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Medición del ROI de las redes sociales: conocimientos y enfoques

Si hace una década me hubieran preguntado si las empresas deberían invertir o no en marketing en redes sociales, habría dicho rotundamente que sí. Cuando las redes sociales ganaron popularidad por primera vez, no había algoritmos complejos ni programas publicitarios agresivos en las plataformas. Las redes sociales igualaron a los competidores con presupuestos enormes y las pequeñas empresas que atendían bien a sus clientes.

Las redes sociales eran simples... brinda orientación y experiencia a tus seguidores, y ellos la compartieron y buscaron oportunidades con tu marca. Sus seguidores amplificaron su asistencia y WOM impulsó un mayor conocimiento y adquisición de sus productos y servicios.

Un avance rápido hasta el día de hoy y, en mi opinión, cada empresa es vista como una spammer o un anunciante por las grandes plataformas de redes sociales. Independientemente de la calidad de su mensaje y el tamaño de sus seguidores, las plataformas de redes sociales no quieren que su empresa tenga éxito sin que ellos participen en la acción. Es desafortunado, ya que creo que gran parte de la magia ya no existe. Mis páginas corporativas son casi invisibles en todas las plataformas, a pesar de tener un gran número de seguidores y un contenido muy popular. No tengo el presupuesto para promocionar mi contenido, mientras que muchos competidores sí lo tienen.

Como resultado, evaluar el retorno de la inversión de las redes sociales (ROI) es a la vez crucial y desafiante. Comprender la efectividad de los esfuerzos de marketing en plataformas como Facebook, Instagram y Twitter es un obstáculo común, y solo una fracción de las empresas puede cuantificar el impacto de las redes sociales en sus resultados comerciales.

Desafíos en la medición del ROI de las redes sociales

Si bien la mayoría de los medios, canales y estrategias de marketing están de alguna manera aislados del conocimiento, la adquisición, las ventas adicionales y la retención, las redes sociales van mucho más allá. Las marcas brindan servicio al cliente, atención al cliente, comercio social y mucho más a través de canales sociales. Como resultado, existen bastantes desafíos.

  1. Incapacidad para vincularse a los resultados comerciales: Muchos especialistas en marketing luchan por conectar los esfuerzos de las redes sociales con objetivos comerciales tangibles, lo que complica la medición del ROI.
  2. Falta de experiencia en análisis: Una barrera importante es la falta de experiencia en análisis o de recursos para profundizar eficazmente en los datos, especialmente porque plataformas como GA4 han revisado la forma en que capturan, atribuyen y almacenan esos datos.
  3. Herramientas y plataformas de medición deficientes: La insuficiencia de herramientas y plataformas puede llevar a un seguimiento inexacto del impacto de las redes sociales. La mayoría de las plataformas de redes sociales son cautelosas con respecto a los datos que capturan porque se utilizan para promover el crecimiento de sus propias plataformas publicitarias.
  4. Enfoques analíticos inconsistentes: La ausencia de métodos estandarizados de medición conduce a resultados y estrategias impredecibles. Un ejemplo es la falta de campaña URL para atribuir con precisión los esfuerzos tanto orgánicos como pagados.
  5. Datos no confiables: La toma de decisiones a menudo se ve obstaculizada por datos incompletos o de mala calidad.

A pesar de estos desafíos, el 28% de las agencias de marketing reportan éxito en medir el ROI social, y el 55% dice que pueden medir el ROI social hasta cierto punto, lo que significa progreso en el campo.

Menionlíticos

¿Qué se está midiendo?

Las empresas realizan un seguimiento de una variedad de métricas, pero no todas están directamente relacionadas con el ROI:

  • 58% de las empresas miden el compromiso (me gusta, comentarios, acciones, etc.).
  • 21% medir las conversiones (cumplimiento de objetivos, compras).
  • 16% medir la amplificación (acciones, etc.).
  • 12% medir las métricas de servicio al cliente.

