Pasado, presente y futuro del marketing online

Futuro por delante

Uno de los elementos fascinantes de trabajar en nuevos medios es que nuestras herramientas y capacidades se mueven tan rápidamente como la innovación de hardware, ancho de banda y plataformas. Hace muchas lunas, mientras trabajaba en la industria de los periódicos, era un gran desafío medir o predecir las tasas de respuesta en los anuncios. Compensamos en exceso todos los esfuerzos simplemente lanzándole más y más números. Cuanto más grande sea la parte superior del embudo, mejor será la parte inferior.

El marketing de base de datos tuvo éxito y pudimos fusionar datos externos de comportamiento, clientes y demográficos para orientar mejor nuestros esfuerzos. Si bien el trabajo fue mucho más preciso, el tiempo que tomó medir la respuesta fue agotador. Las pruebas y la optimización tuvieron que preceder a las campañas y retrasaron aún más los esfuerzos finales. Además, dependíamos de los códigos de cupón para rastrear con precisión los datos de conversión. Nuestros clientes a menudo veían un aumento en las ventas, pero no siempre veían los códigos utilizados, por lo que el crédito no siempre se proporcionaba cuando era debido.

La fase actual de los esfuerzos de marketing para la mayoría de las corporaciones en la actualidad son esfuerzos multicanal. A los especialistas en marketing les resulta difícil equilibrar las herramientas y las comparaciones, aprender a dominarlas y luego medir las respuestas entre canales. Si bien los especialistas en marketing reconocen que algunos canales benefician a otros, a menudo ignoramos el equilibrio óptimo y la interactividad de los canales. Gracias a Dios que plataformas como Google Analytics ofrecen alguna visualización de conversiones multicanal, pintando una imagen clara de los beneficios circulares, los beneficios cruzados y los beneficios de saturación de una campaña multicanal.

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Es emocionante ver a las empresas más grandes en el espacio como Microsoft, Salesforce, Oracle, SAP y Adobe realizar compras agresivas de herramientas de marketing dentro del espacio. Salesforce y Pardot, por ejemplo, son una combinación fantástica. Tiene sentido que un sistema de automatización de marketing utilice datos de CRM y devuelva los datos de comportamiento a ellos para mejorar la retención y adquisición de clientes. A medida que estos marcos de marketing comiencen a fusionarse a la perfección entre sí, proporcionarán un flujo de actividad que los especialistas en marketing pueden ajustar sobre la marcha para subir y bajar el grifo en los canales que deseen. Es muy emocionante pensar en eso.

Sin embargo, tenemos mucho camino por recorrer. Algunas empresas asombrosas ya están evolucionando de manera agresiva analítica modelos que proporcionarán datos precisos sobre cómo un cambio en un canal afectará las conversiones generales. Multicanal, predictivo analítica van a ser clave para el conjunto de herramientas de todos los especialistas en marketing para que comprendan qué y cómo aprovechar cada una de las herramientas que contiene.

En este momento, todavía trabajamos con muchas empresas que están pasando apuros. Si bien a menudo compartimos y discutimos campañas altamente sofisticadas, muchas empresas aún están inscribiendo campañas semanales por lotes y explosivas sin personalización, sin segmentación, sin activadores y sin campañas de marketing por goteo multicanal y de varios pasos. De hecho, la mayoría de las empresas ni siquiera tienen un correo electrónico que sea fácil de leer en un dispositivo móvil.

Hablo del correo electrónico porque es el eje de toda estrategia de marketing online. Si está haciendo una búsqueda, necesita que la gente se suscriba si no se van a convertir. Si está haciendo estrategias de contenido, necesita que la gente se suscriba para que pueda hacer que regresen. Si está haciendo retención, debe continuar brindando valor al educar y comunicarse con sus clientes. Si está en las redes sociales, necesita recibir notificaciones de participación. Si usa video, debe notificar a su audiencia cuando publique. Todavía me sorprende la cantidad de empresas que no tienen una estrategia de correo electrónico activa.

Entonces, ¿dónde estamos? La tecnología se ha acelerado y avanza más rápido que la adopción. Las empresas continúan enfocándose en llenar el embudo en lugar de reconocer los distintos caminos hacia la participación que los clientes realmente toman. Los proveedores continúan luchando por los porcentajes del presupuesto del especialista en marketing que pueden no merecer dado el impacto de canales cruzados de su plataforma. Los especialistas en marketing continúan luchando con los recursos humanos, técnicos y monetarios que necesitan para tener éxito.

Sin embargo, estamos llegando allí. Y los marcos que las grandes corporaciones están estableciendo y los me gusta nos ayudarán a mover la aguja de manera efectiva, eficiente y rápida.

5 Comentarios

  1. 1

    En mi opinión, creo que las empresas deberían tratar cada interacción como un punto de contacto para su audiencia. En pocas palabras, no todos los canales son iguales y cada uno ofrece un tipo diferente de experiencia. El mayor error es publicar en todas partes sin un mensaje coherente o, lo que es peor, no entregar un valor que empodere a sus clientes.

    • 2

      @seventhman: disqus punto sólido. La sindicación sin entender cómo y por qué el usuario está en el dispositivo o la pantalla en la que se encuentra no es demasiado buena. Encuentro eso con Twitter y Facebook. Aunque publicamos y promocionamos en cada uno, Facebook es más una conversación mientras que Twitter es más un tablero de anuncios.

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