Conozca los 3 impulsores del rendimiento de la campaña de adquisición de usuarios

Rendimiento de la campaña publicitaria

Hay decenas de formas de mejorar el rendimiento de una campaña. Todo, desde el color de un botón de llamada a la acción hasta probar una nueva plataforma, puede brindar mejores resultados.

Pero eso no significa que valga la pena hacer todas las tácticas de optimización de UA (adquisición de usuarios) con las que se encontrará.

Esto es especialmente cierto si tiene recursos limitados. Si está en un equipo pequeño, o tiene limitaciones de presupuesto o limitaciones de tiempo, esas limitaciones le impedirán probar todos los trucos de optimización del libro.  

Incluso si eres la excepción y tienes todos los recursos que necesitas, siempre existe el problema del enfoque. 

En realidad, el enfoque puede ser nuestro bien más preciado. En medio de todo el ruido de la gestión diaria de campañas, elegir lo correcto en lo que centrarse marca la diferencia. No tiene sentido saturar su lista de tareas pendientes con tácticas de optimización que no marcarán una diferencia significativa. 

Afortunadamente, no es difícil ver qué áreas de enfoque merecen la pena. Después de administrar más de $ 3 mil millones en inversión publicitaria, hemos visto lo que realmente marca la diferencia y lo que no. Y estos son, irrefutablemente, los tres principales impulsores del rendimiento de la campaña de UA en este momento:

  • Optimización creativa
  • Presupuesto
  • Orientación

Marque esas tres cosas, y todos los demás pequeños trucos de optimización incremental no importarán tanto. Una vez que la creatividad, la orientación y el presupuesto funcionen y estén alineados, el ROAS de sus campañas será lo suficientemente saludable como para que no tenga que perseguir todas las técnicas de optimización que escuche para obtener mejoras apenas perceptibles. 

Comencemos con el mayor cambio de juego:

Optimización creativa

La optimización creativa es sin duda la forma más eficaz de aumentar el ROAS (retorno de la inversión publicitaria). Período. Aplasta cualquier otra estrategia de optimización y, sinceramente, vemos que ofrece mejores resultados que cualquier otra actividad empresarial en cualquier otro departamento. 

Pero no estamos hablando de ejecutar solo algunas pruebas divididas. Para ser eficaz, la optimización creativa debe ser estratégica, eficiente y continua. 

Hemos desarrollado una metodología completa en torno a la optimización creativa llamada Pruebas creativas cuantitativas. Los fundamentos son:

  • Solo un pequeño porcentaje de los anuncios que crea funciona. 
  • Por lo general, solo el 5% de los anuncios superan el control. Pero eso es lo que necesita, ¿no es así? No solo otro anuncio, sino un anuncio lo suficientemente bueno para publicarse y para que funcione de manera rentable. La brecha de rendimiento entre ganadores y perdedores es enorme, como puede ver a continuación. El gráfico muestra las variaciones de la inversión publicitaria en 600 piezas diferentes de creatividades y asignamos la inversión estrictamente al rendimiento. Solo un puñado de esos 600 anuncios realmente funcionó.

pruebas creativas cuantitativas

  • Desarrollamos y probamos dos tipos básicos de creatividades: conceptos y variaciones. 

El 80% de lo que probamos es una variación de un anuncio ganador. Esto nos da ganancias incrementales mientras nos permite minimizar las pérdidas. Pero también probamos conceptos, ideas nuevas grandes y audaces, el 20% del tiempo. Los conceptos a menudo se estancan, pero ocasionalmente funcionan. Luego, a veces, obtienen resultados extraordinarios que reinventan nuestro enfoque creativo durante meses. La escala de esas victorias justifica las pérdidas. 

conceptos versus variaciones

  • No jugamos según las reglas estándar de significación estadística en las pruebas A / B. 

En las pruebas A / B clásicas, necesita aproximadamente un nivel de confianza del 90-95% para lograr significación estadística. Pero (y esto es fundamental), las pruebas típicas buscan pequeñas ganancias incrementales, como incluso un aumento del 3%. 

