Cómo los editores pueden preparar una pila tecnológica para llegar a una audiencia cada vez más fragmentada

Publicidad para audiencias fragmentadas

2021 lo logrará o lo romperá para los editores. El año que viene duplicará la presión sobre los propietarios de los medios, y solo los jugadores más inteligentes se mantendrán a flote. La publicidad digital tal como la conocemos está llegando a su fin. Nos estamos moviendo hacia un mercado mucho más fragmentado y los editores deben reconsiderar su lugar en este ecosistema.

Los editores enfrentarán desafíos críticos con el rendimiento, la identidad del usuario y la protección de datos personales. Para sobrevivir, deberán estar a la vanguardia de la tecnología. Además, desglosaré los principales problemas que el 2021 planteará a los editores y describiré las tecnologías que pueden resolverlos. 

Desafíos para los editores

2020 resultó ser una tormenta perfecta para la industria, ya que los editores soportaron la doble presión de la recesión económica y la eliminación gradual de los ID de anuncios. El impulso legislativo para la protección de datos personales y el agotamiento de los presupuestos publicitarios crean un entorno completamente nuevo en el que la publicación digital debe adaptarse a los tres desafíos principales.

Corona Crisis

La primera gran prueba para los editores es la recesión económica causada por COVID-19. Los anunciantes están deteniendo, aplazando sus campañas y reasignando presupuestos a canales más rentables. 

Se acercan tiempos espantosos para los medios con publicidad. Según el IAB, la crisis de la corona ha impulsado un crecimiento masivo en el consumo de noticias, pero los editores no pueden monetizarlo (los editores de noticias están doble de probabilidades para ser boicoteado por compradores de medios frente a otros). 

Buzzfeed, un medio viral que ha experimentado un crecimiento de ingresos de dos dígitos en los últimos años, recientemente recortes de personal implementados junto con otros pilares de publicación de noticias digitales como Vox, Vice, Quartz, The Economist, etc. Si bien los editores globales experimentaron cierta resistencia durante la crisis, muchos medios locales y regionales cerraron. 

Corporativa 

Uno de los mayores desafíos para los editores en el próximo año será establecer la identidad del usuario. Con la eliminación de las cookies de terceros por parte de Google, la direccionabilidad a través de los canales web desaparecerá. Esto afectará la segmentación por audiencia, el remarketing, el límite de frecuencia y la atribución multitáctil.

El ecosistema de publicidad digital está perdiendo ID comunes, lo que inevitablemente conduciría a un panorama más fragmentado. La industria ya ofrecía varias alternativas al seguimiento determinista, basadas en la evaluación de la efectividad de la cohorte, como Google Privacy Sandbox y la red SKAd de Apple. Sin embargo, incluso la solución más avanzada de ese tipo no conducirá a la vuelta a la normalidad. Básicamente, avanzamos hacia una web más anónima. 

Es un panorama nuevo, en el que los anunciantes tendrán dificultades para evitar gastar demasiado en términos de límites imprecisos, llegar a los clientes con el mensaje equivocado y segmentar de forma demasiado amplia, etc. Llevará algún tiempo diseñar nuevas formas de adquisición de usuarios y requerirá nuevas herramientas y modelos de atribución para evaluar la eficacia sin depender de los ID de publicidad de los usuarios. 

Privacidad 

Un aumento en la legislación sobre privacidad, como la europea Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) y el Ley de privacidad del consumidor de California de 2018, hace que sea mucho más difícil orientar y personalizar anuncios para el comportamiento en línea de los usuarios. 

Aquellas legislaciones que se centran en los datos del usuario definirán los próximos cambios en la pila tecnológica y las estrategias de datos de las marcas. Este marco regulatorio interrumpe los modelos existentes de seguimiento del comportamiento de los usuarios, pero abre las puertas para que los editores recopilen los datos de los usuarios con su consentimiento. 

La escala de los datos puede disminuir, pero la política aumentará la calidad de los datos disponibles a largo plazo. Los editores deben utilizar el tiempo restante para crear modelos para una interacción eficaz con la audiencia. La regulación de la privacidad debe estar en consonancia con la tecnología y los enfoques de gestión de datos del editor. No existe una solución única para todos porque existen diferentes regulaciones de privacidad en diferentes mercados. 

¿Cómo pueden los editores tener éxito en el nuevo panorama?

