La ciencia detrás de las presentaciones de marketing atractivas, memorables y persuasivas

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Los especialistas en marketing conocen mejor que nadie la importancia de una comunicación eficaz. Con cualquier esfuerzo de marketing, el objetivo es entregar un mensaje a su audiencia de una manera que los atraiga, se quede en sus mentes y los persuada para que tomen medidas, y lo mismo es válido para cualquier tipo de presentación. Ya sea que construya una plataforma para su equipo de ventas, solicite un presupuesto a la alta gerencia o desarrolle una nota clave de construcción de marca para una conferencia importante, debe ser atractivo, memorable y persuasivo.

En nuestro trabajo diario en Prezi, mi equipo y yo hemos investigado mucho sobre cómo entregar información de una manera poderosa y efectiva. Hemos estudiado el trabajo de psicólogos y neurocientíficos para tratar de comprender cómo funciona el cerebro de las personas. Resulta que estamos programados para responder a ciertos tipos de contenido, y hay algunas cosas simples que los presentadores pueden hacer para aprovechar esto. Esto es lo que ciencia tiene que decir sobre cómo mejorar sus presentaciones:

  1. Deje de usar viñetas: no favorecen la forma en que funciona el cerebro de sus clientes potenciales.

Todo el mundo está familiarizado con la diapositiva tradicional: un título seguido de una lista de viñetas. La ciencia ha demostrado que este formato, sin embargo, es muy ineficaz, especialmente cuando se compara con un enfoque más visual. Los investigadores del Nielsen Norman Group han realizado numerosos estudios de seguimiento ocular para comprender cómo las personas consumen contenido. Uno de ellos resultados clave es que la gente lee las páginas web en un "patrón en forma de F". Es decir, prestan la mayor atención al contenido en la parte superior de la página y leen cada vez menos de cada línea posterior a medida que avanzan en la página. Si aplicamos este mapa de calor al formato de diapositiva tradicional, un título seguido de una lista de información con viñetas, es fácil ver que gran parte del contenido no se leerá.

Lo que es peor, mientras su audiencia está luchando por escanear sus diapositivas, no escucharán lo que tiene que decir, porque la gente en realidad no puede hacer dos cosas a la vez. Según el neurocientífico del MIT Earl Miller, uno de los expertos mundiales en atención dividida, la “multitarea” no es realmente posible. Cuando pensamos que estamos haciendo varias tareas al mismo tiempo, en realidad estamos cambiando, cognitivamente, entre cada una de estas tareas muy rápidamente, lo que nos empeora en todo lo que intentamos hacer. Como resultado, si su audiencia está tratando de leer mientras también lo escucha a usted, es probable que se desconecte y se pierda partes clave de su mensaje.

Así que la próxima vez que esté creando una presentación, elimine las viñetas. En su lugar, utilice imágenes en lugar de texto siempre que sea posible y limite la cantidad de información en cada diapositiva a una cantidad que sea más fácil de procesar.

  1. Utilice metáforas para que sus prospectos no solo procesen su información, sino que la experimenten

Todo el mundo ama una buena historia que da vida a las imágenes, los sabores, los olores y el tacto, y resulta que hay una razón científica para ello. Numeroso estudios Hemos descubierto que las palabras y frases descriptivas, como "perfume" y "tenía una voz aterciopelada", activan la corteza sensorial en nuestro cerebro, que es responsable de percibir cosas como el gusto, el olfato, el tacto y la vista. Es decir, la forma en que nuestro cerebro procesa la lectura y la audición sobre las experiencias sensoriales es idéntica a la forma en que procesa las experiencias reales. Cuando cuentas historias cargadas de imágenes descriptivas, literalmente estás dando vida a tu mensaje en el cerebro de tu audiencia.

Por otro lado, cuando se le presenta información no descriptiva, por ejemplo, "Nuestro equipo de marketing alcanzó todos sus objetivos de ingresos en el primer trimestre", las únicas partes de nuestro cerebro que se activan son las responsables de comprender el lenguaje. En vez de experimentando este contenido, somos simplemente tratamiento él.

El uso de metáforas dentro de las historias es una herramienta de participación tan poderosa porque involucran a todo el cerebro. Las imágenes vívidas dan vida a su contenido, literalmente, en la mente de su audiencia. La próxima vez que desee llamar la atención de una habitación, utilice metáforas vívidas.

  1. ¿Quieres ser más memorable? Agrupe sus ideas espacialmente, no solo temáticamente.

