Cómo aprovechar el contenido generado por el usuario sin ser demandado

scoopshot ugc derechos

Las imágenes generadas por el usuario se han convertido en un activo valioso para los especialistas en marketing y las marcas de medios, ya que proporcionan algunos de los contenidos más atractivos y rentables para las campañas, a menos que, por supuesto, den lugar a una demanda multimillonaria. Cada año, varias marcas aprenden esto por las malas. En 2013, un fotógrafo demandó a BuzzFeed por $ 3.6 millones después de descubrir que el sitio había usado una de sus fotos de Flickr sin permiso. Getty Images y Agence France-Presse (AFP) también sufrieron una demanda de $ 1.2 millones después de sacar las fotos de Twitter de un fotógrafo sin consentimiento.

El conflicto entre el contenido generado por el usuario (CGU) y los derechos digitales se ha vuelto peligroso para las marcas. UGC se ha convertido en la clave para desbloquear a la generación Millennial, que según se informa dedica más de 5.4 horas al día (es decir, el 30 por ciento del tiempo total de los medios) a UGC y afirman que confían en él por encima de cualquier otro contenido. Sin embargo, una demanda de alto perfil, en última instancia, deshará la confianza y la autenticidad que UGC pretende crear.

Un malentendido común es que el contenido de las redes sociales es un juego limpio para los especialistas en marketing. A menos que trabajes para las redes sociales, este no es el caso. Por ejemplo, Condiciones de servicio de Facebook asegurar el derecho de la empresa a utilizar e incluso sublicenciar el contenido del usuario a otras empresas. De Twitter mundial, no exclusivo, licencia libre de regalías (con derecho a sublicenciar) les otorga de manera efectiva total libertad para monetizar el contenido del usuario. Flickr esencialmente tiene autoridad ilimitada para utilizar dicho contenido.

Las redes sociales generalmente saben que no deben abusar de este derecho. Como descubrió Instagram a finales de 2012, los términos de servicio que prometen convertir imágenes personales en anuncios, sin compensación, pueden provocar un frenesí mediático que espanta. la mitad de la base de usuarios. Si las redes sociales no pueden reutilizar legalmente UGC sin protestas públicas, tú tampoco.

Si bien los especialistas en marketing conocen los riesgos de reutilizar el contenido generado por el usuario sin aprobación, las posibilidades de ser descubiertos parecen bajas. La conveniencia de un contenido engañosamente "gratuito" puede nublar nuestro juicio. Envidiamos el éxito de las campañas de CGU como el Desafío del cubo de hielo ALS y damos la bienvenida al desafío de competir en ese nivel. Sin embargo, en última instancia, los especialistas en marketing tendrán que respetar los derechos digitales o ver el UGC contraproducente.

Entonces, ¿cómo podemos resolver este problema? Los derechos de propiedad intelectual están cerca y son muy queridos para mi corazón: en plena divulgación, fundé Scoopshot, una plataforma de crowdsourcing de imágenes, para ayudar a combatir este problema. Si bien no existe un método único para capturar, organizar e implementar UGC, la tecnología que elija debe ofrecer un sistema eficiente para autenticar imágenes, asegurar la liberación de modelos y obtener derechos de imagen. En mayor detalle, estos son los tres problemas que debe abordar para usar UGC de manera responsable:

  1. ¿Cómo sé que una imagen es auténtica? Después de que una foto se publica en una red social, es casi imposible confirmar su historia. ¿Fue filmado por el usuario y publicado directamente? ¿Fue sacado de un blog? ¿Está retocado con Photoshop? Si sus esfuerzos de marketing de contenidos y periodismo de marca lo mantienen en un alto estándar de integridad, el origen de sus imágenes es importante. Aparte de posibles demandas, la apropiación indebida o la caracterización incorrecta de una imagen puede llevar a la pérdida de la confianza de su audiencia. Su solución UGC debe asegurarse de que nadie pueda manipular la imagen entre la captura y la transferencia en sus manos. Si la imagen ya se publicó en la web, no puede estar seguro de eso.
  2. ¿Tengo permiso para publicar esta foto? - A los clientes leales les encanta participar en UGC. Se sienten honrados de que haya elegido su material para representar su marca ante el mundo. Sin embargo, es posible que sus familiares y amigos no compartan ese sentimiento. Entonces, digamos que un fan de Facebook te da permiso para usar una foto de ella y tres amigos vistiendo tu marca de ropa. Si no obtiene autorizaciones de modelo para las cuatro personas, cualquiera de ellas puede demandarlo. Desafortunadamente, el proceso de contactar a cada persona y obtener las liberaciones puede ser tedioso. En lugar de realizar un seguimiento de todos los hechos, puede optar por una herramienta de recopilación de UGC que recopila automáticamente las versiones de modelos dentro de su flujo de trabajo.
  3. ¿Cómo compro y comprobo los derechos de imagen? Para protegerse, obtenga y documente legalmente la transferencia de licencias de imagen entre el creador y su organización. Claro, puede usar registros de correo electrónico o facturas para demostrar que ha transferido legítimamente la licencia, pero esto se vuelve extremadamente complicado si está recopilando miles de imágenes generadas por el usuario. Flujo de trabajo de UGC.

Al final del día, las fotos de Facebook y Twitter no valen una demanda multimillonaria y un escándalo de relaciones públicas. UGC es un componente clave del marketing de contenido moderno, pero requiere una ejecución cuidadosa. Las debacles de BuzzFeed y Getty Images / AFP fueron evitables y no tengo ninguna duda de que estas empresas han rediseñado su proceso de gestión de los derechos de imagen.

Como especialista en marketing, proteja su credibilidad, sus tácticas y su trabajo. Ayude a toda nuestra comunidad a salvar UGC de una posible reacción violenta.

¿Qué piensas?

Este sitio usa Akismet para reducir el correo no deseado. Descubra cómo se procesan los datos de sus comentarios.