Cómo aumentar el ROAS de publicidad de PPC en 5 minutos con Google Analytics

análisis de pago por clic

¿Ha estado utilizando datos de Google Analytics para mejorar los resultados de su campaña de AdWords? Si no es así, ¡se está perdiendo una de las herramientas más útiles disponibles en Internet! De hecho, hay docenas de informes disponibles para la minería de datos, y puede utilizar estos informes para optimizar sus campañas de PPC en todos los ámbitos.

Utilizar Google Analytics para mejorar su Retorno de la inversión publicitaria (ROAS) se asume, por supuesto, que tiene sus cuentas de AdWords y Google Analytics sincronizadas correctamente y que el "Objetivo" y el "Seguimiento de conversiones de comercio electrónico" están operativos.

Primeros Pasos

Inicie sesión en su cuenta de Google Analytics. Haga clic en Adquisición> AdWords> Campañas. Haga clic en Uso del sitio y verá estos resultados de métricas: Sesiones, Vistas de página, Duración de la sesión, Nuevas sesiones, Tasa de rebote, Consecuciones de objetivos e Ingresos.

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En solo cinco minutos, puede ver cinco cosas que impulsarán su campaña de PPC con solo los resultados predeterminados:

  • sesiones-de-google-analyticsSesiones - El modo predeterminado le mostrará el total de sesiones en su sitio, pero también puede ver las visitas que PPC generó a su sitio. El PPC, en este cuadro, representa solo el 1.81% de todas las sesiones, debido a una pequeña cantidad de gasto. El porcentaje de sesión se convertirá en su punto de referencia sobre cómo medir el rendimiento total de su campaña.
  • duración-de-sesión-de-google-analyticsDuración de la sesión - La duración media de las sesiones en el sitio es 2:46 (de pago) frente a 3:18. No es anormal que el tráfico de PPC tenga una duración promedio de sesión más baja, especialmente en las páginas de destino dedicadas al sitio, pero el objetivo es que todas esas visitas tengan una duración de al menos tres minutos por sesión. Mejorar la duración de esta sesión puede convertirse en un objetivo.
  • tasa de rebote de google-analyticsPorcentaje de rebote - Las tasas de rebote suelen ser altas en las páginas de destino de PPC dedicadas, porque son páginas individuales. Nunca elegimos entrar en pánico ante estos números altos, a menos que los veamos subir por encima del 80%. Aquí, podemos ver que las tasas de rebote de la campaña oscilan entre el 28% y el 68%. Puede optar por verificar las pestañas de dispositivos en la esquina superior izquierda y tener en cuenta que en todos los tipos de dispositivos (computadoras de escritorio, dispositivos móviles y tabletas), los números están dentro del rango normal. Opción de grupo, y no encontrar mayores problemas.
  • consecución de objetivos de google-analyticsConsecuciones de objetivos - A pesar de que nuestras campañas pagas representan el 1.81% del total de sesiones, solo generan el 1.72% de la consecución de objetivos totales (clientes potenciales + transacciones). Idealmente, esta ración será similar al porcentaje de sesiones, lo que se puede lograr mejorando la consecución de objetivos hasta en un 10.2%. La mejora de la proporción de consecución de objetivos en sesiones se puede añadir fácilmente como otro objetivo.
  • ingresos-de-google-analyticsIngresos - La buena noticia de esta campaña es que solo el 1.81% de las visitas generan el 6.87% de los ingresos totales. Con estos números, no puede negar que PPC está haciendo bien el trabajo para este sitio. La capacidad de analizar estos números puede mostrarle dónde puede permitirse aumentar su presupuesto y no correr un gran riesgo de perder dinero en una campaña de PPC. Pero antes de aumentar ese presupuesto, tómese un minuto para evaluar el rendimiento del ROI y el margen. Si observa estos números, obtendrá una respuesta más firme sobre si aumentar o no ... ¡pero no tenemos tiempo para abordar todo eso en una publicación!

La comida para llevar

Entonces, en solo cinco minutos, hemos reconocido tres Objetivos para mejorar:

  1. Aumentando el Duración de la sesión a más de 3:00 por página.
  2. Mejorando el Proporción de consecución de objetivos a sesiones (las métricas de comercio electrónico son buenas y los resultados indican que la Optimización de conversiones para el programa Generación de oportunidades de venta sería un excelente lugar para comenzar)
  3. Analizando nuestro ROI y margen métricas para tomar una decisión más informada y menos arriesgada sobre aumentos de presupuesto para campañas de PPC

Tenga en cuenta que su presencia en la web es diferente a la nuestra y que cada experiencia será única. Es posible que sus resultados no sean los mismos que los nuestros, pero estas herramientas lo ayudarán a analizar esos resultados, sin importar cuáles sean los números.