¿Crees que podrías memorizar el orden de dos barajas de cartas barajadas en menos de cinco minutos? Eso es exactamente lo que Joshua Foer tuvo que hacer cuando ganó el Campeonato de Memoria de Estados Unidos en 2006. Puede parecer imposible, pero fue capaz de memorizar una gran cantidad de información en un período muy corto de tiempo, esto con la ayuda de un antiguo técnica que existe desde el año 80 a. C., una técnica que puede utilizar para hacer que sus presentaciones sean aún más memorables.

Esta técnica se denomina "método de los loci", más comúnmente conocido como el palacio de la memoria, y se basa en nuestra capacidad inherente para recordar las relaciones espaciales: la ubicación de los objetos en relación entre sí. Nuestros antepasados ​​cazadores-recolectores desarrollaron esta poderosa memoria espacial durante millones de años para ayudarnos a navegar por el mundo y encontrar nuestro camino.

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Muchos estudios han demostrado que el método de los loci mejora la memoria, por ejemplo, en un estudio, las personas normales que podían memorizar solo un puñado de números aleatorios (siete es el promedio) pudieron recordar hasta 90 dígitos después de usar la técnica. Eso es una mejora de casi un 1200%.

Entonces, ¿qué nos enseña el método de loci sobre cómo crear presentaciones más memorables? Si puede guiar a su audiencia en un viaje visual que revele las relaciones entre sus ideas, será mucho más probable que recuerden su mensaje, porque son mucho mejores para recordar ese viaje visual que para recordar listas con viñetas.

  1. Los datos convincentes no están solos, vienen con una historia.

Las historias son una de las formas más fundamentales en que enseñamos a los niños sobre el mundo y cómo comportarse. Y resulta que las historias son igualmente poderosas cuando se trata de transmitir un mensaje a los adultos. Las investigaciones han demostrado una y otra vez que contar historias es una de las mejores formas de persuadir a las personas para que tomen medidas.

Tomemos, por ejemplo, un estudio realizado por un profesor de marketing de Wharton Business School, que probó dos folletos diferentes diseñados para impulsar donaciones al Save the Children Fund. El primer folleto contaba la historia de Rokia, una niña de siete años de Mali cuya "vida cambiaría" con una donación a la ONG. El segundo folleto enumeró hechos y cifras relacionados con la difícil situación de los niños hambrientos en África, como el hecho de que "más de 11 millones de personas en Etiopía necesitan asistencia alimentaria inmediata".

El equipo de Wharton descubrió que el folleto que contenía la historia de Rokia generó muchas más donaciones que el que contenía estadísticas. Esto puede parecer contrario a la intuición: en el mundo actual impulsado por los datos, a menudo se desaprueba tomar una decisión basada en un "presentimiento" en lugar de hechos y números. Pero este estudio de Wharton revela que, en muchos casos, las emociones impulsan las decisiones mucho más que el pensamiento analítico. La próxima vez que desee convencer a su audiencia de que actúe, considere contar una historia que dé vida a su mensaje en lugar de presentar solo datos.

  1. Las conversaciones triunfan sobre los lanzamientos cuando se trata de persuasión.

Los profesionales del marketing saben que crear contenido que atraiga a su audiencia y los anime a interactuar más con él es más efectivo que algo consumido pasivamente, pero lo mismo se puede aplicar a la contraparte de los especialistas en marketing: las ventas. Se han realizado muchas investigaciones sobre la persuasión en el contexto de las presentaciones de ventas. RAIN Group analizó el comportamiento de los profesionales de ventas que ganaron más de 700 oportunidades B2B, en contraste con el comportamiento de los vendedores que quedaron en segundo lugar. Esta investigación reveló que uno de los aspectos más importantes de un argumento de venta ganador, es decir, un discurso persuasivo, es conectarse con su audiencia.

Al observar los diez comportamientos principales que separaban a los vendedores persuasivos de aquellos que no ganaron el trato, los investigadores de RAIN Group encontraron que los prospectos mencionaron la colaboración, la escucha, la comprensión de las necesidades y la conexión personal como algunos de los más importantes. De hecho, colaborar con el cliente potencial figura como el comportamiento número dos más importante cuando se trata de ganar un argumento de venta, justo después de educar al cliente potencial con nuevas ideas.

Elaborar el discurso como una conversación y crear un marco que permita a la audiencia tomar el asiento del conductor para decidir qué discutir es una herramienta clave para vender de manera efectiva. En términos más generales, en cualquier presentación en la que intente convencer a su audiencia para que actúe, considere adoptar un enfoque más colaborativo si quiere tener éxito.

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