¿Cómo funcionan los parámetros UTM en el correo electrónico con las campañas de Google Analytics?

Campañas de Google Analytics: seguimiento de clics en enlaces de correo electrónico UTM

Realizamos bastantes proyectos de migración e implementación de proveedores de servicios de correo electrónico para nuestros clientes. Si bien no se especifica a menudo en las declaraciones de trabajo, una estrategia que siempre implementamos es garantizar que cualquier comunicación por correo electrónico sea etiquetado automáticamente con parámetros UTM para que las empresas puedan observar el impacto del marketing por correo electrónico y las comunicaciones en el tráfico general de su sitio. Es un detalle importante que a menudo se pasa por alto... pero nunca debería serlo.

¿Qué son los parámetros UTM?

UTM representa Módulo de seguimiento de Urchin. Los parámetros UTM (a veces conocidos como códigos UTM) son fragmentos de datos en un par de nombre/valor que se pueden agregar al final de una URL para rastrear información sobre los visitantes que llegan a su sitio web dentro de Google Analytics. La empresa original y la plataforma de análisis se llamaron Urchin, por lo que el nombre se mantuvo.

El seguimiento de campañas se creó originalmente para capturar publicidad y otro tráfico de referencia de campañas pagas en sitios web. Sin embargo, con el tiempo, la herramienta se volvió útil para el marketing por correo electrónico y el marketing en redes sociales. De hecho, muchas empresas ahora implementan el seguimiento de campañas dentro de sus sitios para medir el rendimiento del contenido y también las llamadas a la acción. A menudo recomendamos a los clientes que incluyan los parámetros UTM también en campos de registro ocultos, para que su gestión de relaciones con los clientes (CRM) tiene datos de origen para nuevos clientes potenciales o contactos.

La Parámetros UTM son:

  • Utm_campaign (requerido)
  • Utm_source (requerido)
  • utm_medio (requerido)
  • Utm_term (opcional) 
  • Utm_content (opcional)

Los parámetros UTM son parte de una cadena de consulta que se adjunta a una dirección web de destino (Enlance). Un ejemplo de una URL con Parámetros UTM es este:

https://martech.zone?utm_campaign=My%20campaign
&utm_source=My%20email%20service%20provider
&utm_medium=Email&utm_term=Buy%20now&utm_content=Button

Entonces, así es como se desglosa esta URL específica:

  • URL: https://martech.zone
  • Cadena de consulta (todo después de ?):
    utm_campaign=Mi%20campaña
    &utm_source=Mi%20correo%20servicio%20proveedor
    &utm_medium=Correo electrónico&utm_term=Comprar%20ahora&utm_content=Botón
    • Los pares de nombre/valor se desglosan de la siguiente manera
      • utm_campaign=Mi%20campaña
      • utm_source=Mi%20correo%20servicio%20proveedor
      • utm_medium=Correo electrónico
      • utm_term=Comprar%20ahora
      • utm_content=Botón

Las variables de cadena de consulta son URL codificada porque los espacios no funcionan bien en algunos casos. En otras palabras, el %20 en el valor es en realidad un espacio. Entonces, los datos reales capturados en Google Analytics son:

  • Campaña Mi campaña
  • Fuente: Mi proveedor de servicios de correo electrónico
  • Medio: email
  • Plazo: Comprar
  • Contenido: Botón

Cuando habilita el seguimiento de enlaces automatizado en la mayoría de las plataformas de marketing por correo electrónico, la campaña suele ser el nombre de la campaña que usa para configurar la campaña, la fuente suele ser el proveedor de servicios de correo electrónico, el medio está configurado para correo electrónico y el término y el contenido normalmente se configuran en el nivel de enlace (si es que se configuran). En otras palabras, realmente no tiene que hacer nada para personalizarlos en una plataforma de servicio de correo electrónico con el seguimiento UTM habilitado automáticamente.

¿Cómo funcionan realmente los parámetros UTM con el marketing por correo electrónico?

Hagamos una historia de usuario y analicemos cómo funcionaría.

  1. Su empresa inicia una campaña de correo electrónico con Track Links activado automáticamente.
  2. El proveedor de servicios de correo electrónico agrega automáticamente los parámetros UTM a la cadena de consulta para cada enlace saliente en el correo electrónico.
  3. Luego, el proveedor de servicios de correo electrónico actualiza cada enlace saliente con un enlace de seguimiento de clics que reenviará a la URL de destino y la cadena de consulta con parámetros UTM. Por eso, si ve el enlace dentro del cuerpo del correo electrónico que se envió... en realidad no ve la URL de destino.

NOTA: si alguna vez quiso probar para ver cómo se redirige una URL, puede usar un probador de redirección de URL como Donde va.

  1. El suscriptor abre el correo electrónico y el píxel de seguimiento captura el evento de apertura del correo electrónico. NOTA: Algunas aplicaciones de correo electrónico comienzan a bloquear los eventos abiertos.
  2. El suscriptor hace clic en el enlace.
  3. El proveedor de servicios de correo electrónico captura el evento de enlace como un clic y luego lo redirige a la URL de destino con los parámetros UTM adjuntos.
  4. El suscriptor aterriza en el sitio web de su empresa y el script de Google Analytics que se ejecuta en la página captura automáticamente los parámetros UTM para la sesión del suscriptor, los envía directamente a Google Analytics a través del píxel de seguimiento dinámico donde se envían todos los datos y almacena los datos relevantes. dentro de una Cookie en el navegador del suscriptor para posteriores devoluciones.
  5. Esos datos se acumulan y almacenan en Google Analytics para que se puedan informar en la Sección de Campañas de Google Analytics. Vaya a Adquisición > Campañas > Todas las campañas para ver cada una de sus campañas e informar sobre la campaña, la fuente, el medio, el plazo y el contenido.

Aquí hay un diagrama de cómo los enlaces de correo electrónico se codifican y capturan en UTM en Google Analytics

Seguimiento de enlaces UTM en campañas de correo electrónico y Google Analytics

¿Qué habilito en Google Analytics para capturar parámetros UTM?

Buenas noticias, no tiene que habilitar nada en Google Analtyics para capturar parámetros UTM. ¡Está literalmente habilitado tan pronto como las etiquetas de Google Analytics se colocan en su sitio!

Informes de campañas de correo electrónico de Google Analytics

¿Cómo informo sobre las conversiones y otras actividades utilizando los datos de la campaña?

Estos datos se agregan automáticamente a la sesión, por lo que cualquier otra actividad que el suscriptor esté realizando en su sitio web después de aterrizar allí con parámetros UTM está relacionada. ¡Puede medir conversiones, comportamiento, flujos de usuarios, objetivos o cualquier otro informe y filtrarlo por los parámetros UTM de su correo electrónico!

¿Hay alguna manera de capturar realmente quién es el suscriptor en mi sitio?

Es posible integrar variables de cadena de consulta adicionales fuera de los parámetros UTM donde podría capturar una ID de suscriptor única para luego enviar y extraer su actividad web entre sistemas. Entonces… sí, es posible pero requiere bastante trabajo. Una alternativa es invertir en Google Analytics 360, que le permite aplicar un identificador único a cada visitante. Si está ejecutando Salesforce, por ejemplo, puede aplicar una Id. de Salesforce con cada campaña y luego incluso enviar la actividad de vuelta a Salesforce.

Si está interesado en implementar una solución como esta o necesita ayuda con UTM Tracking en su proveedor de servicios de correo electrónico o está buscando integrar esa actividad a otro sistema, no dude en ponerse en contacto con mi empresa... Highbridge.