Administración de datos

En el nuevo mercado fragmentado, los datos de los usuarios son el activo más valioso para los anunciantes. Brinda a las marcas una comprensión de los clientes, sus intereses, preferencias de compra y comportamiento en cada punto de contacto con la marca. Sin embargo, la reciente legislación sobre privacidad y la inminente eliminación de las identificaciones publicitarias hacen que este activo sea increíblemente escaso. 

Una de las mayores oportunidades para los editores en la actualidad es segmentar sus datos propios, activarlos en los sistemas externos o proporcionarlos a los anunciantes para una orientación más precisa en su propio inventario. 

Los editores experimentados están utilizando algoritmos de aprendizaje automático para comprender mejor el consumo de contenido y compilar perfiles de comportamiento propios, que realmente se basarían en el rendimiento de una marca en particular. Por ejemplo, un sitio web de revisión de automóviles podría reunir segmentos de profesionales de ingresos medios entre 30 y 40 años; el mercado principal para el lanzamiento de un sedán. Una revista de moda puede recopilar audiencias de mujeres de altos ingresos para las marcas de ropa de lujo dirigidas. 

programáticos 

Los sitios web, las plataformas y las aplicaciones modernos suelen tener una audiencia internacional, que rara vez se puede monetizar por completo a través de acuerdos directos. La programática puede satisfacer la demanda global a través de oRTB y otros métodos de compra programática con un precio de mercado para las impresiones. 

Recientemente, Buzzfeed, que anteriormente impulsaba sus integraciones nativas, volvió a la programática canales para vender sus ubicaciones de anuncios. Los editores necesitan una solución que les permita gestionar los socios de demanda de forma flexible, analizar las ubicaciones de anuncios con mejor y peor rendimiento y evaluar las tasas de oferta. 

Al combinar y hacer coincidir diferentes socios, los editores pueden obtener el mejor precio por sus ubicaciones premium, así como por el tráfico remanente. La oferta de encabezado es la tecnología perfecta para eso, y con una configuración mínima, los editores pueden aceptar simultáneamente múltiples ofertas de varias plataformas de demanda. Oferta de encabezado es la tecnología perfecta para eso, y con una configuración mínima, los editores pueden aceptar simultáneamente múltiples ofertas de varias plataformas de demanda. 

Anuncios de video

Los medios con publicidad deben experimentar con formatos publicitarios populares para compensar las pérdidas de ingresos de las campañas publicitarias detenidas. 

En 2021, las prioridades publicitarias gravitarán cada vez más hacia los anuncios de video.

Los consumidores modernos gastan hasta 7 horas viendo videos digitales todas las semanas. El video es el tipo de contenido más atractivo. Los espectadores captan 95% de un mensaje al verlo en un video en comparación con el 10% al leerlo.

Según el informe de IAB, casi dos tercios de los presupuestos digitales se asignan a la publicidad en video, tanto en dispositivos móviles como en computadoras de escritorio. Los videos producen una impresión duradera que se traduce en conversiones y ventas. Para aprovechar al máximo el juego programático, los editores necesitan capacidades para mostrar anuncios de video, que serían compatibles con las principales plataformas de demanda. 

Pila de tecnología para una fragmentación creciente 

En estos tiempos turbulentos, los editores deben aprovechar al máximo todos los canales de ingresos posibles. Varias soluciones tecnológicas permitirán a los editores desbloquear el potencial infrautilizado y aumentar los CPM. 

Las tecnologías para aprovechar los datos de origen, el uso de métodos programáticos modernos y la implementación de formatos de anuncios a pedido son parte de lo imprescindible para la pila tecnológica de editores digitales de 2021.

Con frecuencia, los editores ensamblan su pila tecnológica a partir de diversos productos que no se integran bien entre ellos. La última tendencia en publicación digital es utilizar una única plataforma que satisface todas las necesidades, donde todas las funcionalidades se ejecutan sin problemas dentro de un sistema uniforme. Repasemos qué módulos son imprescindibles de la pila tecnológica integrada para medios. 

Servidor de anuncios 

En primer lugar, la pila de tecnología de un editor debe tener un servidor de anuncios. Un servidor de anuncios adecuado es un requisito previo para la monetización eficaz de las impresiones. Debe tener la funcionalidad para administrar campañas publicitarias e inventario. Un servidor de anuncios permite configurar bloques de anuncios y grupos de reorientación y proporcionar estadísticas en tiempo real sobre el rendimiento de los espacios publicitarios. Para garantizar una tasa de relleno razonable, los servidores de anuncios deben admitir todos los formatos de anuncios existentes, como display, video, anuncios para dispositivos móviles y rich media. 