No probamos levantamientos del 3%. Buscamos al menos un 20% de incremento o mejor. Debido a que buscamos una mejora tan grande, y debido a la forma en que funcionan las estadísticas, podemos ejecutar pruebas durante mucho menos tiempo del que requerirían las pruebas a / b tradicionales. 

Este enfoque les ahorra a nuestros clientes una tonelada de dinero y nos brinda resultados procesables mucho más rápido. Eso, a su vez, nos permite iterar mucho más rápido que nuestros competidores. Podemos optimizar la creatividad en mucho menos tiempo y con menos dinero de lo que permitirían las pruebas a / b tradicionales de la vieja escuela. 

Pedimos a nuestros clientes que sean flexibles con las pautas de la marca. 

La marca es fundamental. Lo entendemos. Pero a veces los requisitos de la marca sofocan el rendimiento. Entonces, probamos. Las pruebas que ejecutamos que doblan las pautas de cumplimiento de la marca no duran mucho, por lo que muy pocas personas las ven y, por lo tanto, el daño a la consistencia de la marca es mínimo. También hacemos todo lo posible para ajustar la creatividad lo más rápido posible, para que cumpla con las pautas de la marca y, al mismo tiempo, conserve el rendimiento. 

directrices de marca flexibles frente a estrictas

Esos son los puntos clave de nuestra metodología actual en torno a las pruebas creativas. Nuestro enfoque está en constante evolución: probamos y desafiamos nuestra metodología de prueba casi tanto como la creatividad que ejecutamos. Para obtener una explicación más detallada de cómo desarrollamos y probamos anuncios 100x, consulte nuestra publicación de blog reciente, Creatividades de Facebook: cómo producir e implementar creatividades de anuncios móviles a escala, o nuestro libro blanco, La creatividad impulsa el rendimiento en la publicidad de Facebook!

Por qué es hora de repensar la creatividad como el principal impulsor del rendimiento de la campaña

Nombrar la creatividad como la forma # 1 de mejorar el rendimiento no es convencional en la AU y la publicidad digital, al menos entre las personas que lo han estado haciendo durante un tiempo. 

Durante años, cuando un gerente de UA usaba la palabra optimización, significaba realizar cambios en las asignaciones presupuestarias y la orientación a la audiencia. Debido a los límites de la tecnología que hemos tenido hasta hace relativamente poco, simplemente no obtuvimos los datos de rendimiento de la campaña lo suficientemente rápido para actuar y marcar la diferencia durante una campaña. 

Esos días se acabaron. Ahora, obtenemos datos de rendimiento de las campañas en tiempo real o casi en tiempo real. Y cada micrón de rendimiento que puede obtener de una campaña es importante. Esto es especialmente cierto en un entorno publicitario cada vez más centrado en los dispositivos móviles, donde las pantallas más pequeñas significan que no hay suficiente espacio para cuatro anuncios; solo hay espacio para uno. 

Por lo tanto, si bien las manipulaciones de la orientación y el presupuesto son formas poderosas de mejorar el rendimiento (y debe usarlas con las pruebas creativas), sabemos que las pruebas creativas superan a las dos. 

En promedio, las ubicaciones de medios solo representan alrededor del 30% del éxito de una campaña de marca, mientras que la creatividad impulsa el 70%.

Piensa con Google

Pero esa no es la única razón para centrarse en la optimización de la creatividad. Posiblemente, la mejor razón para centrarse en la creatividad es que las otras dos patas del taburete de UA, el presupuesto y la segmentación, se están automatizando cada vez más. Los algoritmos de Google Ads y Facebook se han hecho cargo de gran parte de lo que solían ser las tareas diarias de un gerente de UA. 

Esto tiene varias consecuencias poderosas, incluido que nivela el campo de juego en gran medida. Por lo tanto, cualquier gerente de UA que haya obtenido una ventaja gracias a la tecnología publicitaria de terceros básicamente no tiene suerte. Sus competidores ahora tienen acceso a las mismas herramientas. 

Eso significa más competencia, pero lo que es más importante, significa que estamos cambiando hacia un mundo donde la creatividad es la única ventaja competitiva real que queda. 