Para las campañas sociales pagas, las métricas más seguidas son:

  • Alcance y crecimiento de la audiencia
  • Clics al sitio/página
  • Compromiso
  • Tipo de conversión

Si bien los KPI independientes como este pueden hablar de la popularidad de sus esfuerzos en las redes sociales, no necesariamente significan que agreguen dólares al resultado final. La clave para medir el ROI de sus esfuerzos en las redes sociales es:

  • ¿Existe una correlación directa entre la participación de los esfuerzos en las redes sociales y la creación de conciencia de marca?
  • ¿Existe una correlación directa entre los me gusta, los comentarios y las acciones compartidas con el comportamiento de compra real? ¿Han aumentado sus esfuerzos en las redes sociales el valor de por vida de sus clientes (CLV)?
  • ¿Existe una correlación directa entre el esfuerzo que está haciendo para brindar servicio a su comunidad y las ventas adicionales y la retención de sus clientes?

Un meme divertido compartido en su canal de redes sociales puede volverse viral y aumentar todas sus estadísticas de participación... pero si en realidad no generan clientes potenciales y negocios para su empresa, simplemente son métricas de vanidad.

Redes sociales orgánicas versus publicidad en redes sociales

Los esfuerzos en las redes sociales pueden ser orgánicos, pagos o una combinación de ambos.

Redes sociales orgánicas

Construir una audiencia y una comunidad orgánicas consiste en fomentar relaciones a largo plazo. Si bien es posible que esta estrategia no genere un retorno de la inversión inmediato, es fundamental para generar flujos de ingresos indirectos, como la lealtad del cliente y el valor de por vida. La clave aquí es medir el compromiso y el crecimiento, lo que puede conducir a mayores ventas y asociaciones, como lo indican más de la mitad de los especialistas en marketing.

Por otro lado, las campañas pagas en las redes sociales están diseñadas para lograr un impacto inmediato y son más sencillas de medir. La atención se centra aquí en los clics en el sitio/página, la participación y, lo más importante, las tasas de conversión. La publicidad es un área donde las empresas ven una correlación directa con el ROI, ya que estas campañas son fácilmente rastreables y pueden optimizarse para obtener un mejor rendimiento.

Inversión en marketing de redes sociales

En promedio, las empresas gastan el 17% de sus presupuestos totales de marketing en redes sociales y esperan gastar el 26.4% de sus presupuestos en redes sociales dentro de cinco años. 

CMO hoy

A pesar de los desafíos en la medición, las empresas continúan reconociendo la importancia del marketing en redes sociales y están dispuestas a invertir en él.

Mejores prácticas para maximizar el ROI de las redes sociales

El ROI del marketing en redes sociales es multifacético e integra estrategias tanto orgánicas como pagas para impulsar el crecimiento empresarial. Estas son algunas de las mejores prácticas:

  1. Alinear los objetivos de las redes sociales con los objetivos comerciales: Los objetivos comerciales claramente definidos ayudan a crear estrategias de redes sociales enfocadas que son más fáciles de medir.
  2. Invierta en experiencia en análisis: Tener las habilidades analíticas adecuadas a bordo o asociarse con agencias puede ayudar a dar sentido a los datos y obtener información útil.
  3. Elija las herramientas adecuadas: Invierta en herramientas confiables de análisis de redes sociales que puedan medir con precisión los KPI importantes para su negocio.
  4. Estandarizar enfoques de medición: Desarrollar un marco analítico consistente para medir el ROI de las redes sociales de manera efectiva en todas las campañas.
  5. Garantizar la calidad de los datos: Priorizar la recopilación y utilización de datos de alta calidad para tomar decisiones informadas.

A pesar de los desafíos de medición, las empresas se están volviendo gradualmente expertas en vincular los esfuerzos de las redes sociales con resultados tangibles.

Automatización e Inteligencia Artificial en las Redes Sociales

Avances en las plataformas de publicidad y marketing de redes sociales, junto con la adopción de la Inteligencia Artificial (AI), están revolucionando la forma en que las empresas miden, automatizan y mejoran el retorno de la inversión (ROI) de sus esfuerzos en las redes sociales. Así es como estas tecnologías están teniendo un impacto significativo:

Medición y análisis mejorados

  1. Análisis Predictivo: Los algoritmos de IA pueden predecir el rendimiento futuro de las campañas de redes sociales analizando patrones de comportamiento del consumidor pasados. Esto ayuda a pronosticar el retorno de la inversión y realizar asignaciones presupuestarias informadas.
  2. Análisis en tiempo real: Las plataformas avanzadas ofrecen seguimiento en tiempo real de las métricas de participación, lo que permite a los especialistas en marketing ajustar sus estrategias para optimizar el retorno de la inversión rápidamente.
  3. Análisis del sentimiento del cliente: Las herramientas impulsadas por IA pueden interpretar el sentimiento detrás de las interacciones sociales, proporcionando información más profunda sobre la percepción del consumidor y la salud de la marca.

