Cómo su pila de Martech no atiende al cliente

Pila de marketing

En los viejos tiempos del marketing, a principios de la década de 2000, algunos CMO valientes invirtieron en algunas herramientas rudimentarias diseñadas para ayudar a administrar mejor sus campañas y audiencias. Estos resistentes pioneros buscaron organizar, analizar y mejorar el rendimiento y, por lo tanto, crearon las primeras pilas de tecnología de marketing: sistemas integrados que trajeron orden, desbloquearon campañas dirigidas y mensajes personalizados para obtener mejores resultados.

Tener en cuenta lo lejos que ha llegado la industria del marketing en los últimos años es similar a comparar la de la pluma y el papel de pergamino con la evolución de la primera imprenta. Los cambios han sido particularmente rápidos. En 2011, había aproximadamente 150 empresas que ofrecían tecnología de marketing. Ese número ahora se ha disparado a más de 6,800 herramientas basadas en tecnología que incluyen publicidad digital, marketing de contenidos, automatización de marketing, redes sociales, análisis de datos y muchas más.

En algún momento del camino, los especialistas en marketing se convirtieron en gerentes de pila: expertos en TI en la sombra que dedican más tiempo a la implementación de tecnología que a la mensajería, el desarrollo creativo o la investigación de clientes. Los presupuestos de tecnología de marketing ahora comúnmente superan los presupuestos de TI y se prevé que el gasto general en software de marketing supere 32 millones de dólares solo este año

Para algunos, el trabajo es ahora nada más que la pila.

Los especialistas en marketing de hoy enfrentan una presión sin precedentes para construir y administrar pilas. Las empresas de tecnología y software están desesperadas por controlar la mayor cantidad posible de la pila. Los equipos de tecnología interna están desesperados por mantener su asiento en la mesa. Y con demasiada frecuencia, los clientes y prospectos sufren como resultado.

En parte, esto se debe a la feroz competencia entre algunos de los principales actores de software que compiten por el control final de la pila de marketing. Visualizan un jardín amurallado de plataformas orquestadas, sus plataformas, y como resultado, tienen pocos incentivos para construir de una manera que permita compartir y comunicarse con productos competitivos o auxiliares.

Este problema es más evidente en la recopilación y distribución del consentimiento y las preferencias de los clientes potenciales y potenciales: me gusta, no me gusta, canales de elección, temas de interés, etc. Casi todos estos sistemas y marcos de tecnología de marketing que componen la pila todopoderosa recopilan y almacenan preferencias. Sin embargo, su funcionalidad es limitada y pocos de ellos están diseñados para comunicarse con otras tecnologías o contribuir a un registro integral de clientes.

Como resultado, el consentimiento y las preferencias del cliente almacenadas en un sistema CRM de ventas nunca migran al soporte al cliente, marketing o proveedores externos. Por ejemplo, el permiso explícito para contactar un teléfono celular, absolutamente vital para propósitos de cumplimiento, vive dentro de un ESP que no puede interactuar con la solución de automatización de marketing.

Cuando se les pregunta, muchos clientes empresariales suelen adivinar que la información sobre las preferencias de sus clientes fluye a través de cuatro a seis tecnologías independientes y desconectadas. A través del análisis posterior, se revela un promedio de 12 a 14 sistemas distintos, más del doble de su estimación, así como una clara evidencia de un profundo cumplimiento y desafíos en la experiencia del cliente.

Todo esto tiene sentido considerando que cada sistema es mejor en una cosa que en otra.

Si una organización utiliza Salesforce, Microsoft Dynamics o SAP, quieren rastrear a sus clientes desde una perspectiva de "ventas", la solución clásica de gestión de relaciones con los clientes (CRM). Estas plataformas están diseñadas para brindar a las organizaciones de ventas la información que necesitan para hacer su trabajo: comprender al cliente a lo largo del ciclo de vida y obtener información sobre lo que el cliente ha comprado o podría comprar de la empresa.

La preferencia y el cumplimiento requieren mantener un historial: la capacidad de mirar hacia atrás en el tiempo a medida que el cliente cambia de una opción de preferencia a otra. Con el sesgo prospectivo de estas plataformas, el uso de un sistema orientado a CRM puede dejarlo con una imagen incompleta del cliente y sin la información que necesita para responder una consulta de cumplimiento.

Si una organización implementa un proveedor de servicios de correo electrónico saliente como Marketing de IBM Watson (formalmente Silverpop), Oracle Responsys or Oracle Eloqua el objetivo principal es enviar comunicaciones al cliente para avanzar más en el recorrido del comprador, según la puntuación, el comportamiento o los objetivos de la empresa. Si bien estos sistemas cubren ampliamente el correo electrónico como la forma principal de comunicación, es probable que el cliente se relacione con la empresa a través de múltiples canales. Estos sistemas no están incentivados ni construidos para proporcionar interconectividad entre todos los puntos de contacto y sistemas con los que se encuentra cada cliente.

Los clientes esperan que cuando brindan una preferencia en un canal, el resultado se comparta en toda la organización. Existen frustraciones cuando el cliente siente que no lo escuchan. Las preferencias compartidas en un sistema deben propagarse fácilmente a todas sus plataformas de comunicación saliente con una comprensión clara de la fuente del cambio.

Si la organización cuenta con el sistema de gestión de acceso a la identidad del cliente como Nube de datos de clientes de SAP (formalmente Gigya), Janrain or LoginRadius para resolver el problema, necesitan fijarse únicamente en su propósito principal para comprender por qué se quedan cortos. Estos sistemas están diseñados para proporcionar al cliente un fácil acceso a toda la empresa y comprenderlos más profundamente (de fuentes de terceros, por ejemplo). El poder de una implementación eficaz de la gestión de preferencias se encuentra en una conversación continua con el cliente a medida que sus deseos cambian sobre cómo y qué reciben en las comunicaciones a través de todos los canales de la empresa.

Una imagen completa de su cliente requiere algo más que la información que ha recopilado hasta la fecha. También requiere que tengan acceso continuo para actualizar sus datos de perfil y sus preferencias a medida que cambia su situación. No es una colección de "un momento determinado". Es una combinación de un enfoque tecnológico con un proceso integrado que considera al cliente y su capacidad para participar en la conversación de preferencias de manera continua.

¿Cuál es el mayor problema al que se enfrentan los especialistas en marketing hoy con estos sistemas tecnológicos?

Ninguno de ellos se ha creado pensando en la interacción directa con el cliente para la gestión, el mantenimiento y la recopilación de datos de preferencias o para proporcionar soporte de cumplimiento en toda la empresa.

Las empresas siempre tienen la esperanza de encontrar un sistema que pueda resolver todas las necesidades de la pila de marketing, pero a menudo olvidan que se llama "pila" por una razón. Cada componente resuelve un problema de marketing específico y especializado. Es importante considerar la herencia original de cualquier sistema que una empresa pueda estar considerando.

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