácticas correctos si no tiene fuentes confiables de datos y análisis disponibles? ¿Cómo convencerán a las partes interesadas clave del negocio y al equipo ejecutivo de que el marketing no es un gasto discrecional sino una inversión en ingresos futuros y un motor de crecimiento para el negocio?

Con un presupuesto reducido y otras restricciones relacionadas con COVID-19, el acceso a datos y análisis confiables es más importante que nunca porque permiten a los CMO y líderes de marketing demostrar el ROI, vincular las actividades de marketing directamente con los ingresos y probar varias tácticas y canales para determinar el futuro. inversiones. Se supone que los especialistas en marketing, por naturaleza, son narradores de historias, entonces, ¿por qué no podemos esperar contar una historia con nuestros propios datos? Esto debería ser lo que está en juego, en 2020 y más allá. 

Sin embargo, la realidad es que, si bien los líderes de marketing pueden tener acceso a miles de puntos de datos y cientos de informes, es posible que no se centren en los que tienen más impacto en la empresa, especialmente cuando el mercado está cambiando tan rápidamente. Lo he reducido a lo que veo como los tres informes más críticos que los CMO deben tener al alcance de la mano en este momento:

Informe de clientes potenciales

¿Están generando ingresos sus MQL? ¿Puedes probarlo? Parece un concepto simple y directo poder rastrear la fuente de marketing de un cliente potencial y garantizar que los datos se 'acrediten' con la oportunidad final y los ingresos asociados. 

Sin embargo, en realidad, las ventas B2B son de larga duración e increíblemente complejas, e involucran a varias personas en la cuenta y múltiples puntos de contacto y canales a lo largo del viaje del comprador. Además, las ventas a menudo se incentivan para generar sus propios clientes potenciales que terminan compitiendo o incluso anulando los clientes potenciales generados por marketing en el CRM. Para asegurar la santidad de estos datos y los informes correspondientes, es fundamental que el CMO esté bien alineado con el jefe de ventas con respecto al proceso de generación de leads y oportunidades. 

Consejo profesional: Quien haya generado inicialmente el cliente potencial (marketing o ventas) debe seguir hasta el final para crear la oportunidad con el fin de preservar el flujo de datos. Un beneficio adicional de esto es que podrá medir de manera consistente y precisa el tiempo promedio para cerrar. 

Informe de velocidad de canalización

¿Cómo demuestra, a través de los datos, que el marketing está alineado con las ventas? Los líderes de marketing hablan sobre su estrecha asociación con las ventas de forma regular (lea: constantemente) pero necesitan demostrar que sus clientes potenciales calificados para marketing (MQL) tienen una alta tasa de aceptación por parte de las ventas, lo que significa convertirlos en clientes potenciales calificados para ventas (SQL) . Las organizaciones de marketing que han establecido un proceso formal para que las ventas acepten y rechacen clientes potenciales Y recopilen datos cualitativos sobre las razones del rechazo son aquellas que están configuradas para tener éxito en la generación de informes y la medición en esta área crítica. 

Para aquellas organizaciones que se dedican al marketing basado en cuentas (ABM), esto cambia el juego por completo, porque esos especialistas en marketing están emparejando su cartera de cuentas con nombre con la cartera de cuentas con nombre de un vendedor. Por lo tanto, el objetivo sería medir la efectividad del par combinado (marketing y ventas) efectividad (producción de ingresos) frente a cada efectividad individual como se describe anteriormente. La mayoría de las organizaciones B2B no están (todavía) haciendo informes ABM sobre la proporción de MQL a SQL porque tienen estructuras de informes singulares y, por lo tanto, no tienen ningún incentivo para informar conjuntamente. 

Consejo profesional: Cambie los incentivos y recompensas para ambos equipos, recompense a ambos miembros del equipo sobre la base de métricas compartidas, como el nivel de superposición entre las carteras de cuentas de ventas y marketing, la cantidad de MQL que se convierten en SQL y la cantidad de SQL que se convierten en oportunidades. . 

Informe de eficacia del contenido

Si bien muchos equipos de marketing de hoy han establecido sólidas estrategias de contenido basadas en las personas del comprador, todavía tienen dificultades para crear informes de efectividad de contenido aparentemente sencillos que identifiquen contenido de alto y bajo rendimiento. Si bien el contenido en sí puede ser el mejor de su clase, no tiene valor a menos que los equipos de marketing puedan demostrar por qué es importante y qué impacto tiene en el negocio. 

Normalmente, los informes de marketing toman un persona enfoque (es decir, los recorridos del cliente o los ciclos de vida de los clientes potenciales) para realizar un seguimiento del impacto en los ingresos, pero también puede considerar la posibilidad de generar informes con un enfoque de contenido y medir cada activo hasta los ingresos. En un sistema bien construido, esos puntos de contacto se alinean a través del registro de la persona. Dado que nuestro proxy del dinero son las personas y nuestra medición del contenido son las personas (y su consumo de contenido), a cada punto de contacto de contenido se le pueden atribuir ingresos. Son los mismos datos que respaldan el recorrido del cliente, solo visto desde una perspectiva de contenido.

Consejo profesional: Si atribuir ingresos a elementos de contenido individuales es demasiado exagerado, comience por atribuir contenido a los MQL. Puede clasificar su contenido por la cantidad de MQL que creó cada activo. Y luego puede ponderar la división MQL en toda la estructura de contenido. 

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