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¿Qué son las Personas Compradoras? ¿Por qué los necesita? ¿Y cómo se crean?

Si bien los especialistas en marketing a menudo trabajan para producir contenido que los diferencie y describa los beneficios de sus productos y servicios, a menudo fallan en producir contenido para cada uno. tipo de la persona que compra su producto o servicio.

Por ejemplo, si su cliente potencial busca un nuevo servicio de alojamiento, un especialista en marketing centrado en la búsqueda y las conversiones puede priorizar el rendimiento, mientras que el director de TI puede priorizar las características de seguridad. Debe hablar con ambos, lo que a menudo requiere que se oriente a cada uno con anuncios y contenido específicos.

En resumen, se trata de segmentar los mensajes de su empresa para cada uno de los tipos de prospectos con los que necesita hablar. Algunos ejemplos de oportunidades perdidas:

  • Conversiones – Una empresa se centra en que el contenido reciba la mayor atención en su sitio en lugar de identificar a las personas que generan conversiones. Si el 1% de los visitantes de su sitio se convierten en clientes, debe dirigirse a ese 1% e identificar quiénes son, qué los impulsó a realizar la conversión y luego descubrir cómo hablar con otras personas como ellos.
  • Industrias – La plataforma de una empresa sirve a múltiples industrias, pero el contenido genérico de su sitio se dirige a las empresas en general. Sin la industria en la jerarquía de contenido, los prospectos que visitan el sitio desde un segmento específico no pueden visualizar ni concebir cómo les ayudará la plataforma.
  • posiciones - El contenido de una empresa habla directamente de los resultados comerciales generales que ha proporcionado su plataforma, pero se olvida de señalar cómo la plataforma ayuda a cada puesto de trabajo dentro de la empresa. Las empresas toman decisiones de compra de forma colaborativa, por lo que es fundamental que se comunique a cada puesto afectado.

En lugar de centrarse en su marca, productos y servicios para desarrollar una jerarquía de contenido que posicione a cada uno, en su lugar, mira a su empresa desde los ojos de su comprador y crea programas de contenido y mensajería que se dirigen directamente a su motivación por convertirse en cliente de su marca.

¿Qué son las Personas Compradoras?

Las personas compradoras son identidades ficticias que representan los tipos de clientes potenciales con los que habla su empresa.

Brightspark Consulting ofrece esta infografía de una Persona de comprador B2B:

Ejemplos de Buyer Personas

Una publicación como Martech Zone, por ejemplo, sirve a varias personas:

  • Susan, directora de marketing – Sue es quien toma las decisiones con respecto a las compras de tecnología para ayudar a las necesidades de marketing de su empresa. Sue utiliza nuestra publicación para descubrir e investigar herramientas.
  • Dan, el director de marketing – Dan está desarrollando estrategias para implementar las mejores herramientas para ayudar en su marketing y quiere mantenerse al día con las últimas y mejores tecnologías.
  • Sarah, propietaria de una pequeña empresa – Sarah no tiene los recursos monetarios para contratar un departamento o agencia de marketing. Buscan mejores prácticas y herramientas económicas para mejorar su marketing sin exceder su presupuesto.
  • Scott, el inversor en tecnología de marketing - Scott está tratando de estar atento a las últimas tendencias en la industria en la que invierte.
  • Katie, la pasante de marketing – Katie va a la escuela de marketing o relaciones públicas y quiere comprender mejor la industria para conseguir un buen trabajo cuando se gradúe.
  • Tim, el proveedor de tecnología de marketing – Tim quiere estar atento a las empresas asociadas con las que podría integrarse o a los servicios de la competencia.

Mientras escribimos nuestras publicaciones, nos comunicamos directamente con algunas de estas personas. En el caso de esta publicación, nos centraremos en Dan, Sarah y Katie.

Estos ejemplos, por supuesto, no son versiones detalladas: son sólo una descripción general. El perfil de persona real puede y debe ser mucho más profundo en cuanto a cada elemento del perfil de la persona... industria, motivación, estructura de informes, ubicación geográfica, género, salario, educación, experiencia, edad, etc. Cuanto más refinada sea su persona, mejor Su comunicación será más clara al hablar con posibles compradores.