Automatización para eficiencia y escala

  1. Publicidad programática: La IA permite la compra programática de anuncios, dirigiéndose a los usuarios con mayor precisión y en los momentos en los que es más probable que interactúen, mejorando así el retorno de la inversión potencial.
  2. Chatbots y asistentes virtuales: Estas herramientas impulsadas por IA pueden automatizar el servicio al cliente en plataformas sociales, garantizando respuestas rápidas a las consultas y mejorando la satisfacción y retención del cliente.
  3. Optimización de contenido: Las herramientas de inteligencia artificial pueden sugerir tiempos de publicación, formatos y tipos de contenido óptimos, automatizando el proceso de distribución de contenido para mejorar la participación.

Segmentación y personalización mejoradas

  1. Segmentación avanzada: Los algoritmos de IA segmentan las audiencias en función de muchos factores, incluidos el comportamiento y la demografía, para esfuerzos de marketing más específicos.
  2. Una experiencia única : La IA puede personalizar el contenido y las recomendaciones a nivel individual, aumentando las posibilidades de conversión y mejorando la eficiencia de la inversión publicitaria.
  3. Lookalike Audiences,en: Las plataformas sociales utilizan IA para encontrar y dirigirse a nuevos usuarios que se parezcan a los clientes existentes de una marca, ampliando el alcance con una mayor probabilidad de retorno de la inversión positivo.

Herramientas de optimización del retorno de la inversión

  1. Automatización de pruebas A/B: Los sistemas de IA pueden automáticamente Pruebas A / B diferentes elementos del anuncio, desde imágenes hasta textos, y determine qué combinaciones funcionan mejor para impulsar el retorno de la inversión (ROI).
  2. Asignación de presupuesto: Las herramientas impulsadas por IA pueden ajustar dinámicamente la inversión publicitaria en plataformas y campañas de redes sociales para maximizar el retorno de la inversión.
  3. Optimización de la tasa de conversión: Al analizar qué interacciones de los usuarios tienen más probabilidades de generar conversiones, la IA puede ayudar a perfeccionar las llamadas a la acción y otros elementos del contenido.

Desafíos y Consideraciones

  1. Privacidad de datos: Con regulaciones de privacidad de datos más estrictas, los especialistas en marketing deben equilibrar la personalización con la privacidad del consumidor.
  2. Transparencia de IA: Comprender cómo la IA toma decisiones es crucial para garantizar que las acciones automatizadas se alineen con los valores y objetivos de la marca.
  3. Supervisión humana: Si bien la IA puede realizar muchas tareas, la supervisión humana sigue siendo fundamental para proporcionar una dirección creativa y consideraciones éticas.

La integración de la IA en las plataformas de redes sociales permite una orientación más precisa, una inversión publicitaria eficiente y conocimientos prácticos, todo lo cual contribuye a un mejor retorno de la inversión. Sin embargo, una implementación exitosa requiere una combinación de estas tecnologías avanzadas con supervisión humana estratégica. Al centrarse en las métricas correctas, invertir en análisis y utilizar herramientas sólidas, las empresas pueden mejorar su retorno de la inversión (ROI) y justificar su creciente inversión en marketing en redes sociales.

Douglas Karr

Douglas Karr es CMO de AbrirINSIGHTS y el fundador de la Martech Zone. Douglas ha ayudado a docenas de nuevas empresas exitosas de MarTech, ha colaborado en la diligencia debida de más de $5 mil millones en adquisiciones e inversiones de Martech y continúa ayudando a las empresas a implementar y automatizar sus estrategias de ventas y marketing. Douglas es un orador y experto en transformación digital y MarTech reconocido internacionalmente. Douglas también es autor de una guía para principiantes y de un libro sobre liderazgo empresarial.

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