También nos gustaría ofrecerle ayuda para mejorar los Objetivos que estableció durante su sesión de cinco minutos. Aquí hay algunas formas sencillas en las que puede convertir esos Objetivos en realidad y ayudar a que su campaña de PPC obtenga un mayor ROI sin aumentar su presupuesto por encima de lo que puede pagar.

Mejorar la duración de la sesión

Primero, volveremos a Fuentes de tráfico> Publicidad> AdWords.

A continuación, analizamos nuestro rendimiento por campaña. De nuestras cinco campañas activas, dos tienen una duración promedio de sesión superior a las 3:30. Entonces, nos centraremos en los tres restantes.

Tenemos 40 grupos de anuncios, y 10 de ellos tienen una duración promedio de sesión <2:00.

Debajo AdWords> Palabras clave, ordenamos por duración promedio de sesión y descubrimos 36 palabras clave con sesiones promedio <1:00.

Ahora, antes de que comencemos a desactivar las palabras clave, veamos el rendimiento por posiciones de palabras clave.

  1. Seleccione una palabra clave y establezca Dimensión secundaria en Duración media de la sesión.
  2. Analizar resultados.

En este ejemplo, la palabra clave que seleccionamos funciona bastante bien en todos los ámbitos:

  1. Top 1 - 02:38 (Posición 1)
  2. Top 2 - 07:43 (Posición 2)
  3. Top 3 - 05:08 (Posición 3)
  4. Lado 1 - 03:58 (Posición 4)

Nuestra posición promedio del anuncio para esta palabra clave, según AdWords, es 2.7, por lo que ya estamos alcanzando nuestro punto óptimo. Sin embargo, si nuestra posición de anuncio promedio fuera superior a 2.0 (1.0 a 1.9), consideraríamos reducir nuestra oferta de CPC máximo para ubicar las posiciones de anuncio de mayor rendimiento.

El rendimiento de otras palabras clave puede sugerir un aumento en las ofertas de CPC máximo si su rendimiento es sólido en posiciones de anuncio más favorables.

Algunas palabras clave serán claramente dignas de "jubilación" y las detendremos o eliminaremos en nuestra cuenta de AdWords.

En la pestaña Daypart, descubrimos lo siguiente:

  1. 4 a.m. - 00:39
  2. 5 a.m. - 00:43
  3. 6 a.m. - 00:20

En función de estos resultados, nos dirigimos a nuestra cuenta de AdWords para ajustar la programación de anuncios y asegurarnos de que nuestros anuncios no se publiquen entre las 4 a.m. y las 7 a.m.

Antes de detener los grupos de anuncios, debemos revisar nuestras páginas de destino para ver el contenido de calidad. La calidad del contenido es fundamental para el éxito.

  • Identifique y revise o elimine contenido que sea confuso, inexacto, incorrecto o desactualizado.
  • Pregúntese si realmente se necesitan determinados contenidos.
  • Pruebe el contenido para asegurarse de que los visitantes puedan seguir fácilmente las instrucciones y completar las acciones deseadas.
  • Mejore el contenido con métricas de bajo rendimiento.
  • Desarrolle estándares mínimos de desempeño y revise o elimine cualquier contenido que tenga un desempeño deficiente.
  • Cree nuevas páginas de destino para alinear mejor las consultas de búsqueda, el contenido del anuncio y el contenido de la página de destino.

Finalmente, nuestras páginas de destino actuales no incluyen video, e insistiremos en que se agreguen (más abajo en Optimización de conversiones).

Conversion Optimization

Con base en nuestros hallazgos durante el análisis inicial, hemos determinado que la parte de generación de contactos de nuestro programa tiene un desempeño deficiente. Nuestro objetivo a corto plazo es aumentar nuestra tasa de conversión de generación de clientes potenciales en poco más del 10%. Aquí es donde comenzaremos (en el sitio y dentro de nuestra cuenta de AdWords)

