¿Las compras de publicidad programática están matando su reputación?

Reputación

Monetizar una publicación no es tan fácil como parece. Eche un vistazo de cerca a cualquier publicación importante y encontrará media docena de molestias diferentes que prácticamente piden a los lectores que se vayan. Y a menudo lo hacen. Sin embargo, la monetización es un mal necesario. Nos guste o no, tengo que pagar las facturas por aquí, así que necesito equilibrar cuidadosamente los patrocinios y los anuncios.

Un área en la que queríamos mejorar la monetización estaba en nuestro boletín por correo electrónico. Ahora ofrecemos anuncios y documentos técnicos patrocinados a la mezcla. Estoy muy contento con los documentos técnicos, que son seleccionados por un motor que creamos para garantizar que sean relevantes para el contenido que estamos produciendo. Sin embargo, los anuncios del boletín de correo electrónico son una gran decepción. A pesar de quejarme varias veces con la empresa, mi boletín se llena constantemente con recrecimiento del cabello anuncios. Son absolutamente horribles ... a menudo acompañados de un gif animado de alguna chica o chico que pasa de ser calvo a tener una cabellera llena.

La compañía me aseguró que los anuncios se ajustarían después de un período en función de los clics, momento en el que estarían mejor orientados al suscriptor. Eso no ha pasado, así que estoy tirando de los anuncios en las próximas semanas. Trabajé increíblemente duro para construir una base de suscriptores activos que responda al contenido que tenemos para ofrecer, y perderlos por anuncios terribles no vale los pocos dólares que ganamos con la monetización. Me estoy cambiando a un proveedor que ofrece especificaciones de categorías de autoservicio, listas blancas y listas negras. Sé que no obtendré tantos ingresos seleccionando manualmente los anuncios, pero tampoco perderé el derecho a voto de la base de suscriptores que me dio permiso para ingresar a su bandeja de entrada.

No soy el único con esta preocupación. El Consejo del Director de Marketing (CMO) publicó hoy un informe que cubre temas relevantes. Pone en duda los méritos y defectos del mercado publicitario programático de 40 millones de dólares, especialmente los riesgos de que aparezcan anuncios de display digitales junto con contenido objetable. El informe titulado, Protección de la marca frente a la infección del contenido digital: salvaguardar la reputación de la marca mediante una selección diligente del canal publicitario, descubrió que el 72% de los anunciantes de marca que participan en la compra programática están preocupados por la integridad de la marca y el control en la ubicación de la pantalla digital

Descargar protección de marca contra la infección de contenido digital

No solo los editores se preocupan, también los anunciantes se preocupan cada vez más por dónde se colocan sus anuncios. Casi la mitad de los encuestados de marketing informan problemas sobre dónde y cómo se ve la publicidad digital, y una cuarta parte afirma que tiene ejemplos específicos de dónde su publicidad digital respaldaba o adjuntaba contenido ofensivo o comprometedor.

La investigación tuvo como objetivo evaluar el impacto de las experiencias de publicidad digital en las percepciones del consumidor y la intención de compra. Parte del proceso de descubrimiento de tres meses analizó la seguridad de la marca digital desde la perspectiva del consumidor y descubrió que los consumidores están castigando incluso a las marcas preferidas si no usan plataformas de medios confiables o toman medidas activas para controlar la integridad de sus entornos publicitarios. Los hallazgos del estudio centrado en el consumidor, titulado "Cómo las marcas molestan a los fanáticos", revelan que casi la mitad de los encuestados indicaron que reconsiderarían la compra de una empresa o boicotearían los productos si encontraran anuncios de esa marca junto con contenido digital que ofendiera o los alienó.

Confianza también surgió como un tema clave para los consumidores cuando, a pesar de entregar la segunda mayor cantidad de mensajes publicitarios, se dijo que las redes sociales eran las menos confiables entre los cinco canales de medios principales. La mayoría de los consumidores (63%) dijeron que responden de manera más positiva a los mismos anuncios cuando los encuentran en entornos de medios más establecidos y confiables. Para responder a este llamado a la confianza, los especialistas en marketing planean responder reforzando sus pautas y estándares que darán forma a las ubicaciones de publicidad en el futuro.

Esta investigación del CMO Council valida las acciones que hemos tomado como organización de marketing global para proteger nuestra marca de las consecuencias negativas asociadas con la compra programática de anuncios ”, explica Suzi Watford, vicepresidenta ejecutiva y directora de marketing de El Wall Street Journal. Para combatir las amenazas en el ecosistema de anuncios digitales, hemos incorporado nuestras funciones de planificación y compra de medios para mantener el control de cuándo y dónde los consumidores ven nuestros mensajes comerciales. Mantener la credibilidad y la confianza es fundamental para la marca Dow Jones, y nuestro objetivo es aplicar el mismo nivel de escrutinio a nuestras prácticas de marketing que nuestros periodistas en sus informes.

Los especialistas en marketing están comprometidos a tomar las medidas correctas para garantizar la integridad del posicionamiento y la colocación de anuncios digitales en entornos de contenido seguros y de buena reputación, y ven esto como un imperativo para el nuevo cliente. Los temas cubiertos por el informe de investigación de 63 páginas del CMO Council / Dow Jones incluyen:

  • Nivel de sensibilidad y preocupación del líder de marketing con respecto a los compromisos del contenido de los anuncios digitales
  • Planes e intenciones para salvaguardar y proteger la integridad de la marca en canales de publicidad digital
  • Importancia y valor de contenido y canal a la efectividad de la publicidad de marca y la entrega de mensajes
  • Medidas de daño o impacto reputacional sobre marcas asociadas con contenido adverso
  • Incidencia y naturaleza de compromisos de marca en programas de publicidad digital online
  • Enfoques de mejores prácticas para asegurar integridad de la marca en compras de anuncios programáticos
  • Usar la ciencia de la publicidad digital para crear más cumplimiento de la marca y responsabilidad
  • Consumidor y empresa percepciones y reacciones del comprador a la mala ubicación de la marca en los canales de contenido de origen colectivo
  • Impacto en asignación y evaluación de estrategia de medios, selección, gasto y enfoque de compra
  • Nivel de satisfacción con publicidad digital efectividad, economía, eficiencia y transparencia

Aquí hay una infografía del CMO Council, Es hora de hablar de confianza, que habla del impacto de la confianza y la compra programática de anuncios.

Es hora de hablar de confianza

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