7 formas en que la tecnología podría destruir su marca

Tecnología

Esta semana, estuve en el sitio haciendo un taller de marketing digital para una marca global. El taller fue facilitado por mí y co-desarrollado en parte con Butler University y el increíble educador que trabaja a tiempo completo dentro de la organización.

Cuando llegamos a la sección Martech Stack de la plataforma para educar a los empleados sobre los recursos tecnológicos dentro de la organización, me sorprendió la combinación de plataformas. No parecía su pila Martech normal del cuadrante superior derecho, plataformas empresariales. Fue una combinación de plataformas de código abierto de clase mundial, aplicaciones pequeñas e incluso agencias asociadas subcontratadas.

La empresa creó su Martech Stack a propósito para garantizar que pudiera entregar el mensaje correcto al cliente potencial o al cliente correcto en el momento adecuado. Todas las piezas están ahí y en su lugar ... algunas perfectamente integradas y otras que requieren procesos manuales ... pero cada una cuidadosamente seleccionada para garantizar problemas de cumplimiento, preocupaciones de seguridad y el máximo impacto en las necesidades generales de marketing.

Dentro del taller, se presentó el Martech Stack pasado a los empleados. Y, estratégicamente, no se presentó mucha información sobre cuáles eran las capacidades de cada plataforma o cómo se usaban.

¿Por qué?

Debido a que el liderazgo de marketing de la empresa quería que sus equipos de ventas, publicidad, marketing y experiencia del cliente se centraran en la experiencia del clientey luego aprovechar la tecnología para brindar esa experiencia. Era fundamental no centrarse en lo que podría hacerse con tecnología ... pero centrarse en lo que debería hacerse, existiera o no la tecnología. Incluso admiten que hay piezas en la pila que ni siquiera se utilizan para las funciones por las que son comúnmente conocidos.

La empresa utilizó un acrónimo, PUBLICAR, por su proceso de marketing digital:

  • Gente - Identificar el público objetivo del esfuerzo.
  • Objetivos - Definir cuáles son los objetivos o resultados que buscan lograr con el esfuerzo de marketing.
  • Estrategia - Defina los canales, los medios, los medios y el recorrido para implementar en el objetivo para alcanzar esos objetivos.
  • Tecnología - Identificar esa tecnología que puede ayudar a investigar a las personas, medir los objetivos y desplegar la estrategia.

¿La tecnología está dañando su marca?

La tecnología no está dañando la marca de este cliente porque la hayan priorizado adecuadamente. Los procesos, problemas, presupuestos, recursos, capacitación, seguridad y cumplimiento se revisan cuidadosamente. antes de se elige la tecnología. La tecnología no se ve as la solución, se ve como las herramientas necesarias para entregar la solución de manera eficiente y efectiva.

Pero eso no es lo que veo en todas las empresas. Estas son algunas de las formas en que veo que la tecnología tiene un impacto grave en la salud de algunas marcas.