  1. Una evaluación de nuestras Landing Pages. ¿A dónde enviamos a la gente? Los usuarios se irán si no encuentran inmediatamente lo que quieren o necesitan.
    • ¿Hemos definido claramente cuál es o qué hace nuestro negocio?
    • ¿Estamos enfatizando las soluciones de productos o servicios en lugar de las características?
    • ¿Tenemos contenido único para nuestro producto o servicio que no se encuentra en los sitios de la competencia?
    • ¿Estamos pidiendo demasiada información?
    • ¿Tenemos video en las páginas de destino? Si no es así, querremos agregar. En nuestra experiencia, la presencia de El video proporciona un aumento de entre el 20% y el 25% en las tasas de conversión, ya sea que los usuarios los vean o no.
  2. Si no tenemos páginas de destino PPC dedicadas, ¿estamos enviando a los usuarios a páginas de sitios web relevantes que contienen la información más útil y precisa sobre el Producto o los beneficios que buscan?
  3. Cual es nuestra oferta? ¿Qué tan bien está funcionando realmente? Recientemente probamos la oferta de una demostración o una prueba, y la oferta de prueba superó a la demostración en más del 100%. Peor aún, las ventas directas cayeron un 75% entre los usuarios expuestos a la oferta de demostración. Tanto el volumen de clientes potenciales como los ingresos sufrieron.
  4. ¿Tenemos un llamado a la acción fuerte?
  5. ¿Hemos hecho todo lo posible para precalificar a los prospectos o disuadir a los indeseables? Por ejemplo, varios de nuestros clientes se han visto abrumados con la solicitud de empleo "Contactos". Esto se corrigió mediante el uso de palabras clave negativas en nuestras campañas para deducir dichas consultas (y gastos innecesarios).
  6. Cree o edite textos de anuncios para mejorar el rendimiento de los anuncios.
  7. Revise las tasas de conversión de todas las palabras clave. Retirar a aquellos que se desempeñen por debajo de los umbrales mínimos de rendimiento (TBD).
  8. ¿Dónde y por qué los visitantes abandonan nuestro (s) embudo (s) de conversión de objetivos?

Evaluación de presupuesto

Durante nuestro análisis de 5 minutos, descubrimos que el PPC estaba superando a todas las demás fuentes de tráfico con respecto al porcentaje de ventas totales frente al porcentaje de tráfico total. Ahora, volvemos a Google Analytics para validar un aumento de presupuesto de PPC.

Para este análisis, iniciamos sesión en nuestra cuenta de Google Analytics y navegamos a Conversiones> Atribución y en Tipo, seleccione AdWords. La configuración predeterminada es Última interacción y la dimensión principal es Campaña.

Esta vista nos proporciona datos sobre la campaña, el gasto, las conversiones de la última interacción, el CPA de la última interacción, el valor de la última interacción y el retorno de la inversión publicitaria (ROAS).

Hay dos factores principales a tener en cuenta antes de continuar. En este ejemplo, la empresa tiene márgenes reducidos y necesita tener un ROAS de 1,000% (ROI de 10 a 1) para ser rentable, y ha estado operando con un presupuesto pequeño, lo que brinda una oportunidad de crecimiento.

De un vistazo, vemos una de las cinco campañas con un ROAS> 1,000%. A continuación, pasamos a una vista del rendimiento por grupo de anuncios y encontramos tres grupos de anuncios con un ROAS entre el 2,160% y el 8,445%, respectivamente.

Actualmente, una segunda campaña y un tercer grupo de anuncios funcionan con un ROAS> 800%.

Podemos alcanzar el objetivo de ROAS del 1,000% en la segunda campaña inhabilitando uno o más grupos de anuncios. La otra campaña ya tiene un rendimiento de + 38% frente al objetivo. Podemos recomendar con confianza aumentar nuestro presupuesto mensual en dos campañas.

Tres grupos de anuncios son una opción obvia para aumentar el presupuesto; el cuarto puede pasar a nuestra lista después de la optimización (desactivar los listados de productos o palabras clave de bajo rendimiento).

Si bien el éxito no está garantizado, asumimos que un aumento del 50% en el gasto resultará en un aumento de Ingresos correspondiente, considerando todos los aspectos. En este caso, por cada $ 700 adicionales de gasto específico, ¡esperaríamos ver un aumento de $ 11,935 en ingresos!

Por qué todo esto importa

Como administrador de SEM, su trabajo no termina cuando dirige tráfico a un sitio; recién está comenzando.
Sumérjase en su cuenta de Google Analytics, comience con un solo informe y vea cuánto puede encontrar en solo cinco minutos. ¡Imagínese cuánto más descubrirá cuando observe las docenas de otros informes que puede analizar!

2 Comentarios

  1. 1

    Hola Chris, esta es información interesante, pero parece un poco desactualizada ya que Google cambió su terminología de la que estás usando en 2013. http://marketingland.com/google-changes-menu-options-adds-new-reports-in-google-analytics-61060 Por ejemplo, cambiaron "Fuentes de tráfico" a "Adquisición" y "Visitas" ahora son "Sesiones".

    Además, su ruta: Fuentes de tráfico> Publicidad> AdWords> Campañas
    Ahora es: Adquisición> AdWords> Campañas

    Y, la primera captura de pantalla que muestra ahora también es diferente ... Ya no obtiene Duración de la sesión en esa pantalla. Una forma de obtenerlo ahora es ir a Adquisición> Todo el tráfico> Fuente / Medio y luego filtrar por CPC.

    Es muy buena información, pero sería bueno ver esto con capturas de pantalla, procesos y datos actualizados.

    ¡Gracias por tu conocimiento!

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