El mito del DMP en marketing

centro de datos

Plataformas de gestión de datos (DMP) entró en escena hace unos años y muchos los ven como el salvador del marketing. Aquí, dicen, podemos tener el “récord de oro” para nuestros clientes. En el DMP, los proveedores prometen que puede recopilar toda la información que necesita para una vista de 360 ​​grados del cliente.

El único problema, simplemente no es cierto.

Gartner define un DMP como

Software que ingiere datos de múltiples fuentes (como internos CRM sistemas y proveedores externos) y lo pone a disposición de los especialistas en marketing para crear segmentos y objetivos.

Sucede que varios proveedores de DMP constituyen el núcleo de Cuadrante mágico de Gartner para centros de marketing digital (DMH). Los analistas de Gartner anticipan que durante los próximos cinco años el DMP se convertirá en un DMH, proporcionando:

Comercializadores y aplicaciones con acceso estandarizado a datos de perfil de audiencia, contenido, elementos de flujo de trabajo, mensajería y analítica funciones para orquestar y optimizar campañas, conversaciones, experiencias y recopilación de datos multicanal a través de canales en línea y fuera de línea, tanto de forma manual como programática.

Pero los DMP se diseñaron originalmente en torno a un canal: las redes publicitarias en línea. Cuando los DMP llegaron al mercado por primera vez, ayudaron a los sitios web a ofrecer las mejores ofertas mediante el uso de cookies para rastrear la actividad web de una persona de forma anónima. Luego se transformaron en adtech como parte de un proceso de compra programática, esencialmente ayudando a las empresas a comercializar un tipo específico de segmento. Son excelentes para este único propósito, pero comienzan a fallar cuando se les pide que realicen más campañas multicanal que utilizan el aprendizaje automático para un enfoque más específico.

Debido a que los datos almacenados dentro de un DMP son anónimos, el DMP puede ser útil para la publicidad segmentada en línea. No es necesario que sepa quién es usted para publicar un anuncio en línea basado en su historial de navegación web anterior. Si bien es cierto que los especialistas en marketing pueden vincular una gran cantidad de datos de primera, segunda y tercera parte a las cookies alojadas en un DMP, es básicamente un almacén de datos y nada más. Los DMP no pueden almacenar tantos datos como un sistema relacional o basado en Hadoop.

Lo más importante es que no puede usar DMP para almacenar información de identificación personal (PII), las moléculas que ayudan a crear el ADN único para cada uno de sus clientes. Como especialista en marketing, si está buscando tomar todos sus datos de primera, segunda y tercera parte para crear un sistema de registro para su cliente, entonces un DMP simplemente no será suficiente.

A medida que preparamos nuestras inversiones en tecnología para el futuro en la era del Internet de las cosas (IoT), un DMP no se puede comparar con un Plataforma de datos del cliente (CDP) por lograr ese esquivo "récord de oro". Los CDP hacen algo único: pueden capturar, integrar y administrar todo tipo de datos de clientes para ayudar a crear una imagen completa (incluidos los datos de comportamiento de DMP). Sin embargo, en qué grado y cómo se logra esto varía mucho de un proveedor a otro.

Los CDP se diseñaron desde cero para capturar, integrar y administrar todo tipo de datos dinámicos de los clientes, incluidos los datos de las transmisiones de redes sociales y el IoT. Con ese fin, se basan en sistemas relacionales o basados ​​en Hadoop, lo que los hace más capaces de manejar la avalancha de datos que se avecinan a medida que se ponen en línea más productos orientados a IoT.

Esta es la razón por la que Scott Brinker separa los DMP y los CDP en su Supergráfico de paisaje tecnológico de marketing. En su gráfico de más de 3,900 logotipos que inducen a entrecerrar los ojos hay dos categorías separadas con diferentes proveedores.

Paisaje de tecnología de marketing

En su artículo que anuncia el gráfico, Brinker señala correctamente que el Una plataforma para gobernarlos a todos idea nunca se ha hecho realidad, y lo que existe en su lugar es un montaje de plataformas para realizar determinadas tareas. Los especialistas en marketing recurren a una solución para correo electrónico, otra para web, otra para datos, etc.

Lo que necesitan los especialistas en marketing no es una gran plataforma que lo haga todo, sino una plataforma de datos que les brinde la información que necesitan para tomar decisiones.

La verdad es que tanto Brinker como Gartner tocan algo que recién está comenzando a emerger: una verdadera plataforma de orquestación. Construidos sobre CDP, estos están diseñados para un verdadero marketing omnicanal, brindando a los especialistas en marketing las herramientas que necesitan para tomar y ejecutar decisiones basadas en datos en todos los canales.

A medida que los especialistas en marketing se preparan para el mañana, necesitarán tomar decisiones de compra sobre sus plataformas de datos hoy que afectarán la forma en que se utilizan en el futuro. Elija sabiamente y tendrá una plataforma que ayudará a unir todo. Elija mal y volverá al punto de partida en poco tiempo.

¿Qué piensas?

Este sitio usa Akismet para reducir el correo no deseado. Descubra cómo se procesan los datos de sus comentarios.