Plataforma de gestión de datos (DMP)

Desde la perspectiva de la eficiencia, lo más importante para los medios en 2021 es la gestión de datos del usuario. La recopilación, la analítica, la segmentación y la activación de las audiencias son funcionalidades imprescindibles en la actualidad. 

Cuando los editores utilizan un DMP, pueden proporcionar capas de datos adicionales para los anunciantes, aumentando la calidad y el CPM de las impresiones entregadas. Los datos son el nuevo oro, y los editores pueden ofrecerlos para orientar su propio inventario, evaluar las impresiones más alto o activarlas en los sistemas externos y monetizar los intercambios de datos. 

La eliminación de los ID de publicidad disparará la demanda de datos de primera parte, y DMP es un requisito previo fundamental para recopilar y administrar datos de usuarios, configurar grupos de datos o transmitir información a los anunciantes a través de gráficos de usuarios. 

Solución de ofertas de encabezado 

La oferta de encabezado es una tecnología que elimina la asimetría de información entre anunciantes y editores con respecto al valor del tráfico. La licitación de encabezado permite a todas las partes obtener un precio justo basado en la demanda para los espacios publicitarios. Es una subasta en la que los DSP tienen el mismo acceso a la licitación, en contraste con la cascada y oRTB, donde ingresan a la subasta por turnos. 

La implementación de las ofertas de encabezado requiere recursos de desarrollo, un operador de publicidad experimentado que configurará líneas de pedido en Google Ad Manager y la firma de acuerdos con los postores. Prepárese: configurar la acción de oferta de encabezado requiere un equipo dedicado, tiempo y esfuerzo, lo que a veces es mucho incluso para los editores de gran tamaño. 

Reproductores de video y audio

Para comenzar a publicar anuncios de video, el formato de anuncio con los eCPM más altos, los editores deben hacer algunos deberes. La publicidad en video es más complicada que la visualización y debe tener en cuenta varios aspectos técnicos. En primer lugar, debe encontrar un reproductor de video apropiado que sea compatible con la envoltura de encabezado que elija. Los formatos de anuncios de audio también están en auge, y la implementación de reproductores de audio en su página web puede generar una demanda adicional de los anunciantes. 

Si tiene algún conocimiento de JavaScript, puede personalizar sus reproductores e integrarlos con un contenedor de encabezado. De lo contrario, puede utilizar las soluciones listas para usar, reproductores nativos que se integran fácilmente con las plataformas programáticas.

Plataforma de gestión creativa (CMP)

CMP es un requisito previo para administrar creatividades programáticas para diversas plataformas y formatos de anuncios. CMP agiliza toda la gestión creativa. Debe tener un estudio creativo, una herramienta para editar, ajustar y crear ricas pancartas desde cero con plantillas. Uno de los elementos imprescindibles de CMP es la funcionalidad para adaptar creatividades únicas para la publicación de anuncios en diferentes plataformas y el soporte de optimización creativa dinámica (DCO). Y, por supuesto, un buen CMP debe proporcionar una biblioteca de formatos de anuncios compatible con los principales DSP y análisis sobre el rendimiento creativo en tiempo real. 

En general, los editores deben contratar un CMP que ayude a crear e implementar rápidamente formatos creativos a pedido sin ajustes interminables, al tiempo que personaliza y se enfoca en la escala.

Para resumir,

Hay muchos componentes básicos para el éxito de los medios digitales. Incluyen capacidades para la publicación eficaz de anuncios de formatos publicitarios populares, así como soluciones programáticas para integrarse con los principales socios de demanda. Estos componentes deben trabajar juntos sin problemas y, idealmente, deberían ser parte de la pila tecnológica integrada. 

Cuando elige una pila de tecnología unificada en lugar de ensamblarla a partir de los módulos de diferentes proveedores, puede estar seguro de que las creatividades se entregarán sin latencia, mala experiencia del usuario y gran discrepancia en el servidor de anuncios. 

Una pila de tecnología adecuada debe tener la funcionalidad para ofrecer anuncios de video y audio, administración de datos, licitación de encabezados y plataforma de administración creativa. Esos son los imprescindibles al elegir un proveedor y no debería conformarse con menos.

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