Un video sobre las personas del comprador

Este fantástico video de Marketo detalla cómo los compradores les ayudan a identificar lagunas en el contenido y dirigirse con precisión a una audiencia que tiene más probabilidades de comprar sus productos o servicios. Marketo aconseja los siguientes perfiles clave que siempre deben incluirse en un Buyer Persona:

  • Nombre:  Un nombre de persona inventado puede parecer una tontería, pero puede ser útil para ayudar a un equipo de marketing a hablar sobre sus clientes y hacerlo más tangible para planificar cómo llegar a ellos.
  • Años: La edad o el rango de edad de una persona permite comprender las características específicas de una generación.
  • Intereses:  ¿Cuáles son sus aficiones? ¿Qué les gusta hacer en su tiempo libre? Estas preguntas pueden ayudar a dar forma al tema de contenido con el que probablemente interactuarán.
  • Uso de medios: Sus plataformas y canales de medios. afectará cómo y dónde se les puede llegar.
  • Finanzas:  Sus ingresos y otras características financieras determinarán qué tipos de productos o servicios se les muestran y qué precios o promociones podrían tener sentido.
  • Afinidades de marca:  Si les gustan determinadas marcas, esto puede proporcionarles pistas sobre a qué contenido responden bien.

Descargar Cómo crear una persona y un viaje de comprador

¿Por qué utilizar Buyer Personas?

Como se describe en la siguiente infografía, el uso de personas compradoras hizo que los sitios fueran de 2 a 5 veces más eficaces al dirigirse a los usuarios. Hablar directamente a audiencias específicas en su contenido escrito o video funciona muy bien. Es posible que incluso desee agregar un menú de navegación en su sitio específico para personas de la industria o del puesto de trabajo.

El uso de personas compradoras en su programa de correo electrónico aumenta las tasas de clics en los correos electrónicos en un 14% y las tasas de conversión en un 10%, lo que genera 18 veces más ingresos que los correos electrónicos de transmisión.

Una de las herramientas más importantes que tiene un especialista en marketing para crear los tipos de anuncios dirigidos que resultan en mayores ventas y conversiones (como el que se ve en el caso de Skytap) es la personalidad del comprador.

Objetivo adquirido: la ciencia de crear personas compradoras

Los compradores crean eficiencia, alineación y efectividad del marketing con un público objetivo uniforme cuando se comunican con clientes potenciales a través de publicidad, campañas de marketing o dentro de sus estrategias de marketing de contenidos.

Si tiene una persona compradora, puede entregársela a su equipo creativo o a su agencia para ahorrarles tiempo y aumentar la probabilidad de efectividad del marketing. Su equipo creativo comprenderá el tono, el estilo y la estrategia de entrega, así como dónde están investigando los compradores en otros lugares.

Buyer Personas, cuando se asigna al Compra de viajes, ayuda a las empresas a identificar las brechas en sus estrategias de contenido. En mi primer ejemplo, cuando un profesional de TI estaba preocupado por la seguridad, se podrían incluir auditorías o certificaciones de terceros en el material de marketing y publicidad para tranquilizar a ese miembro del equipo.

Cómo crear personas compradoras

Tendemos a comenzar analizando a nuestros clientes actuales y luego regresamos a una audiencia más amplia. Medir a todos no tiene sentido... recuerde que la mayoría de su audiencia nunca le comprará.

La creación de personajes puede requerir una intensa investigación sobre mapeo de afinidades, investigación etnográfica, netnografía, grupos focales, análisis, encuestas y datos internos. La mayoría de las veces, las empresas recurren a empresas profesionales de investigación de mercado que realizan análisis demográficos, firmográficos y geográficos de su base de clientes; luego, realizan una serie de entrevistas cualitativas y cuantitativas con su base de clientes.

En ese punto, se segmentan los resultados, se recopila la información, se nombra a cada persona, se comunican los objetivos o el llamado a la acción y se construye el perfil.

Los Buyer Personas deben revisarse y optimizarse a medida que su organización cambia sus productos y servicios y adquiere nuevos clientes que no encajan naturalmente en sus personajes actuales.

Cómo crear personas compradoras

Douglas Karr

Douglas Karr es CMO de AbrirINSIGHTS y el fundador de la Martech Zone. Douglas ha ayudado a docenas de nuevas empresas exitosas de MarTech, ha colaborado en la diligencia debida de más de $5 mil millones en adquisiciones e inversiones de Martech y continúa ayudando a las empresas a implementar y automatizar sus estrategias de ventas y marketing. Douglas es un orador y experto en transformación digital y MarTech reconocido internacionalmente. Douglas también es autor de una guía para principiantes y de un libro sobre liderazgo empresarial.

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