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Las líneas borrosas del retorno de la inversión de marketing

Ayer hice una sesión en Social Media Marketing World llamada Cómo pasar de tener seguidores en crecimiento a producir resultados con las redes sociales. A menudo soy contrario a los consejos que continuamente se impulsan en esta industria ... incluso apoyándome un poco en lo controvertido. La premisa genuina es que las empresas continúan buscando el crecimiento de seguidores y seguidores en las redes sociales, pero hacen un trabajo realmente terrible al convertir a la increíble audiencia o comunidad que ya existe.

Dentro de la sesión, llegué incluso a cuestionar muchos de los Medición de ROI reclamos por ahí cuando se trata de un retorno de la inversión para sus esfuerzos en las redes sociales. Uno de los mejores amigos de este blog es Eric T. Tung... quien rápidamente tuiteó:

Fue especialmente divertido porque mi respetado colega (y maestro de karaoke), nicole kelly, estaba compartiendo simultáneamente su sesión: Las marcas abren el telón para medir el ROI de las redes sociales. ¡Do!

No es que no crea que haya un retorno de la inversión - Creo que hay un gran retorno de la inversión en redes sociales. De hecho, creo que es mucho mejor de lo que creen actualmente la mayoría de las empresas. El problema es la medida. Hay varias formas en que sus esfuerzos en las redes sociales impactan en el retorno de la inversión:

  1. Atribución directa - la gente vio el mensaje e hizo la compra.
  2. Atribución indirecta - las personas compartieron el mensaje o te recomendaron a alguien socialmente y realizaron la compra.
  3. Atribución de marca - la gente ve Usted en línea y lo vean como una autoridad en su industria, lo que los llevará a investigar sus productos y servicios.
  4. Atribución de confianza – la gente te sigue en línea y te ganas su confianza, lo que los lleva a comprar tus productos y servicios.

La atribución directa es fácil de medir ... un buen seguimiento de campañas y lo tiene controlado. El problema con medir el ROI de las redes sociales viene con los demás. No siempre utilizan el seguimiento de su campaña, o llegan y compran en su sitio a través de otros canales de marketing en línea.

Google Analytics tiene una herramienta fantástica llamada Visualizador de conversiones multicanal, donde puede ver si sus visitantes utilizaron o no una multitud de métodos para llegar a su sitio. En esta captura de pantalla real a continuación, puede ver dónde las líneas se vuelven borrosas. Un gran porcentaje de las conversiones en este sitio provino de personas que accedieron al sitio de más de una manera.

Si bien puede concluir que no tienen un programa de marketing por correo electrónico muy bueno, es imposible aplicar un ROI exacto en el tráfico de referencia en comparación con la búsqueda orgánica porque no puede entrar en la cabeza de cada visitante y decidir qué canal la inversión hizo que decidieran comprar. .

atribución media

Yo diría que no es que, es un balance de todos ellos. Los especialistas en marketing tendrán que comprender cómo cada una de sus estrategias impacta a la otra. Cuando reduce los esfuerzos de las redes sociales, por ejemplo, ¡puede tener un impacto en sus conversiones de búsqueda orgánica! ¿Por qué? Porque la gente no siente curiosidad por saber cuáles son tus productos y servicios y por eso no te buscan. O les falta confianza, por lo que buscan competidores con una mejor presencia social y, en cambio, convierten con ellos. O todo el mundo está hablando de sus competidores que do tener una presencia social destacada ... lo que conduce a artículos adicionales sobre su competencia ... lo que los lleva a clasificar mejor.

Como especialistas en marketing, necesitamos predicciones Analytics herramientas que reconocen el impacto y la relación de todos nuestros esfuerzos, ayudándonos a comprender cómo se alimentan entre sí Y cómo funcionan entre sí. Ya no se trata de si deseamos compartir socialmente y medir el retorno de ese esfuerzo en la atribución directa, se trata de probar y ajustar nuestros esfuerzos en las redes sociales y ver el impacto general de la estrategia en todos nuestros esfuerzos de marketing digital.

Nuestro trabajo ya no es determinar qué medio usar… es una cuestión de equilibrar los recursos para optimizar cuánto esfuerzo ponemos en cada uno. Imagine su tablero como una caja de resonancia, subiendo y bajando los diales hasta que la música sea hermosa. Un retorno de la inversión para las redes sociales podemos medirse, pero la realidad es más borrosa que algunos de los consejos que existen.

Douglas Karr

Douglas Karr es CMO de AbrirINSIGHTS y el fundador de la Martech Zone. Douglas ha ayudado a docenas de nuevas empresas exitosas de MarTech, ha colaborado en la diligencia debida de más de $5 mil millones en adquisiciones e inversiones de Martech y continúa ayudando a las empresas a implementar y automatizar sus estrategias de ventas y marketing. Douglas es un orador y experto en transformación digital y MarTech reconocido internacionalmente. Douglas también es autor de una guía para principiantes y de un libro sobre liderazgo empresarial.

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