Cómo elegir un marco para tus Buyer Personas

Power Personas Marco de Persona de Comprador

Un personaje de comprador es un compuesto que le brinda una imagen ricamente detallada de sus audiencias objetivo al combinar información e información demográfica y psicográfica y luego presentarla de una manera que es fácil de comprender. 

Desde una perspectiva práctica, las personas compradoras lo ayudan a establecer prioridades, asignar recursos, exponer brechas y resaltar nuevas oportunidades, pero más importante que eso es la forma en que hacen que todos en marketing, ventas, contenido, diseño y desarrollo estén en la misma página, moviéndose. en la misma dirección, tratando de llegar al mismo destino. 

En términos sencillos, esto significa que los personajes compradores proporcionan:

  1. Foco
  2. Alineación
  3. Dirección

Aunque diferentes equipos usan diferentes herramientas y tácticas para hacer su trabajo, los compradores ayudan a garantizar que todos esos esfuerzos individuales sean complementarios, no competitivos.

Para ser efectivos, los compradores deben:

  • Representar segmentos clave de su base de clientes
  • Desarrollarse a partir de una combinación sólida de investigación, observaciones y experiencias directas, y experiencia individual.
  • Sea realista
  • Incluya necesidades, impulsos, motivaciones, comportamientos probables y otras características que los hagan fáciles de entender.
  • Organícese en torno a un marco que esté directamente relacionado con su producto o servicio

El proceso real de crear personajes compradores es en parte arte, en parte ciencia: el arte es el marco que eliges para definir y diferenciar a tus personajes; la ciencia son todos los rasgos, tendencias y características que se asocian con ese tipo de personas.

Elegir un Marco de Persona de Comprador

Hay muchas formas de agrupar a sus clientes, pero un buen marco siempre debe reflejar las características específicas de su negocio: qué vende, cómo lo vende y por qué sus clientes lo compran.

En la mayoría de los casos, esto significa usar uno de los siguientes principios de organización:

  1. Casos de uso
  2. Puntos de dolor
  3. Mapas de viaje
  4. Compra de disparadores
  5. Propuesta de valor
  6. Estilos de vida/Etapas de la vida

¿Cuál funciona mejor? 

Los casos de uso, los puntos débiles y los disparadores de compra son populares para las empresas de empresa a empresa (B2B) personajes; casos de uso, mapas de viaje y estilos de vida/etapas de vida son populares para la empresa a consumidor (B2C) y directo al consumidor (DTC) personajes.

Si bien, por lo general, puede elegir su principio de organización antes de realizar la investigación del cliente, existe la posibilidad de que tenga que revisarlo o reemplazarlo más tarde, especialmente si sus hallazgos revelan algo sorprendente o inesperado.

Casos de uso

Un caso de uso es una breve descripción que explica por qué, cómo y/o cuándo una persona utiliza un determinado producto o servicio. Los casos de uso son dispositivos de encuadre populares para los compradores porque funcionan en casi todas las situaciones. El objetivo de los casos de uso es elegir al menos dos ejemplos y, por lo general, entre tres y cinco ejemplos que sean distintos e identificables: Si no puede identificar ninguna de las características clave que los diferentes tipos de usuarios tienen en común, como la demografía, las etapas de la vida, las ocupaciones, las opciones de estilo de vida, las actitudes, las afiliaciones, los comportamientos, etc., debe revisar sus casos de uso o seleccione un dispositivo de encuadre diferente.

Hojas de trabajo de Power Personas Frameworks - Casos de uso

Puntos de dolor

Los puntos débiles son problemas persistentes o recurrentes que incomodan o molestan a los clientes potenciales. Él solución es siempre su producto o servicio. La clave para usar los puntos débiles con los compradores es poder asociar cada uno con un conjunto distinto de características demográficas y/o psicográficas. En el sentido más amplio, hay cuatro tipos de puntos de dolor, que van desde lo experiencial hasta lo existencial:

  • Físico
  • Mental
  • Emocional
  • Espiritual

Si sus puntos débiles se definen de manera demasiado amplia, puede terminar con grupos de clientes que en realidad son todos iguales; si se definen de manera demasiado estrecha, puede terminar con clientes que no encajan en ningún grupo.

Hojas de trabajo de Power Personas Frameworks - Puntos débiles

Un truco es combinar puntos débiles con un marco secundario, como casos de uso o etapas de la vida.

