El secreto de construir su marca como Nike o Coca-Cola

Nike ofrece múltiples productos al atleta competitivo
Nike ofrece múltiples productos al atleta competitivo.

En la estructura de la marca estadounidense, en realidad solo hay dos tipos de marcas: centrado en el consumidor or centrado en el producto.

Si va a hacer algún trabajo jugando con su marca, o le pagan por jugar con la marca de otra persona, es mejor que sepa qué tipo de marca tiene. Las reglas de cómo trabajar con cada uno son MUY diferentes y se extienden hasta la mensajería, el desarrollo de nuevos productos, la selección de canales, las características / beneficios del producto o cualquier otra opción de marketing o desarrollo de productos.

Por supuesto, vas a preguntar: "¿No se supone que todas las empresas de marca se centran tanto en el consumidor como en el producto?" Bueno, sí. Pero lo que importa aquí es en qué se centra la marca y cómo pretende crecer. Vamos a sumergirnos en:

Una marca centrada en el consumidor

Una marca centrada en el cliente identifica un tipo clave de usuario y luego entrega obsesivamente productos que satisfacen las necesidades del usuario. El mapa de este tipo de marca se ve así:

Nike ofrece múltiples =
Ejemplos de algunas grandes marcas centradas en el consumidor: Nike, Apple, BMW, Harley-Davidson

En el caso de Nike, la marca se centra en el Atleta competitivo. Nike centra toda su atención en el Atleta, pero ofrece mucho más que zapatos; entregan todos los productos circundantes que el Atleta necesita para experimentar. Por ejemplo, en el baloncesto, Nike vende los zapatos, los calentamientos, los pantalones cortos, la camiseta, la cinta para la cabeza, la botella de agua, la bolsa de deporte, la toalla y la pelota. Lo único que no venden es la cancha de baloncesto, pero probablemente la patrocinen.

La idea de que vendan todos estos productos de baloncesto puede parecer un pequeño punto, pero no lo es. Es parte integral de lo que hace que Nike sea una gran marca centrada en el consumidor. Comenzaron como una empresa de calzado y terminaron siendo EL lugar al que acudir para la experiencia atlética. Han reunido múltiples líneas de productos, utilizando múltiples fábricas, con múltiples tecnologías, en una idea de baloncesto coherente.

Para contrastar este punto: si Cole-Haan hiciera esto alrededor del Profesional de negocios. Tendrían que construir una empresa que no solo vendiera zapatos de vestir, sino que también vendiera trajes de negocios, camisas de vestir, corbatas, maletines, folios, bolígrafos y tazas de café. Imagine el tipo de esfuerzo de desarrollo de productos que se necesitaría para construir todas esas líneas. (que es exactamente lo que son "Hacer")

Una marca centrada en el producto

Una marca centrada en el producto identifica un tipo clave de problema y luego entrega obsesivamente la solución a cualquier tipo de usuario que se encuentre con ese problema. El mapa de este tipo de marca se ve así:

Coca-Cola enfocada en entregar cola a múltiples =
(Ejemplos de algunas grandes marcas centradas en productos: Tide, Crest, Kleenex, Coca, McDonalds, Marlboro, Google)

Coca-Cola ha hecho un trabajo admirable resolviendo sed / satisfacción problemas para todo tipo de clientes. Coca-Cola no produce nada más que cola, pero la entrega de una variedad tan amplia de formas que apenas hay una persona viva que no entienda la oferta de productos de Coca-Cola.

Solo cambian algunos ingredientes (azúcar y cafeína) y métodos de entrega (fuente, botella, lata) y pueden afectar a cualquier consumidor. Algunos ejemplos: Para la familia en casa: botellas de 2 litros; para la persona que se preocupa por el peso en movimiento: latas de Coca-Cola Light de 12 oz; para el comensal de comida rápida que quiere mucho valor: la fuente interminable de refrescos; para el elegante cliente del bar del hotel: botellas de vidrio de 8 oz. Mismo producto, diferentes necesidades de clientes satisfechas.

Entonces, ¿qué tipo de marca tengo?

Existe una prueba de fuego fácil para determinar el tipo de marca con la que está trabajando. Pero primero, una nota sobre por qué necesita saber esto como profesional de marketing o desarrollo de productos. Si sabes qué tipo de marca eres, te dice qué no hacer.

Es decir, no cambie el cliente si tiene una marca centrada en el cliente y no cambie el producto de una marca centrada en el producto. Sé que esto suena tonto, pero me he sentado en demasiadas reuniones de desarrollo de productos para pensar que no sucede. De hecho, apuesto a que en algún lugar de Italia hay un empleado brillante en Ferrari (cliente: hombre de velocidad) que propone que presenten una nueva línea de SUV (cliente: mamá de fútbol). Todo porque no entienden su enfoque.

¿Qué es la prueba de fuego? Fácil:

  1. Si desea colocar el logotipo de la marca en algún lugar de su cuerpo, o pegarlo en su automóvil, es una marca centrada en el cliente.
  2. Si piensa muy bien en la marca, pero no quiere usarla, es una marca centrada en el producto.
  3. Si no quiere usar la marca, o piensa muy bien en ella, es solo una mala marca.

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