  1. Aplicaciones - Los consumidores ya no quieren interactuar con las empresas. Un ejemplo es la industria financiera. Los consumidores no quieren hablar con un asesor financiero, banco o corredor de seguros ... solo quieren una gran aplicación que sea fácil de usar y que tenga todas las funciones que necesitan. Si bien las aplicaciones son una necesidad absoluta, es importante darse cuenta de que esto ha roto cualquier relación humana con su marca. Su empresa debe trabajar el doble de duro para construir una relación con estos clientes a través de los medios que demandan. Las empresas que utilizan aplicaciones para reemplazar las relaciones por la rentabilidad también están dejando su marca en riesgo cuando la competencia lance una aplicación mejor y más fácil. Las aplicaciones son una necesidad, pero las empresas deben asegurarse de que están implementando otros esfuerzos para educar, ayudar y comunicarse de manera efectiva con los usuarios de su aplicación. ¡La aplicación no es suficiente!
  2. Motores de búsqueda - Si está tratando de disfrazar un sistema de respuesta automatizado como una interacción humana, está poniendo su marca en un gran riesgo. A medida que los bots se disparaban en popularidad, los implementé para varios clientes ... y rápidamente retiré o modifiqué significativamente su uso. El problema fue que los usuarios primero pensaron que estaban hablando con un humano. Cuando se enteraron, a través de un error o un paso en falso, de que se trataba de un bot, no solo se sintieron frustrados, sino francamente enojados. Se sintieron engañados. Ahora, cuando ayudo a los clientes a implementar bots, nos aseguramos de que los clientes sepan absolutamente que están hablando con un asistente automático ... y proporcionamos un camino para pasarlos inmediatamente a un humano real.
  3. Correo electrónico - Otro cliente en el que estaba trabajando había diseñado y desarrollado un intrincado sistema en el que compraban listas y entregaban miles de correos electrónicos altamente dirigidos a posibles clientes. Se enrutaba inteligentemente por los sistemas de reputación para garantizar que los mensajes llegaran a la bandeja de entrada de sus clientes potenciales. Cuando me dijeron las decenas de miles de mensajes que habían estado enviando cada semana, no pude mantener la boca cerrada. Le pregunté cómo estaban funcionando sus esfuerzos de SPAM. Estaban un poco ofendidos por la acusación ya que estaban orgullosos de los esfuerzos… pero admitieron que no había resultado en una sola pista. Los presioné para que lo cerraran de inmediato y trasladamos la estrategia a un proceso de entrada altamente dirigido que ahora está produciendo clientes potenciales calificados que se están moviendo con éxito a lo largo del recorrido del cliente. Hasta el día de hoy, no tenemos forma de saber cuántos clientes potenciales pueden haber perdido al enviarles spam. La mensajería es barata, por lo que las marcas siempre están tentadas a enviar más y más mensajes. Sin embargo, las consecuencias a menudo no se expresan en dólares y centavos. Dejé de hacer negocios con varias marcas que simplemente me enviaban spam.
  4. Inteligencia artificial - La nueva bala de plata de cada Martech Stack es la capacidad de implementar el aprendizaje automático para optimizar los esfuerzos de marketing. Se vende tan fácil, pero está lejos de ser simple. La implementación de la IA requiere científicos de datos que comprendan cómo analizar los datos, crear y probar modelos, clasificar variables y resultados, implementar de manera efectiva en las redes, establecer patrones de decisión dinámicos y evaluar la interferencia causal. Mal implementada, la IA puede limitar severamente sus capacidades de mensajería ... o peor aún ... tomar decisiones automatizadas basadas en modelos defectuosos y árboles de decisiones.
  5. Privacidad - Los datos son abundantes. Las empresas están comprando y capturando más para segmentar, personalizar e impulsar a los clientes a realizar una compra. El problema es que los consumidores no ven el valor de que sus datos sean capturados, vendidos y compartidos. Está siendo abusado por malos jugadores ... y el resultado es una legislación que obstaculizará gravemente la capacidad de los especialistas en marketing para comunicarse de manera efectiva con prospectos y clientes. Las marcas tienen la responsabilidad de utilizar cuidadosamente los datos, comunicar a los clientes y prospectos cómo se utilizan, dónde se adquirieron y cómo se pueden eliminar. Si no trabajamos para que nuestros esfuerzos sean transparentes, el gobierno (y ya es) destruyendo nuestra capacidad para utilizar los datos de forma eficaz. Si cree que la mala publicidad es rampante ahora… espere hasta que las empresas ya no puedan tener acceso a los datos.
  6. Seguridad - Los datos proporcionan otro problema ... seguridad. Estoy asombrado por la cantidad de empresas que almacenan datos personales sin cifrarlos y protegerlos adecuadamente. No estoy seguro de que haya demasiadas empresas que tomen este riesgo en serio, y tengo la sensación de que veremos el colapso de las marcas debido a multas regulatorias y demandas en un futuro muy cercano. Recientemente vimos a Equifax resolver su incumplimiento por 700 millones de dólares. ¿Qué está haciendo para proteger sus clientes y sus datos hoy? Si no invierte en auditorías y expertos en seguridad de terceros, está poniendo en riesgo la reputación de su marca y las ganancias futuras. Y si almacena contraseñas en una hoja de cálculo y las comparte por correo electrónico, tendrá problemas. Las plataformas de gestión de contraseñas y la autenticación dual son imprescindibles.
  7. Apilar - A veces me estremezco cuando oigo hablar de los cientos de miles, oa veces millones de dólares, que los profesionales del marketing empresarial gastan en una inversión de pila de Martech. A menudo se hace porque una solución ampliamente aceptada se considera una seguro inversión. Después de todo, los informes de analistas externos evaluaron y seleccionaron cuidadosamente estas empresas ... colocándolas en el cuadrante superior derecho. ¿Por qué una empresa no haría una inversión en una tecnología que pudiera transformar sus esfuerzos de marketing digital? Bueno, hay un montón de razones. Es posible que no tenga los recursos para migrar e implementar la solución. Es posible que no cuente con procesos para aprovechar completamente la solución. Es posible que no tenga el presupuesto para integrar y automatizar la solución. La analogía que utilizo es esta ...

Comprar un Martech Stack empresarial de clase mundial es como comprar una mansión. Usted compra la mansión, pero lo que se entrega son camiones cargados de madera, tuberías, concreto, pintura, puertas, ventanas y todo lo que necesita. Técnicamente recibiste la mansión ... ahora es tu trabajo descubrir cómo construirla.

Douglas Karr, DK New Media

En nuestra base como especialistas en marketing digital, estamos tratando de hacer crecer la reputación de nuestra marca, aumentar nuestra autoridad dentro de nuestra industria y generar confianza entre nuestra marca y nuestros prospectos y clientes. El marketing se trata de relaciones. A día de hoy, la tecnología no puede reemplazar las relaciones humanas entre nuestra marca y nuestros clientes. Eso podría cambiar en el futuro… pero no creo que veamos eso en mi vida.

Esta no es una publicación sobre tecnología maligna ... es una publicación sobre cómo el uso indebido, el abuso o las expectativas exageradas de la tecnología por parte de los especialistas en marketing pueden dañar su marca. Somos el problema, no la tecnología. La tecnología es el pegamento y el puente que necesitamos para escalar nuestros esfuerzos; es una necesidad absoluta para todos los especialistas en marketing modernos. Pero debemos ser cautelosos en el uso de la tecnología para asegurarnos de no destruir todo lo que hemos trabajado tan duro para construir.

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