7 errores que cometerá en el rendimiento del marketing

Gestión del rendimiento de marketing de Allocadia

Los presupuestos de los CMO están disminuyendo, ya que los especialistas en marketing luchan con la madurez fiscal, según Gartner. Con un mayor escrutinio sobre su inversión que nunca, los CMO tienen que comprender qué funciona, qué no y dónde gastar su próximo dólar para continuar optimizando su impacto en el negocio. Entrar Gestión del rendimiento de marketing (MPM).

¿Qué es la gestión del rendimiento de marketing?

MPM es una combinación de procesos, tecnologías y acciones que utilizan las organizaciones de marketing para planificar las actividades de marketing, evaluar los resultados frente a los objetivos establecidos y tomar decisiones de mayor impacto.

Sin embargo, hoy en día, solo el 21% de las empresas tienen la capacidad de comprender completamente la contribución del marketing a los ingresos, según Estudio comparativo de madurez del desempeño de marketing de 2017 de Allocadia. Esta investigación profundizó en el problema en conversaciones cualitativas con los principales CMO, así como en una amplia encuesta cuantitativa.

Cuatro factores de éxito de los especialistas en marketing de alto rendimiento

En general, aunque la industria todavía tiene mucho trabajo por hacer para mejorar la adopción y madurez de MPM, existen organizaciones líderes que están estableciendo un estándar para sus pares.

Encontramos varios factores de éxito compartidos para estos especialistas en marketing de alto rendimiento:

  1. Un fuerte enfoque en los datos operativos básicos; inversiones, rendimientos y vistas estratégicas de datos como el ROI.
  2. Uso constante de tecnologías a nivel mundial e integración entre todas las partes de su pila tecnológica.
  3. Fuentes de datos meticulosamente limpias.
  4. Medida que demuestra su valor para el negocio y sus objetivos.

El estudio también descubrió siete errores clave que las organizaciones están cometiendo en relación con MPM:

  1. Tecnología muy obsoleta , Los equipos de ventas confían en la innovación de los sistemas CRM modernos. Las finanzas han sido administradas por sistemas ERP durante años. Sin embargo, el 80% de las organizaciones todavía utilizan Excel de alguna manera para rastrear el impacto del marketing en el negocio. Nuestro estudio encontró que el 47% de las organizaciones no utilizan cualquier tecnología especialmente diseñada cuando se trata de planificación o gestión de inversiones (actividades centrales de la gestión del rendimiento de marketing) .En contraste, las organizaciones de alto crecimiento aprovechan Software de gestión del rendimiento de marketing 3.5 veces más a menudo que aquellos con crecimiento plano o negativo.
  2. Medidas de marketing que son simplemente no es accionable - Nuestro estudio encontró que solo el 6% de los especialistas en marketing sienten que sus mediciones ayudan a determinar la siguiente mejor acción de marketing. Eso deja al 94% de los participantes de nuestro estudio sin una guía prescriptiva sobre dónde gastar su presupuesto y recursos limitados.

    Los atributos de MPM contrastan marcadamente con los de la medición de marketing. Si la medición de marketing B2B representa lo que un conductor ve en el espejo retrovisor de un automóvil, entonces MPM sirve como los faros y el volante del automóvil en sí, lo que mejora tanto la visibilidad como el control para el conductor. Allison Snow, analista de investigación sénior, Forrester

  3. Desalineación entre marketing y negocio , Las empresas que esperan un crecimiento de los ingresos superior al 25% tienen el doble de probabilidades de tener informes de nivel de CMO que muestren la contribución de Marketing al negocio. Estas empresas de alto crecimiento tienen casi 2.5 veces más probabilidades que las organizaciones de bajo rendimiento de ver los datos de marketing y ventas siempre o con frecuencia alineados con los objetivos generales de la empresa. Eso significa que los líderes en MPM tienen funciones de ingresos del negocio que trabajan en sintonía con los objetivos de la empresa.
  4. Problemas de relación de CFO y CMO - Las mejores organizaciones de nuestro estudio tenían 3 veces más probabilidades de alinear las funciones de marketing y finanzas. Sin embargo, solo el 14% de las organizaciones de marketing en general ve a Finanzas como un socio estratégico confiable, y el 28% no tiene relación con las finanzas o habla solo cuando se ve obligado a hacerlo. Esto es inmensamente peligroso ya que el marketing trabaja para asegurar los presupuestos adecuados y limita la percepción del marketing como una parte estratégica del negocio. La confianza de un CFO es fundamental para los CMO de hoy. En contraste con los de bajo desempeño, nuestro estudio encontró que las organizaciones de alto crecimiento trabajan con Finanzas para rastrear inversiones y mediciones (57% en comparación con 20% de empresas con crecimiento plano / negativo). También son más aptas para alinearse con Finanzas en las mediciones de presupuestos y retornos (61% en comparación con solo 27% de empresas que experimentan un crecimiento plano o negativo).
  5. Baja calidad de los datos de inversión, presupuestación y planificación. La calidad de los datos (relacionada con las inversiones, los presupuestos y la planificación) es un desafío común entre las organizaciones, lo que limita los informes y la capacidad de tomar mejores decisiones de marketing.Sólo el 8% de las organizaciones tienen datos de marketing, ventas y finanzas en un almacén de datos que actúa como una "única fuente de verdad". y solo el 28% siente que los datos de marketing están contabilizados y bien formateados (esto incluye ese 8% inicial).
  6. Falta de visibilidad de las métricas de referencia , Solo el 50% de las organizaciones informan tener visibilidad total, o mejor, de las métricas de marketing de referencia. El 13% de los que informaron que ni siquiera saben dónde se encuentran todos sus datos y no pueden ejecutar cualquier informe. Ay.
  7. Uso inconsistente de Martech , Las empresas que integran constantemente la tecnología en toda su organización de marketing tienen 5 veces más probabilidades de ver un crecimiento de ingresos de más del 25% que aquellas con un crecimiento plano o negativo (57% frente al 13%). Además, el uso constante de la tecnología de marketing (por ejemplo, el mismo plataforma de automatización en lugar de tres proveedores diferentes en la organización) marca la diferencia. Aproximadamente el 60% de las empresas que esperan aumentos presupuestarios superiores al 10% informan que su uso de la tecnología de marketing en las organizaciones es siempre o con frecuencia constante, en comparación con el 36% de las que tienen un crecimiento de plano a negativo. Finalmente, el 70% de las empresas que esperan aumentos en los ingresos tienen una claridad buena o excelente de su hoja de ruta de tecnología de marketing, frente al 27% de aquellos con expectativas de crecimiento planas o negativas.

MPM es importante para todos los CMO

El marketing ahora debe considerar su organización más como una empresa, no simplemente como una función. Deben hacer que cada dólar cuente para maximizar el desempeño de su equipo y demostrar su impacto.

Los directores ejecutivos esperan que los CMO puedan analizar fácilmente exactamente cómo el marketing está contribuyendo al resultado final. Cuando los CMO tienen acceso a los datos, todo cambia. Looker CMO Jen Grant, en un entrevista reciente con CMO.com

Los CMO que tienen éxito en esto se ganan la confianza de sus pares y la seguridad de saber que sus esfuerzos son medidos y valorados. Aquellos que se quedan cortos son delegados en recibir órdenes y ejecutar, en lugar de diseñar estrategias y liderar. Para obtener más información sobre MPM:

Descargar el informe comparativo completo

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