Mapas de viaje

Un mapa de viaje es una interpretación gráfica del proceso por el que pasa un cliente potencial para convertirse en comprador. Los mapas de viaje pueden ser bastante específicos, pero generalmente siguen los mismos pasos básicos generales:

  1. Darse cuenta de la necesidad
  2. Investigue y evalúe opciones (más importante para B2B; menos importante para B2C)
  3. Hacer elección
  4. Usar producto/servicio
  5. Reutilizar producto/servicio o reemplazarlo

Cuando los mapas se utilizan como un dispositivo de encuadre para los compradores, es importante poder identificar las características clave que es más probable que tengan en común aquellos en cada punto de referencia específico, como datos demográficos, eventos y etapas de la vida, ocupaciones, actitudes, afiliaciones, opciones de estilo de vida, etc. 

Hojas de trabajo de Power Personas Frameworks - Journey Maps

Si no puede identificar ninguno de estos detalles, debe elegir otro dispositivo de encuadre o combinar mapas de viaje con un dispositivo de encuadre secundario.

Compra de disparadores

Un desencadenante de compra es un evento que indica la intención o el mayor interés de un cliente. Debido a que los disparadores pueden ser bastante genéricos (especialmente cuando son digitales), pueden ser algo difíciles de usar con personas.

La clave es elegir disparadores que se relacionen con características específicas e identificables o usar disparadores junto con un marco secundario que se relacione con características específicas e identificables. Si no puede identificar las características subyacentes, no puede clasificar a sus clientes en grupos distintos.

Hojas de trabajo de Power Personas Frameworks - Journey Maps

Propuesta de valor

Utilizando tu propuesta de valor o apoyo de valor como un dispositivo de encuadre para las personas compradoras es una de las formas más lentas de crear personas compradoras. En la mayoría de los casos, significa conectar el valor inherente de su producto o servicio con las necesidades humanas fundamentales y luego relacionarlas con subconjuntos identificables de sus clientes.

De Bain & Company Elementos de la pirámide de valor es una buena manera de comprender mejor su propuesta de valor.

bain co elementos de la pirámide de valor

Estilos de vida / Etapas de la vida

Estilos de vida y etapas de la vida son combinaciones de atributos demográficos que se pueden usar para identificar un subconjunto único de la población, como:

  • Revelación de
  • Edad
  • Generación
  • Etapa de desarrollo (infancia, niñez temprana, niñez intermedia, adolescencia, adultez temprana, adultez intermedia o madurez)
  • Estado civil
  • Número de Miembros de la Familia
  • Ingresos del hogar
  • Ubicación
  • Educación
  • Ocupación
  • Y más…

Usarlos como un dispositivo de encuadre para los compradores a veces se descarta por ser "demasiado genérico", pero puede ser bastante útil. 

La clave es asegurarse de que haya una conexión clara entre su producto o servicio y cualquier criterio demográfico específico que esté utilizando para definir su estilo de vida o etapa de vida.

Hojas de trabajo de Power Personas Frameworks - Etapas de la vida / Estilos de vida

Usando su Marco de Persona de Comprador

Una vez que haya resuelto los detalles de su marco, el proceso de usarlo para crear sus personajes compradores es sencillo con los siguientes pasos:

  1. Consolide su investigación de clientes para obtener una buena imagen general de su base de clientes.
  2. Use su marco para ordenar y filtrar a su cliente en grupos individuales 
  3. Identificar las cualidades y características que tienen en común los miembros de cada grupo
  4. Condense y consolide estos puntos en común y empaquetelos en personajes de compradores individuales

Proceso del marco Power Personas

Paso 1: Consolide su investigación y hallazgos

Si realizó una investigación formal, probablemente tendrá cuadros, gráficos, tablas y un resumen escrito de su equipo de investigación, así como algunas hojas de cálculo llenas de medias, medianas, rangos, cuartiles, conglomerados de k-medias, etc.

Si hizo su propia investigación, probablemente signifique que tendrá fotos de iPhone de sus sesiones de pizarra.

En cualquier caso, la idea es trazar un mapa de lo que sabe sobre sus clientes, especialmente detalles sobre quiénes son, por qué, cuándo y cómo compran, y cualquier otra cosa que sea directamente relevante para su producto o servicio.

Paso 2: use su marco para ordenar y filtrar clientes en grupos

Una vez que haya mapeado su base de clientes, use su marco para clasificar a sus clientes en diferentes grupos según los criterios que cumplan.

