El mito de la atribución

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Una de las diapositivas que analizo en prácticamente todas las conversaciones que tengo con las empresas es una que llamo mito de la atribución. En cualquier sistema de medición, preferimos reglas de comportamiento booleanas y discretas. Si esto, entonces eso. Sin embargo, es un problema porque no es así como se toman las decisiones de compra. No importa si es un consumidor o si es una empresa, simplemente no es la realidad del viaje del cliente.

El caso en cuestión es mi compra de un Amazon Echo. Vi el rumor en línea cuando se lanzó por primera vez, pero realmente no lo necesitaba. En ese momento, tampoco era un usuario principal. Pero a medida que trasladé más y más compras comerciales a Amazon, me uní a Prime y recibí el envío en un día, mi actitud hacia Amazon cambió.

Todavía no sabía mucho sobre el Amazon Echo, aunque. Un día en Facebook Mark Schaefer hizo un comentario interesante. Mencionó que estaba hablando con su Amazon Echo cada vez más como si fuera una persona en la habitación. Como geek de la tecnología y entusiasta de Amazon, estaba intrigado.

Atribución al primer toque

Técnicamente, diría que ese fue realmente el primer toque de mi recorrido como cliente. Me mudé de Facebook a Amazon, donde leí la página del producto. Se veía muy bien, pero realmente no podía justificar el gasto en ese momento. Luego pasé a Youtube para ver qué tipo de cosas interesantes estaba haciendo la gente fuera del material de marketing.

Regresé a Amazon y leí las reseñas de 1 estrella y realmente no vi nada que me prohibiera comprar el dispositivo ... fuera del precio. No pude justificar del todo el nuevo juguete en ese momento.

Atribución de último toque

Durante la semana siguiente, mientras navegaba por la web, algunos anuncios de remarketing para Amazon Echo aparecido. Eventualmente sucumbí a uno de los anuncios y compré el dispositivo. Escribiría algunos párrafos sobre lo mucho que me encanta, pero ese no es el propósito de esta publicación.

El propósito de esta publicación es discutir dónde se atribuiría la venta de este Amazon Echo. Si es el primer toque, se atribuiría a Mark como un influencer ... aunque no es un influencer para los dispositivos y la tecnología. Diría que el comentario de Mark sobre el Echo fue más una acción de concienciación en el recorrido de mi cliente. En ningún lugar antes del comentario de Mark era consciente de la sofisticación y variedad de características del Echo.

Si el modelo de atribución es de último toque, la publicidad pagada y el remarketing serían la fuente de la venta. Pero realmente no lo fueron. Si me pregunta qué estrategia de marketing realmente me convenció de comprar el Echo, respondería:

No lo sé.

No fue ninguno estrategia única que me hizo comprar el Echo, eran todos ellos. Fue el comentario de Mark, fue mi búsqueda de videos generados por el usuario, fue mi revisión de las críticas negativas y fueron los anuncios de remarketing. ¿Cómo encaja eso en el embudo de conversión de Google Analytic? No es así ... como ocurre con la mayoría de los viajes de los clientes.

He escrito sobre principal queja del inbound marketing y la atribución es la clave.

Atribución predictiva

Existe una alternativa pero es bastante compleja. Profético analítica Puede observar el comportamiento de las ventas en todos los medios y estrategias y, a medida que realiza los ajustes, puede comenzar a correlacionar la actividad relevante con las ventas generales. Estos motores pueden predecir cómo reducir o aumentar el presupuesto o la actividad en una determinada estrategia de marketing afectará el resultado final general.

Mientras observa sus esfuerzos de marketing, es imperativo que reconozca que incluso el marketing que no tiene una conversión atribuida directamente tiene un impacto general en el proceso de toma de decisiones del cliente. Y el impacto va más allá de nuestros esfuerzos de marketing: toda la experiencia de un cliente potencial contribuye al viaje.

Aquí hay un ejemplo simple: usted es dueño de una tienda y reduce su personal de limpieza. No es que tu tienda esté sucia, pero tal vez no esté tan impecable como antes. El resultado es que sus ventas caen ya que muchos compradores quisquillosos simplemente no sienten que esté tan limpio como la otra tienda del vecindario. ¿Cómo explica esto en sus esfuerzos de marketing? Es posible que incluso haya aumentado su inversión en marketing en este momento, pero las ventas generales disminuyeron. No hay una línea de pedido "súper limpia" en su presupuesto de marketing ... pero sabe que tiene un impacto.

Hoy en día, las empresas necesitan una línea de base de contenido. Desde un sitio web limpio y receptivo, hasta artículos continuos que fortalecen su credibilidad, hasta casos de uso, informes técnicos e infografías. Todos ellos compartidos y con valor añadido a través de las redes sociales. Todos ellos optimizados para motores de búsqueda. Todo lo cual contribuye a un boletín de correo electrónico que nutre al cliente potencial.

Todo es fundamental: no hay uno que se cambie por el otro. Es posible que desee equilibrarlos adecuadamente a medida que ve su impacto, pero ninguno es opcional en una presencia completa de marketing en línea.

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