El nuevo mandato de marketing: ingresos o cualquier otra cosa

Ingresos crecientes

Desempleo cayó al 8.4 por ciento en agosto, mientras Estados Unidos se recupera lentamente del pico pandémico. 

Pero los empleados, específicamente los profesionales de ventas y marketing, están regresando a un panorama muy diferente. Y no se parece a nada que hayamos visto antes. 

Cuando me uni Salesforce en 2009, estábamos pisándole los talones a la Gran Recesión. Nuestra mentalidad como especialistas en marketing se vio directamente influenciada por el ajuste económico que acababa de ocurrir en todo el mundo. 

Eran tiempos difíciles. Pero no era como si nuestro mundo entero estuviera patas arriba. 

Hoy en día, a medida que las empresas se abrochan y cambian los recursos, los equipos están bajo más presión que nunca para generar ingresos. Y a diferencia de 2009, el mundo no va lo mismo que en febrero. Desde un punto de vista práctico, las tácticas de alto contacto que históricamente se han utilizado para cerrar acuerdos, como eventos, entretenimiento y reuniones en persona, ya no existen. 

Al mismo tiempo, las cuotas de ventas siguen vigentes. Cuando eres una empresa B2B, quizás respaldada por VC ambiciosos, no puedes hacer un mulligan en 2020. Necesitas resolverlo.  

En la práctica, eso significa que todos dentro de una organización ahora son responsables de los ingresos de alguna forma. Esto es especialmente cierto para los especialistas en marketing, que ahora estarán sujetos a niveles de escrutinio sin precedentes para impulsar el ROI. Y eso va a cambiar la estructura organizativa en el futuro previsible. 

La tercera era del marketing 

Es hora de una lección de historia rápida: el arte del marketing ha reflejado durante mucho tiempo el consumo de medios. Dondequiera que los clientes potenciales consuman medios, los especialistas en marketing han ideado formas de utilizar esos medios para llamar su atención. 

Todo comenzó con la 1ra Era del Marketing, a la que me gusta llamar la Era de los Mad Men. Este período de posguerra fue impulsado casi en su totalidad por la compra de anuncios creativos y costosos. Aún no existían análisis y mediciones sofisticados, y el éxito percibido a menudo dependía tanto de los caprichos de las redes de viejos como de la eficacia. El viejo adagio de “la mitad de la inversión publicitaria se desperdicia, simplemente no sabemos qué mitad” ciertamente se aplica aquí. 

Luego vino Internet. los Generación de demanda Era, o segunda era del marketing. comenzó a principios del siglo XXI. Esto abrió la puerta a los canales digitales que crearon una respuesta instantánea y captura de datos, lo que permitió a los especialistas en marketing medir el impacto de su trabajo de nuevas formas. 

Esto marcó el comienzo de un mundo completamente nuevo de responsabilidad, lo que llevó al establecimiento del rol de CMO y la propiedad del embudo de compra. Durante los últimos 20 años, hemos probado a / b cada clic, visualización y uso compartido, adaptando campañas para lograr la máxima eficacia. 

Y luego entregamos esos clientes potenciales a ventas para cerrar el trato. 

Post-COVID, esos días terminaron. El marketing ya no puede cortarse a la mitad del embudo. Los representantes de ventas no están cerrando esos clientes potenciales en persona. Los métodos de alto contacto se han ido hasta nuevo aviso. 

Quizás lo más importante es que los prospectos no están esperando que las cosas se normalicen antes de comprar cosas. También están sometidos a una mayor presión, y eso significa que si están navegando por su sitio web a las 3 de la madrugada buscando incorporar una solución esa misma semana, debe estar frente a ellos, con información personalizada que pueda cerrar el trato. 

Esta es la tercera era del marketing, donde el cliente, no la marca, dicta cuándo se realiza la compra. Ya pasó en B3C, donde puedes comprar cualquier cosa en cualquier momento. ¿Por qué no B2B también? Es una excelente oportunidad para que los departamentos de marketing intensifiquen y se apropien de todo el embudo, no solo en términos de nuevos negocios, sino también de renovación y expansión. 

Para los especialistas en marketing, esta es una situación de hundimiento o natación, y las implicaciones son claras: Aproveche los ingresos ahora o arriesgue la consolidación con las ventas. 

Ingresos, o bien 

Hemos llegado a un punto de crisis para los CMO: ¿está al servicio de las ventas o es un compañero?

Muchos CRO dirían lo primero. El marketing se ha medido durante mucho tiempo mediante métricas blandas como el conocimiento, los clics y los clientes potenciales, mientras que los equipos de ventas viven y mueren por su capacidad para alcanzar las cuotas mensuales. 

Peor aún, algunos CRO podrían incluso estar perplejos por los esfuerzos de marketing. ¿Qué aportará realmente esa campaña televisiva nacional? ¿Cuántos clientes potenciales generará ese contenido periférico? ¿Realmente vale la pena patrocinar ese evento virtual? 

Estas son conversaciones a las que muchos especialistas en marketing no están acostumbrados a tener frente a los ingresos. Pero es mejor que empiecen a sentirse cómodos. Dado que las ventas y el marketing ya no marchan según sus propias métricas y comparten el objetivo común de ingresos, ya no hay lugar para los silos. Ambos departamentos son responsables no solo de los nuevos negocios, sino también de la retención y venta adicional de los clientes existentes. La realidad es que ambos equipos necesitan las habilidades y conocimientos proporcionados por el otro. 

La Era de ingresos se trata de mapear el ciclo de vida completo y optimizar cada punto de contacto, sin importar de dónde venga. No puede centrarse en el cliente durante todo el ciclo de vida a menos que tenga adquisición, compromiso, cierre y datos bajo un mismo techo. 

Al final del día, son los especialistas en marketing los que necesitan despertarse y oler el café. Aquellos que alineen sus esfuerzos con los ingresos obtendrán un asiento en la mesa. Aquellos que no lo hagan serán trasladados al departamento de ventas o desempolvarán sus currículums.

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