Dicho todo esto, todavía se pueden obtener ganancias significativas en el desempeño con una mejor focalización y presupuesto. Es posible que no tengan el mismo impacto potencial que la creatividad, pero deben seleccionarse o su creatividad no funcionará como podría.

Orientación

Una vez que encuentre a la persona adecuada para anunciarse, y la mitad de la batalla estará ganada. Y gracias a herramientas fantásticas como las audiencias similares (ahora disponibles tanto en Facebook como en Google), podemos realizar una segmentación de audiencia increíblemente detallada. Podemos dividir las audiencias de la siguiente manera:

  • "Apilar" o combinar audiencias similares
  • Aislando por país
  • Audiencias "anidadas", donde tomamos una audiencia del 2%, identificamos el 1% de miembros dentro de ella, luego restamos el 1% para que nos quedemos con una audiencia pura del 2%.

Este tipo de audiencias de súper segmentación nos permiten optimizar el rendimiento a un nivel que la mayoría de los anunciantes no pueden lograr, pero también nos permite evitar la fatiga de la audiencia durante mucho más tiempo del que podríamos hacer. Es una herramienta esencial para el máximo rendimiento. 

Hacemos tanto trabajo de segmentación y focalización de audiencia que creamos una herramienta para hacerlo más fácil. Generador de audiencias Express nos permite crear cientos de audiencias similares con una segmentación ridículamente granular en segundos. También nos permite alterar el valor de ciertas audiencias lo suficiente para que Facebook pueda apuntar mejor a los prospectos de valor súper alto.

Si bien toda esta orientación de audiencia agresiva ayuda al rendimiento, tiene otro beneficio: nos permite mantener la creatividad viva y tener un buen rendimiento durante mucho más tiempo que sin nuestra orientación avanzada. Cuanto más tiempo podamos mantener la creatividad viva y funcionando bien, mejor. 

Presupuesto

Hemos recorrido un largo camino desde las ediciones de ofertas en el conjunto de anuncios o en el nivel de palabras clave. Con optimización del presupuesto de la campaña, Ofertas de AEO, ofertas de valor y otras herramientas, ahora simplemente podemos decirle al algoritmo qué tipos de conversiones queremos, y las obtendrá por nosotros. 

Sin embargo, todavía hay un arte en presupuestar. Por Estructura de Facebook para la escala mejores prácticas, mientras que los gerentes de AU deben apartarse del control estricto de sus presupuestos, les queda un nivel de control. Eso es para cambiar a qué fase del ciclo de compra quieren dirigirse. 

Entonces, si ellos, digamos, un gerente de UA necesitaba obtener más conversiones para que el algoritmo de Facebook pudiera funcionar mejor, pueden mover el evento para el que están optimizando más cerca de la parte superior del embudo, por ejemplo, a las instalaciones de aplicaciones. Luego, a medida que se acumulan los datos y tienen suficientes conversiones para solicitar un evento más específico y menos frecuente (como compras en la aplicación), pueden cambiar su objetivo de evento de conversión a algo más valioso. 

Esto sigue siendo un presupuesto, en el sentido de que está administrando el gasto, pero está administrando el gasto a un nivel estratégico. Pero ahora que los algoritmos ejecutan gran parte de este lado de la gestión de UA, nosotros, los humanos, tenemos que idear la estrategia, no las ofertas individuales. 

UA Performance es un taburete de tres patas

Cada uno de estos impulsores principales es fundamental para el rendimiento de la campaña, pero no es hasta que los usa en conjunto que realmente comienzan a avivar el ROAS. Todos forman parte del proverbial taburete de tres patas. Ignora uno y, de repente, los otros dos no te detendrán. 

Esta es una gran parte del arte de la administración de campañas en este momento: reunir la creatividad, la orientación y el presupuesto de la manera correcta. La ejecución exacta de esto varía de una industria a otra, de un cliente a otro, e incluso de una semana a otra. Pero ese es el desafío de una excelente gestión de la adquisición de usuarios en este momento. Para algunos de nosotros, es muy divertido. 

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