Tenga en cuenta que incluso en las mejores circunstancias, esto puede ser un desafío: a veces tiene que hacer suposiciones básicas, hacer conjeturas informadas o trabajar en múltiples iteraciones antes de finalizar quién va a dónde y por qué.

Si simplemente no puede clasificar a todos sus clientes en grupos, es posible que deba volver a trabajar en su marco o en los criterios subyacentes.

Paso 3: Identifique las cualidades demográficas y/o psicográficas subyacentes

Una vez que haya clasificado a sus clientes en distintos grupos, debe crear un conjunto único de características que lo ayuden a diferenciar un grupo de otro.

Para hacer esto más fácil, las “mejores prácticas” sugieren enfocarse en identificar las características que caen dentro de las siguientes categorías:

  • Necesidades y deseos
  • Impulsos y motivaciones
  • Etapas de la vida
  • Logros e hitos
  • Opciones de estilo de vida
  • Niveles de ingresos del hogar
  • Niveles de educación
  • Clase
  • Ubicación
  • Ocupación
  • Rasgos de personalidad distintos: por ejemplo, innovador, frugal, social, consciente, concienzudo, etc.

Al igual que clasificar a los clientes en distintos grupos según los criterios de su marco, identificar conjuntos únicos de características puede significar hacer suposiciones, realizar conjeturas informadas y/o trabajar y reelaborar sus elecciones.

Un truco es buscar patrones.

Power Personas - Identifique patrones

¿Qué cualidades tienen en común los miembros de cada grupo? ¿Comparten datos demográficos clave? ¿Psicografía clave? ¿Alguna de estas características es única? ¿Se pueden utilizar para diferenciar a los miembros de este grupo de los demás?

Otro truco es buscar los denominadores comunes más bajos: características únicas (pero no demasiado únicas) de alto nivel que son comunes a todos dentro de un grupo determinado. Si bien esto también puede requerir un poco de esfuerzo antes de llegar a una lista adecuada de puntos en común, tiende a dar buenos resultados.

Paso 4: Simplifique y empaquete sus personas individuales

Ahora que ha identificado los descriptores demográficos y psicográficos clave para cada grupo, lo último que debe hacer es condensar y consolidar esta información para crear personajes de compradores individuales.

Descriptores de edición de imágenes de Power Personas

Este suele ser un proceso bastante sencillo: mantenga lo que es más único, significativo y/o representativo, y deshágase de lo que no lo es.

Si tiene algunos descriptores que son similares, querrá combinarlos; si termina con más de un conjunto único de descriptores para un grupo determinado, querrá dividirlos en dos personas diferentes.

Cuando haya terminado, debe tener conjuntos individuales de descriptores que reflejen su marco y representen las características compuestas de sus grupos de clientes clave.

Hacer que sus Buyer Personas sean más accesibles e impactantes

Si bien podría darle a su equipo una lista de las características descriptivas asociadas con cada una de sus personas compradoras, algunas adiciones simples pueden hacer que esta información sea mucho más accesible.

Transformar rasgos de personas en elementos útiles

Comience dando a cada persona compradora un nombre único que se relacione con su marco de organización, por ejemplo Fred de 4 ruedas, el influencer todoterreno, tia la maestra, El diseñador de moda independiente, etc. 

Luego, incluya una breve biografía o resumen de personalidad que se alinee con sus descriptores subyacentes y cualquier dato demográfico. Y por último, añade una imagen o ilustración que pone cara en tu persona.

Si usa un creador de personajes en línea (o está dispuesto a hacer el trabajo usted mismo), puede hacer que sus personajes sean aún más atractivos e inmersivos al incluir detalles adicionales, como marcas y opciones de estilo de vida, pasatiempos e intereses, rasgos de personalidad específicos y/o tendencias que comúnmente se asociarían con el tipo de persona que estás describiendo, hábitos de redes sociales, estilos de interacción, necesidades de participación, preferencias narrativas, etc.

También es posible que desee diseñar un mapa de empatía:

Power Personas Empatía Mapas

Una vez que haya empaquetado sus personajes compradores, lo último que debe hacer es compartirlos con ventas, marketing, diseño y desarrollo, éxito del cliente y cualquier otra persona de su equipo que necesite comprender mejor a quién está tratando de involucrar y cómo. mejor contratarlos.

Solución Power Personas

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Además de los impulsos principales, las motivaciones y una gran cantidad de conocimientos funcionales altamente específicos, hay una gran cantidad de sugerencias prácticas y tácticas diseñadas específicamente para ayudar a los equipos de marketing, desarrollo de marca, contenido y ventas.

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