¿Deberían los especialistas en marketing renunciar a la personalización?

Personalización de marketing

Un artículo reciente de Gartner informó:

Para 2025, el 80% de los especialistas en marketing que han invertido en la personalización abandonarán sus esfuerzos.

Predice 2020: los especialistas en marketing, simplemente no están tan interesados ​​en usted.

Ahora bien, esto puede parecer un punto de vista un tanto alarmista, pero lo que falta es el contexto, y creo que es esto ...

Es una verdad bastante universal que la dificultad de una tarea se mide en relación con las herramientas y los recursos a disposición. Por ejemplo, cavar una zanja con una cucharadita es una experiencia infinitamente más miserable que con una retroexcavadora. De manera similar, usar plataformas de datos y soluciones de mensajería obsoletas y heredadas para impulsar su estrategia de personalización es mucho más costoso y difícil de lo que debería ser. Este punto de vista parece respaldado por el hecho de que, cuando se les preguntó, los especialistas en marketing citaron, falta de ROI, los peligros de la gestión de datos o ambos, como sus principales razones para darse por vencido.

No es de extrañar. La personalización es difícil y muchas cosas deben unirse en una sinfonía para que se haga de manera efectiva y eficiente. Como ocurre con muchos aspectos del negocio, la ejecución exitosa de la estrategia de marketing se produce en la intersección de tres componentes críticos; Las personas, los procesos y la tecnología, y las dificultades surgen cuando esos componentes no pueden, o no pueden, mantener el ritmo entre sí.

Personalización: Gente

Empecemos con Gente: La personalización significativa y efectiva comienza con tener la intención correcta, para poner al cliente en el centro de una narrativa centrada en el valor. Ninguna cantidad de inteligencia artificial, análisis predictivo o automatización puede reemplazar el factor más importante en las comunicaciones: EQ. Por lo tanto, tener a las personas adecuadas, con la mentalidad adecuada, es fundamental. 

Personalización: Proceso

A continuación, veamos Proceso. Un proceso de campaña ideal debe tener en cuenta los objetivos, los requisitos, los aportes y los plazos de cada colaborador, y permitir que los equipos trabajen de la manera en que se sientan más seguros, cómodos y eficaces. Pero demasiados especialistas en marketing se ven obligados a comprometerse, y encuentran que sus procesos están restringidos y dictados por las deficiencias de sus herramientas y plataformas de marketing. El proceso debe servir al equipo, no al revés.

Personalización: Tecnología

Por último, hablemos de Tecnología. Sus plataformas y herramientas de marketing deben ser un punto de apoyo, un multiplicador de fuerza, no un factor de limitación. La personalización requiere que los especialistas en marketing sabes qué sus clientes, y conocimiento sus clientes necesitan datos ... una gran cantidad de datos, de muchas fuentes, recopilados y actualizados continuamente. El simple hecho de tener los datos no es suficiente. Es la capacidad de acceder rápidamente y filtrar información procesable a partir de los datos que permite a los especialistas en marketing entregar mensajes personalizados que mantienen tanto el ritmo como el contexto de las experiencias de los clientes de hoy. 

Muchos de los más familiares y de confianza Las plataformas luchan por satisfacer las crecientes demandas que desafían al especialista en marketing moderno. Los datos almacenados en estructuras tabulares más antiguas (relacionales o de otro tipo) son intrínsecamente más difíciles (y / o costosos) de almacenar, escalar, actualizar y consultar que los datos en estructuras no tabulares, como matrices.

La mayoría de las plataformas de mensajería heredadas utilizan una base de datos basada en SQL, lo que requiere que los especialistas en marketing conozcan SQL o los obliguen a ceder el control de sus consultas y segmentación a TI o Ingeniería. Por último, estas plataformas más antiguas normalmente actualizan sus datos a través de ETL y actualizaciones nocturnas, lo que restringe la capacidad de los especialistas en marketing para entregar mensajes que sean relevantes y oportunos.

Presentando Iterable

Por el contrario, plataformas modernas como Iterable, use estructuras de datos NoSQL más escalables, lo que permite flujos de datos en tiempo real y conexiones API de múltiples fuentes al mismo tiempo. Estas estructuras de datos son intrínsecamente más rápidas de segmentar y de más fácil acceso para impulsar los elementos de personalización, lo que reduce significativamente el tiempo y el costo de oportunidad de crear y lanzar campañas. 

Construidas más recientemente que sus competidores más antiguos, la mayoría de estas plataformas también incluyen o admiten de forma nativa múltiples canales de comunicación, como correo electrónico, inserción móvil, en la aplicación, SMS, inserción en el navegador, retargeting social y correo directo, lo que permite a los especialistas en marketing entregar más fácilmente un único continuo de experiencia a medida que los consumidores trasladan su experiencia a través de canales de marca y puntos de contacto. 

Si bien estas soluciones pueden aplanar la curva de la sofisticación del programa y acortar el tiempo de valorización del marketing, la adopción ha sido bastante lenta entre las marcas más grandes o antiguas, que tradicionalmente son más conservadoras y aversas al riesgo. Por lo tanto, gran parte de la ventaja se ha trasladado a marcas nuevas o emergentes que llevan muy poco bagaje técnico o mis trauma

Es poco probable que los consumidores abandonen sus expectativas de valor, conveniencia y experiencia en el corto plazo. De hecho, la historia nos enseña que es probable que esas expectativas crezcan. Abandonar su estrategia de personalización no tiene sentido en un mercado abarrotado, en un momento en el que la experiencia del cliente es posiblemente la mejor oportunidad de cualquier especialista en marketing para ofrecer y diferenciar el valor de su marca, especialmente porque hay muchas alternativas viables disponibles. 

Aquí hay cinco compromisos que los especialistas en marketing y sus organizaciones pueden asumir para ayudarlos a lograr una evolución exitosa:

  1. Definir el experiencia quieres entregar. Que ese sea el punto cardinal de todo lo demás.
  2. Acepte que el cambio es necesario y cometer a la misma.
  3. Evaluación soluciones que pueden ser nuevas o desconocidas. 
  4. Decide que el recompensar del resultado es mayor que los riesgos percibidos.
  5. Deja que la gente defina el Procesos; deje que el proceso establezca los requisitos para la tecnología.

Los vendedores tener para cavar la zanja, pero no lo haces tener usar una cucharadita.

Solicite una demostración iterable

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