Las tres claves para resolver el enorme problema tecnológico del marketing

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Con demasiada frecuencia, la tecnología se convierte en la personificación del éxito. Yo también he sido culpable. ¡La tecnología es fácil de comprar y, por lo tanto, se siente como una actualización instantánea! La primera década de la década de 2000 fue todo acerca de la entrada, por lo que corrimos hacia la automatización del marketing con los brazos abiertos, en un polvo de órdenes de compra y guías definitivas: estábamos listos y funcionando con nuestra nueva plataforma. Nos pusimos las anteojeras cuando se trataba de estrategia porque la estrategia parecía lenta; no era sexy.

El marketing iba a tomar asiento en la mesa de ingresos por cualquier medio necesario: era un grito de batalla. Pero cuando pasaron los años y las medidas de retorno de la inversión que se prometieron simplemente nunca llegaron, esos gritos se transformaron en lágrimas reales. Es fácil llorar por Martech cuando observa los beneficios que está generando. menos del uno por ciento de todos los leads de marketing se convierten actualmente en clientes. Eso es un fracaso asombroso. Y si no resolvemos la causa raíz de este síntoma, la profesión del marketing está en peligro de ser erradicada, casi antes de que comience.

Es fundamental que ataquemos este problema desde la raíz, ya que los proveedores de tecnología bien financiados tienden a echar la culpa a algo que permite la compra de más software, como cambios en el comportamiento del comprador. El único cambio verdadero que debe producirse es el enfoque del marketing. Para tener éxito en el marketing y realmente tener éxito en los negocios, debe pensar de manera igualitaria e intencional en los tres componentes que gobiernan ese éxito: su estrategia, su tecnología y sus tácticas. Y todos deben estar alineados en todos los ámbitos.

Entonces, ¿cómo se ve eso? Me alegro de que lo hayas preguntado. Aquí está mi opinión.

Estrategia: El primer dominó

Independientemente de su puesto de trabajo, debe comprender la estrategia general de su organización. En términos sencillos, ¿cuáles son los objetivos finales del negocio? Los especialistas en marketing, los vendedores, la gente de servicio al cliente ... todos los miembros de su equipo deben conocer la respuesta a esta pregunta fundamental. Debe ser lo primero que todos conozcan, comprendan y se preocupen. Si esto no está claramente definido, pregunte: ¿Qué estamos tratando de lograr? ¿Cuáles son nuestras palancas clave de crecimiento? Lógicamente, el siguiente paso implica comprender qué puede hacer a diario para ayudar a lograr esa estrategia de crecimiento. En resumen, sea el cambio que desea ver en el negocio.

Esto tiene dos propósitos:

  1. Para asegurarse de que dedica su tiempo a trabajar en cosas importantes.
  2. Dejar de hacer cualquier cosa que no lo haga. Suena simple, pero le sorprenderá la cantidad de ruido que existe en la mayoría de las empresas debido a una desconexión fundamental entre estrategia y táctica. Verá un cambio dramático una vez que comience a operar desde un lugar de estrategia primero. En lugar de que el marketing se entusiasme con una actividad única, como organizar un evento, y luego ejecutarla sin un objetivo claro a la vista ... hará una pausa. Preguntarás: ¿Qué buscamos lograr? ¿A quién buscamos involucrar? ¿Por qué este evento en lugar de otra iniciativa?

A menudo escuchamos hablar de empresas B2B que persiguen una estrategia de valor de por vida del cliente, en la que tienen como objetivo aumentar los ingresos y el compromiso de los clientes existentes en lugar de adquirir nuevos. El hilo de la estructura de toda su organización debería consistir en influir en la rotación negativa. Cuando establezca su estrategia y luego establezca una hoja de ruta correspondiente desde el principio, comenzará a eliminar incluso sus objetivos más elevados mucho más rápido de lo que lo haría de otra manera.

Proceso: cómo se hace la salchicha

Después de la estrategia viene la ejecución, y la luz guía para la ejecución es un proceso bien pensado. Si su estrategia se basa en el valor de la vida útil del cliente, como en el ejemplo que usé anteriormente, es posible que se centre en un proceso sólido y repetible de habilitación del cliente y desarrollo de cuentas. Profundizará en cómo comercializar a sus clientes existentes en todas las diversas etapas de madurez y trazará cómo puede administrarlos a lo largo del viaje que tiene en mente para ellos.

Por ejemplo, después de que alguien compra sus soluciones, ¿qué sigue? Aquí es donde puede averiguar cómo se ve cada escalón del recorrido del cliente. Digamos que un cliente compra el Producto X y el siguiente paso es ofrecer capacitación sobre cómo tener éxito con él. Después de eso, podría llegar la educación del cliente sobre por qué podrían necesitar el Producto Y y prepararlo para la compra y la implementación. Cuando traza un proceso claro y alinea a su equipo en torno a él, y está impulsado por su estrategia general, su cliente reconocerá mejor su valor. Esto requiere intención y un compromiso inquebrantable para mantener su estrategia a la vanguardia.

Tecnología: el refuerzo

Y finalmente, tu pila de tecnología (lo sé, esperabas que llegáramos a esta parte). Primero, observe que su tecnología ocupa el tercer lugar en esta alineación. Sigue siendo parte del equipo de ensueño, pero no es el jugador titular. En segundo lugar, reconózcalo por el papel que debería desempeñar: un secundario papel. Jill Rowley, el director de crecimiento de Marketo comentó que:

Un tonto con una herramienta sigue siendo un tonto.

Daría un paso más allá y diría que la realidad es aún más terrible, ya que esa persona ahora es un mas peligroso tonto.

Un mal proceso, desconectado de la estrategia, es una receta infalible para el fracaso cuando se agrega la escala y la automatización de la tecnología. Te desviarás más rápido y dañarás tu marca. Su medida de cuán exitosa es su estrategia y metodologías debe ser reforzada por su pila de tecnología. Sus sistemas deben capturar sus datos para que pueda analizarlos y luego tomar decisiones inteligentes sobre si mantener el rumbo en el que está o en el rumbo correcto.

Para que esto funcione, el marketing necesita una línea de visión clara hacia otras plataformas de datos de clientes. No es suficiente que cada departamento simplemente use su tecnología; también debe diseñarse de manera que los datos se puedan transmitir y recibir entre departamentos de manera significativa. Cuando diseña sus sistemas para reforzar su dirección estratégica y metodologías, maximiza su propósito. Puede que no sea tan llamativo como convertir la tecnología en la estrella, pero te ayudará a hacer mucho más y a obtener resultados.

Muchas organizaciones terminan involuntariamente centrándose en uno de estos tres componentes y dejando que los otros dos se desvanezcan. O, peor aún, intentan manejar los tres, pero en silos. Cuando ocurre cualquiera de los escenarios, su equipo no está preparado para el éxito. En cambio, puede acelerar sus ingresos poniendo la estrategia en primer lugar, seguida del proceso y la tecnología, en ese orden y como tres partes del mismo equipo alineado. Este es el punto óptimo, y donde realmente encontrará que el éxito toma forma y se acelera.

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