¿Repensar el alcance del marketing B2B? A continuación, le indicamos cómo elegir las campañas ganadoras

Alcance B2B

A medida que los especialistas en marketing ajustan las campañas para responder a las consecuencias económicas del COVID-19, es más importante que nunca saber cómo elegir a los ganadores. Las métricas centradas en los ingresos le permiten asignar el gasto de manera eficaz.

Es discordante pero cierto: las estrategias de marketing que las empresas comenzaron a implementar en el primer trimestre de 1 estaban obsoletas cuando llegó el segundo trimestre, explotadas por la crisis del COVID-2020 y las consecuencias económicas en cascada de la pandemia. Las consecuencias comerciales incluyen decenas de millones afectados por eventos cancelados. Incluso cuando algunos estados experimentan con la reapertura, nadie sabe realmente cuándo se reanudarán las actividades comerciales, como exposiciones itinerantes y conferencias de la industria.

Los especialistas en marketing han tenido que reconsiderar sus planes de divulgación a la luz de estos cambios. Muchos departamentos de marketing tienen campañas pospuestas y recortes de presupuestos. Pero incluso los equipos de marketing que avanzan a toda máquina están ajustando sus estrategias para reflejar las nuevas realidades del mercado y mejorar el ROI. En el lado B2B especialmente, la creciente competencia hará imperativo garantizar que cada dólar del presupuesto de marcado genere ingresos, y que los especialistas en marketing puedan demostrarlo. 

Algunos especialistas en marketing B2B han reestructurado su enfoque cambiando el gasto previamente asignado a eventos, ahora a canales digitales. Eso puede ser efectivo, especialmente si han ajustado su perfil de cliente ideal para tener en cuenta las nuevas condiciones económicas. También tiene sentido ocuparse de otros aspectos básicos, como analizar las métricas del embudo para atribuir con precisión los ingresos a las campañas, al igual que probar varias combinaciones de mensajes, tipos de contenido y canales para determinar qué funciona mejor. 

Una vez que se abordan los conceptos básicos, hay varias formas de examinar los datos a un nivel más granular para averiguar si sus programas de marketing digital B2B están funcionando de manera eficiente y determinar cuáles generan los mejores resultados en términos de ingresos. Las métricas que proporcionan las soluciones de puntos de marketing digital le dirán qué campañas están generando clics y visitas a la página, lo cual es útil. Pero para profundizar, necesitará datos que brinden información sobre la influencia de la campaña en los ingresos y las ventas.  

Observar los datos históricos de campañas de generación de demanda es un buen lugar para comenzar. Puede analizar la división entre el alcance digital y no digital y determinar cómo cada pieza generó ventas. Eso requerirá un modelo de atribución de campaña. Un modelo de "primer toque" que acredita conduce al encuentro inicial que la empresa tuvo con un cliente potencial, típicamente mostrará que las campañas digitales juegan un papel importante en la generación de nuevos intereses de los clientes. 

También puede resultar esclarecedor descubrir qué campañas influyeron en la mayoría de las ventas. El siguiente cuadro ilustra cómo las campañas digitales y no digitales influyeron en las ventas en un ejemplo:

Ingresos atribuidos por campaña (digital y no digital)

Profundizar en datos históricos como este puede proporcionar información importante a medida que reestructura su estrategia de marketing para enfatizar las campañas digitales. Puede ayudarlo a elegir ganadores cuando esté considerando varias opciones diferentes. 

Las métricas de velocidad son otro componente importante a la hora de elegir campañas ganadoras. La velocidad describe el tiempo (en días) que se necesita para convertir un cliente potencial en una venta. El mejor enfoque es medir la velocidad en cada etapa del embudo de marketing y ventas. Cuando necesite obtener ingresos rápidamente, querrá asegurarse de poder detectar y eliminar cualquier cuello de botella en el proceso. Medir la velocidad en cada etapa del embudo también proporciona información sobre la eficacia de los ajustes que ha realizado. 

El siguiente cuadro muestra un ejemplo de la velocidad de los clientes potenciales calificados de marketing (MQL) a medida que avanzaban por el embudo en 2019 y el primer trimestre de 2020:

CPC versus tendencia orgánica de páginas vistas

Como muestran los datos de este ejemplo, el equipo de marketing mejoró significativamente sus resultados del primer trimestre de 1 en comparación con el primer trimestre de 2020. Esa información le brinda al equipo información valiosa sobre la velocidad potencial de los programas que se implementaron durante esos dos períodos de tiempo. Los especialistas en marketing pueden usar esa información para acelerar el tiempo de generación de ingresos en el futuro. 

Nadie sabe exactamente qué traerá el futuro a medida que las empresas reabren a nivel regional y la actividad económica se recupere. Los especialistas en marketing B2B ya han tenido que ajustar su estrategia de campaña y probablemente tendrán que modificarla de nuevo a medida que surjan nuevos factores. Pero en tiempos de incertidumbre, la capacidad de elegir a los posibles ganadores es más importante que nunca. Con las capacidades de análisis y datos adecuadas, puede hacerlo. 

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