Las cinco posiciones rentables en cualquier mercado

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En mi anterior vida corporativa, me sorprendía constantemente la brecha de comunicación entre las personas que fabricaban los productos y las personas que los comercializaban y vendían. Siendo un modificador y un solucionador de problemas sociales, siempre intentaría encontrar una manera de cerrar la brecha entre los fabricantes y los especialistas en marketing. A veces, estos esfuerzos tuvieron éxito, a veces no. Sin embargo, en el curso de tratar de resolver el funcionamiento interno de las corporaciones para las que trabajaba, me topé con lo que creo que son algunas verdades universales sobre la marca y el desarrollo de productos.

La primera verdad Enfoque de marca, se explica aquí.

La segunda verdad Posición de categoría, es cómo las empresas compiten en el mercado y cómo la posición en el mercado dictará el éxito. Lo que sigue es una breve explicación de este concepto, junto con ejemplos de cada puesto. (Nota del autor: creo que la base de esta verdad provino de un libro leído en el curso de mi desarrollo personal, así que si esto te suena familiar, o si eres el autor del libro, házmelo saber. He estado intentando para encontrar mi fuente original durante casi dos décadas)

La categoría

Microsoft, al ser una gran empresa multinacional, compite en todas partes. En muchos de sus productos, no solo poseen la participación de mercado, sino que poseen casi todo el mercado. Sin embargo, en algunas áreas son un segundo, tercero o cuarto distante. ¿Por qué es esto? Aunque la respuesta completa es larga y técnica, la respuesta a nivel de consumidor es muy simple: las categorías, no las marcas, definen el éxito en el mercado.

Una categoría, simplemente definida, lo que su usuario categorizaría como su producto. Si le preguntara qué tipo de producto es Windows XP, lo más probable es que me diga? Un sistema operativo ?. Entonces, Sistema Operativo sería la categoría del producto, y Microsoft claramente dominaría la categoría.

Pero cuando te muestro un Zune y te pregunto por la categoría, lo más probable es que me digas MP3 Player. Microsoft claramente está perdiendo esta categoría ante Apple. ¿Por qué Microsoft optaría siquiera por competir aquí, cuando Apple domina tan claramente? Bueno, resulta que se puede ganar dinero siendo un buen número dos, incluso si el número uno es colosal. De hecho, hay cinco posiciones diferentes en una categoría que son rentables, si sabe cómo utilizarlas.

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Las cinco posiciones de categoría rentables

Las cinco posiciones rentables para cualquier categoría de mercado son El líder del mercado, El segundo, La alternativa, La boutique, y el Nuevo líder de categoría. En cada una de estas posiciones es posible ganar dinero y es posible crecer. Pero es casi imposible pasar de una posición a otra sin ayuda externa.

En la imagen de arriba, cada posición se dibuja en su respectivo tamaño y posición de participación de mercado. Como puede notar, los tamaños se vuelven bastante pequeños rápidamente. Entonces, ¿por qué es casi imposible moverse? Porque cuando cada posición es significativamente más pequeña que la que tiene al frente, la inversión necesaria para cambiar de posición supera con creces las ganancias del cambio.
Ahora, observemos cada posición individualmente, para ver en qué se diferencia cada posición. Para este ejercicio, podemos usar la categoría de cola, porque la mayoría de la gente la entiende bien.

El líder del mercado1

Posición uno: el líder del mercado

Coca-Cola, por supuesto, es el líder. Están en todas partes y su rentabilidad es legendaria. Son un excelente ejemplo de líder. Y debido a que tienen un competidor tan fuerte en Pepsi, realmente no pueden poseer más participación de mercado. Entonces, su única opción real para crecer es ingresar a nuevos mercados. ¿Por qué? Porque es significativamente más barato abrir la distribución en China que sacar a Pepsi de Safeway.

El segundo1

Posición dos: el segundo

Pepsi es una Segunda fuerte. También están en todas partes y realmente se los considera la única alternativa a la Coca-Cola. Entonces, ¿cómo crecen? Quitar parte de la Coca-Cola es costoso y difícil, pero ingresar a China un año después de la coca es mucho más fácil y barato. Se basan en el crecimiento de la categoría de Coke.

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Posición tres: la alternativa

En algunas zonas del país RC Cola es la alternativa. Pero no están en todas partes y no tienen la potencia de marketing que tienen los dos grandes. Entonces, ¿cómo crecen? Área por área. Se dirigen a canales específicos en los que pueden verse como locales o únicos y crecer "puerta a puerta".

La Boutique1

Posición cuatro: la boutique

La soda Jones es una boutique por excelencia. Venden cola, pero Jones se trata menos de la cola y más de la experiencia de la cola. La cola solo viene en botellas de vidrio con azúcar de caña pura, ilustraciones personalizadas en la etiqueta y un precio alto. Obviamente, esta no es una competencia convencional para las mayores. Sin embargo, son rentables y tienen seguidores leales. ¿Por qué? Porque entregan obsesivamente a un subgrupo particular de consumidores de cola.

El líder de NC

Puesto cinco: El nuevo líder de categoría (NCL)

Entonces, si quieres interrumpir una categoría, ¿cómo lo haces? Personalmente, preguntaría a los genios del mercado detrás de Red Bull. Construyeron todo un imperio diciéndoles a todos que no eran "cola, sino energía". Por supuesto, Red Bull no podía competir con Coca-Cola cuando comenzaron. Pero podían decirle a la gente que su categoría, Energía, era mejor. ¿Y eso no está compitiendo con Cola de todos modos? Usaron su nueva categoría para conseguir en los estantes de las tiendas que la cocaína ya estaba ganando. Y lo hicieron sin siquiera competir con Coca-Cola o Pepsi cara a cara.

Genial, entonces, ¿por qué importa esto?

Buena pregunta. Y la respuesta se reduce a esto: si conoces tu posición, sabes cómo competir de manera rentable. Si no sabe cuál es su situación, lo más probable es que le vendan un plan comercial, de marketing o de crecimiento que desperdiciará mucho dinero intentando trasladarlo a un lugar que no puede capturar. Más importante aún, una vez que conozca su posición, puede desarrollar planes comerciales y de marketing que anclen sus posiciones de ganancias y produzcan altas tasas de rendimiento.

3 Comentarios

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    Un giro interesante es que, dependiendo de lo que busque el comprador, puede desempeñar diferentes roles. Por ejemplo, Jones es el jugador dominante en las sodas boutique / artesanales / premium, pero claramente la boutique cuando se le compara con la coca.

    Eso es lo que hace que nuestros trabajos sean tan interesantes.

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